An wen verkaufst du eigentlich?
Die Psychologie hinter 10 B2B-Zielgruppen und 36 Funktionen
Die Psychologie hinter 10 B2B-Zielgruppen und 36 Funktionen.
Eine Funktionsbezeichnung zeigt, wofür jemand verantwortlich ist. Sie erklärt noch nicht, warum diese Person Ja sagt. Bei LinkedIn Targeting, Advertising, Outbound Sales oder Account-based Marketing beginnt die Auswahl sinnvollerweise mit Branche, Unternehmensgröße, Abteilung und Funktion. Damit weißt du, wen du erreichen willst. Du weißt noch nicht, welches Risiko diese Person sieht, welcher Beleg notwendig ist, wie schnell ein Ergebnis sichtbar werden muss oder was eine Entscheidung intern vertretbar macht.
In dieser Serie vergleichen wir deshalb 36 Funktionen innerhalb von 10 häufigen B2B-Zielgruppen. Nicht um 36 neue Stereotype zu schaffen, sondern um sichtbar zu machen, wie viel Information verloren geht, wenn eine Zielgruppe auf eine Funktionsbezeichnung reduziert wird.
Eine Funktionsbezeichnung zeigt, wo jemand sitzt, nicht warum jemand Ja sagt
LinkedIn macht Segmentierung angenehm einfach. Abteilung auswählen, Funktionsbezeichnungen hinzufügen und die Zielgruppe wirkt plötzlich klar definiert. Für Reichweite ist das hilfreich. Für Überzeugung ist es erst der Anfang.
Eine Funktionsbezeichnung sagt meist etwas über Verantwortung, Position und Mandat. Sie sagt deutlich weniger über den mentalen Kontext einer Entscheidung. Was kann für diese Person schiefgehen? Wofür wird sie verantwortlich gemacht? Wie schnell muss ein Effekt sichtbar sein? Welcher Beleg ist stark genug, um die Entscheidung intern zu verteidigen? Und reagiert die Person stärker auf eine Chance oder auf das Vermeiden eines Verlusts?
Genau diese Unterschiede bestimmen, ob dieselbe Botschaft relevant, flach oder sogar riskant wirkt.
Vier Menschen im Marketing. Ein Pitch. Vier verschiedene Fragen.
Stell dir vor, du verkaufst Software, die Marketingteams bei besseren Entscheidungen unterstützt. Du sprichst einen Marketingmanager, CMO, Brandmanager und Head of Marketing an. Alle vier gehören zum Marketing. Eine gemeinsame Botschaft liegt nahe: Unsere Lösung hilft Marketingteams, mit Daten bessere Ergebnisse zu erzielen.
Trotzdem kann dieselbe Botschaft vier unterschiedliche Fragen auslösen. Der Marketingmanager will wissen, ob die Lösung praktisch einsetzbar ist und schnell Ergebnisse liefert. Der CMO muss zeigen können, was die Investition für Marke oder Umsatz bringt und wie sie gegenüber Finance verteidigt werden kann. Der Brandmanager achtet stärker auf Zuverlässigkeit und das Risiko einer falschen Entscheidung für die Marke. Der Head of Marketing fragt eher, wie schnell sich der Effekt in Funnel und Wachstum zeigt.
Vier Funktionen. Eine Abteilung. Vier verschiedene Bedeutungen des Wortes Beleg.
Verantwortung ist nicht dasselbe wie Entscheidungslogik
Aus einer Funktionsbezeichnung lässt sich oft vernünftig ableiten, wofür jemand verantwortlich ist, mit wem die Person zusammenarbeitet und welche KPIs relevant sein können. Eine Entscheidung wird aber nicht nur durch formale Verantwortung gesteuert.
- Was kann für diese Person persönlich oder beruflich schiefgehen?
- Wofür wird sie verantwortlich gemacht, wenn die Entscheidung nicht funktioniert?
- Wie schnell muss ein Ergebnis sichtbar sein?
- Welche Art von Beleg macht einen Claim glaubwürdig genug?
- Welche früheren Erfahrungen oder Annahmen erzeugen Widerstand?
- Geht es stärker darum, eine Chance zu nutzen oder ein Risiko zu vermeiden?
Vier Kontraste, die zeigen, was eine Funktionsbezeichnung verbirgt
Die Funktionsprofile sind keine Diagnose einzelner Menschen. Sie fassen wiederkehrende Muster zusammen, die Neurofactor in Untersuchungen innerhalb dieser Zielgruppen beobachtet. Damit liefern sie ein fundiertes breites Bild davon, wie sich Funktionen unter anderem in Belegbedarf, Risiko, Dringlichkeit und Entscheidungslogik unterscheiden können.
| Kontrast | Was verschiebt sich im Profil? | Warum ist das kommerziell relevant? |
|---|---|---|
| Recruiter vs CHRO | Akuter Einstellungsdruck gegenüber Organisation, Kultur und Reputation auf längere Sicht | Tempo, Beleg und Umfang des Business Case verändern sich |
| CIO vs CTO | Kontinuität, Security und Architektur gegenüber Bauen, Skalierbarkeit und technischer Möglichkeit | Dieselbe Innovation kann zuerst als Risiko oder als Chance gelesen werden |
| Founder vs DGA | Wachstumsmomentum gegenüber Schutz von Vermögen und aufgebautem Unternehmenswert | Geschwindigkeit und Traktion überzeugen anders als finanzielle Vertretbarkeit und Kontrolle |
| Brandmanager vs Head of Marketing | Markensicherheit und Konsistenz gegenüber Wachstum, Funnel und Geschwindigkeit | Forschungsbelege und Markencases wiegen anders als Wachstumszahlen und Dashboards |
Derselbe Beleg ist nicht für jeden ein Beleg
Ein wiederkehrendes Muster in den 36 Profilen ist, dass fast jede Funktion nach Belegen fragt, aber die Bedeutung von Beleg wechselt.
Für einen Recruiter können Time-to-hire und Qualitätszahlen vergleichbarer Vakanzen überzeugen. Für einen CFO kann ein quantifizierter Business Case mit Gesamtkosten und Rendite wichtiger sein. Für einen CIO können Zertifizierungen, Security-Audits und Architektur entscheidend sein. Für einen Inhaber kann eine Empfehlung eines Unternehmers aus derselben Branche überzeugender sein als ein langer Analystenbericht.
Die Frage lautet deshalb nicht nur: Haben wir genug Belege? Die bessere Frage lautet: Welchen Beleg braucht dieser Käufer, um genau diesen Claim akzeptieren zu können?
Mehr dazu unter Belege im Zielgruppenprofil.
Warum wir auch BIS, BAS und Zeitpräferenz berücksichtigen
In den Zielgruppenprofilen verwenden wir unter anderem BIS, BAS und Delay Discounting als zusätzliche Perspektiven, um wiederkehrende Unterschiede kompakt sichtbar zu machen. Die Profilwerte basieren auf Mustern aus der aufgebauten Forschungsbasis von Neurofactor. Es sind richtungsweisende Zielgruppen-Profilwerte für den Vergleich und keine individuelle psychologische Diagnose. Für eine konkrete Proposition werden diese breiten Profile weiter geschärft.
In den aggregierten Neurofactor-Profilen liegt der Founder zum Beispiel stark auf der Seite von Annäherung und schnellem Ergebnis, während ein RvB-Mitglied stärker durch Risikomanagement und einen langen Zeithorizont geprägt ist. Das bedeutet nicht, dass jeder Founder schnell entscheidet oder jedes Vorstandsmitglied risikoscheu ist.
Siehe auch BIS und BAS gemeinsam interpretieren und Delay-Discount-Rate k im Zielgruppenprofil.
Die 10 B2B-Zielgruppen in dieser Serie
Die Serie ist um zehn Kategorien aufgebaut. Innerhalb jeder Kategorie suchen wir nicht nach einem durchschnittlichen Käufer, sondern nach Unterschieden, die Kommunikation, Belege und Vertriebsansatz wirklich verändern.
- Marketing: Marketingmanager, CMO, Brandmanager und Head of Marketing. Wie kann dasselbe Wort Beleg vier verschiedene Dinge bedeuten?
- Geschäftsleitung: CEO, Managing Director und RvB-Mitglied. Was verändert sich zwischen Strategie, Zieldruck, Reputationsrisiko und Governance-Verantwortung?
- Unternehmer: Founder, Inhaber, DGA und geschäftsführender Inhaber. Wo verschiebt sich die Kauflogik von Wachstum zu Kontrolle und Vermögensschutz?
- HR & Recruitment: HR-Manager, HR-Director, Recruiter, CHRO und People & Culture. Wie reicht der Zeithorizont von offenen Stellen dieser Woche bis zum Organisationsrisiko in mehreren Jahren?
- Sales: Salesmanager, Head of Sales, CRO und Commercial Director. Alle wollen Wachstum, aber welches Wachstum muss wann sichtbar werden?
- IT & Technologie: IT-Manager, CIO, CTO und Head of IT. Wann wird dieselbe Technologie zuerst als Risiko und wann als Möglichkeit gesehen?
- Finance: CFO, Finance Director und Controller. Was passiert, wenn die Person mit der größten operativen Dringlichkeit nicht das Investitionsmandat hat?
- Operations: COO, Operations Manager und Supply Chain Manager. Warum wiegen Kontinuität, Vorhersagbarkeit und Störungsrisiko so schwer?
- Einkauf: Procurement Manager, Buyer und Purchasing Director. Warum geht Einkauf um mehr als einen niedrigeren Preis?
- L&D: L&D-Manager, Talentmanager und HR Development. Wann verschiebt sich der Business Case von Lernen zu Bindung, Skalierung und Organisationsentwicklung?
So nutzt du diese Serie in Marketing und Vertrieb
Das Ziel der Serie ist nicht, dir 36 fertige Personas zu geben. Das Ziel ist, bessere Fragen über deine eigene Zielgruppe zu stellen.
- Proposition: Welcher Wert ist für diese Funktion tatsächlich relevant?
- Anzeige: Soll die erste Botschaft eine Chance zeigen oder zuerst Unsicherheit reduzieren?
- Vertriebsgespräch: Welche Verantwortung oder Angst steckt hinter dem ersten Einwand?
- Case: Welches Ergebnis muss sichtbar sein, bevor es für diese Funktion als Beleg gilt?
- Content: Hilfst du nur, das Produkt zu verstehen, oder auch, die Entscheidung intern zu verteidigen?
- Outbound: Verwendest du die Sprache des Anbieters oder die Sprache, mit der der Käufer selbst das Problem beschreibt?
Vom breiten Zielgruppenprofil zu deiner Proposition
Die Funktionsprofile in dieser Serie basieren auf wiederkehrenden Mustern aus Untersuchungen, die Neurofactor über Jahre innerhalb dieser Zielgruppen durchgeführt hat. Dadurch lassen sich auf Funktionsebene breite Aussagen zu Belegbedarf, Risiko, Einwänden, Zeithorizont und Kauflogik treffen.
Die Profile sind bewusst generalisiert. Ein CMO bleibt ein CMO, doch die Bewertung von Belegen, Wert und Risiko verändert sich je nachdem, was angeboten wird. Software, eine Forschungsdienstleistung, eine Arbeitgeberproposition oder eine Konsumentenmarke lösen unterschiedliche Assoziationen und Einwände aus.
Für das beste Ergebnis verbinden wir das breite Zielgruppenbild deshalb mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung, deiner Proposition und der konkreten Entscheidungssituation. Mit einem Zielgruppenprofil und einer Assoziationskarte wird sichtbar, welche allgemeinen Muster bestehen bleiben und welche Assoziationen spezifisch für dein Angebot sind.
Möchtest du wissen, wie diese Zielgruppe dein Produkt oder deine Dienstleistung wahrnimmt? Kontaktiere Neurofactor, um das Profil auf deine Proposition zuzuschneiden.
Fazit: Die Funktionsbezeichnung ist der Startpunkt
Eine Funktionsbezeichnung zeigt, wo jemand in der Organisation sitzt. Eine gute Zielgruppenanalyse versucht zu verstehen, was jemand braucht, um eine Entscheidung zu treffen und zu verteidigen.
Das sind zwei verschiedene Dinge.
Deshalb beginnt diese Serie nicht mit der Frage, welche Funktionsbezeichnung du targeten solltest, sondern mit einer anderen Frage: An wen verkaufst du eigentlich? Die erste Kategorie ist Marketing. Vier Funktionen in einer Abteilung, vier unterschiedliche Kaufkontexte und ein Wort, das für alle vier etwas anderes bedeuten kann: Beleg.
Begriffe
- Zielgruppenprofil
- Ein strukturiertes Profil, das relevante Merkmale einer Zielgruppe und ihres Entscheidungskontexts auf Basis von Forschungserkenntnissen zusammenführt, zum Beispiel Ziele, Pain Points, Belegbedarf, Einwände und Entscheidungsmerkmale.
- Belegbedarf
- Die Form der Unterbauung, die eine Zielgruppe benötigt, um einen bestimmten Claim glaubwürdig genug zu finden, um ihn weiter zu prüfen oder zu akzeptieren.
- BIS und BAS
- Richtungsweisende Perspektiven auf Sensitivität für mögliche negative Ergebnisse und Annäherungsmotivation in Richtung Chancen und Belohnung. In dieser Serie sind die Werte richtungsweisende Zielgruppen-Profilwerte auf Basis wiederkehrender Forschungsmuster und keine individuelle Diagnose.
- Delay Discounting
- Das Phänomen, dass der subjektive Wert eines Ergebnisses sinkt, je weiter es in der Zukunft liegt. In den Profilen verwenden wir k nur als richtungsweisenden Hinweis auf Zeitpräferenz.
Häufig gestellte Fragen
Ist eine Funktionsbezeichnung für B2B-Targeting nicht nützlich?
Doch. Eine Funktionsbezeichnung ist ein effizienter Weg, eine relevante Gruppe abzugrenzen. Das Problem beginnt erst, wenn man annimmt, dass die Funktion auch genug über Motivation, Belegbedarf, Risiko und Entscheidungsverhalten sagt.
Worauf basieren die 36 Funktionsprofile?
Die Profile basieren auf wiederkehrenden Mustern aus Untersuchungen, die Neurofactor über Jahre innerhalb dieser Zielgruppen durchgeführt hat. Es sind generalisierte Zielgruppenprofile auf Funktionsebene und keine individuellen Diagnosen. Für eine konkrete Proposition werden sie zusätzlich auf Markt, Produkt oder Dienstleistung und Entscheidungssituation zugeschnitten.
Was ist der Unterschied zu einer Buyer Persona?
Eine Buyer Persona bündelt Merkmale oft in einer erkennbaren fiktiven Person. In dieser Serie liegt der Schwerpunkt weniger auf einer Figur und stärker auf dem Entscheidungskontext: Ziele, Risiko, Belege, Widerstand, Sprache und Zeithorizont.
Warum verwendet ihr BIS und BAS?
BIS und BAS ergänzen die Perspektive auf Vermeidung und Annäherung. Sie werden richtungsweisend zusammen mit anderen Informationen verwendet und bestimmen niemals allein, wie jemand entscheiden wird.
Kann ich diese Profile direkt für Anzeigen oder Vertrieb verwenden?
Ja, als breiter Ausgangspunkt. Die Profile beschreiben wiederkehrende Muster innerhalb einer Funktion oder Zielgruppe. Für das beste Ergebnis sollten Belege, Botschaft, Einwände und Assoziationen anschließend auf das konkrete Produkt oder die Dienstleistung, die Proposition und den Kaufkontext abgestimmt werden.
Was ist die wichtigste Erkenntnis dieser Serie?
Eine Funktionsbezeichnung zeigt vor allem, wo jemand in der Organisation sitzt. Eine gute Zielgruppenanalyse versucht zu verstehen, was jemand braucht, um eine Entscheidung treffen und verteidigen zu können.
Quellen
- 1.Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies - Journal of Marketing (1956)
- 2.Behavioral inhibition, behavioral activation, and affective responses to impending reward and punishment: The BIS/BAS Scales - Journal of Personality and Social Psychology (1994)
- 3.Heroin addicts have higher discount rates for delayed rewards than non-drug-using controls - Journal of Experimental Psychology: General (1999)
- 4.The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness - Public Opinion Quarterly (1951)
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Geprüft von: Martijn den Otter · Zuletzt geprüft: 5.10.2026
Martijn den Otter
Oprichter van Neurofactor. Expert in neuromarketing en consumentenpsychologie.
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