Zielgruppenprofil und Assoziationskarte: Marketingprofil versus assoziatives Profil

Dein Zielgruppenprofil zeigt genau, wer deine Kundinnen und Kunden sind, wo sie sich informieren und was sie brauchen, und trotzdem bleibt unklar, warum die eine Person wählt und die andere abspringt. Dann fehlt dir meist ein zweites Profil. Ein Marketingprofil beschreibt, wer die Zielgruppe ist, ein assoziatives Profil beschreibt, wie diese Zielgruppe der Entscheidung Bedeutung gibt.

Ein Zielgruppenprofil ist eine kompakte Darstellung belegter Erkenntnisse über eine Zielgruppe. Das Marketingprofil darin beschreibt Merkmale, Verhalten und Bedürfnisse: wer die Zielgruppe ist. Eine Assoziationskarte zeigt das assoziative Profil: welche Assoziationen eine Zielgruppe in einem konkreten Entscheidungskontext teilt, mit welcher Valenz, Stärke und Salienz.

Du brauchst oft beide Karten: das Zielgruppenprofil, um festzulegen, wen du wo erreichst, und die Assoziationskarte, um zu verstehen, welche Bedeutung die Entscheidung für diese Menschen hat. Wer beide verwechselt, zieht Schlüsse, die keine der beiden Karten stützt.

In den Artikeln über die Marketingzielgruppe, die assoziative Zielgruppe und den Unterschied zwischen beiden geht es darum, wie du eine Gruppe von Menschen abgrenzt. Dieser Artikel behandelt die Dokumente, in denen du diese Zielgruppe anschließend beschreibst: das Zielgruppenprofil und die Assoziationskarte.

Der Unterschied liegt in der Frage, die jedes Profil beantwortet. Ein Marketingprofil beantwortet die Frage, wer die Zielgruppe ist. Ein assoziatives Profil beantwortet die Frage, wie die Zielgruppe einer bestimmten Entscheidung Bedeutung gibt. Beide Begriffe sind Arbeitsdefinitionen von Neurofactor. Sie bauen auf wissenschaftlichen Traditionen auf, bilden zusammen aber kein validiertes Modell.

Das Marketingprofil stammt aus der Tradition der Marktsegmentierung. Wendell Smith beschrieb Segmentierung 1956 als Strategie, bei der du einen heterogenen Markt als mehrere kleinere, homogenere Märkte mit unterschiedlichen Präferenzen betrachtest (Smith, 1956). Wedel und Kamakura arbeiteten später die Grundlagen und Methoden der Segmentierung ausführlich aus, von demografischen und Lebensstilmerkmalen bis zu reaktionsbasierten und statistischen Modellen (Wedel & Kamakura, 2000).

Ein Marketingprofil beschreibt deshalb vor allem beobachtbare und erfragbare Merkmale:

• Wer: Demografie, Funktion, Karrierephase und Entscheidungsbefugnis.
• Wo: Informationskanäle und Kanäle, in denen entschieden oder gekauft wird.
• Was sie brauchen: Bedürfnisse, Ziele, Pain Points und Einwände.
• Wie sie kaufen: Kaufverhalten, Häufigkeit und Bestellwert, sofern Transaktionsdaten vorliegen.

Das Zielgruppenprofil hält dies kompakt fest. In der Arbeitsdefinition von Neurofactor ist es eine kompakte Darstellung belegter Zielgruppenerkenntnisse mit nachvollziehbaren Quellen und Unsicherheiten, kein Ersatz für das Forschungsdossier.

Viele Organisationen fassen ein Marketingprofil als Persona zusammen: eine fiktive Person, die ein Nutzer- oder Kundensegment repräsentiert. Salminen und Kollegen weisen in ihrem Überblick über fünfzehn Jahre Forschung auf bekannte Risiken hin: Manuell erstellte Personas beruhen oft nicht auf soliden empirischen Daten, sie veralten, wenn sich Verhalten ändert, und sie können Stereotype verstärken (Salminen et al., 2021). Chapman und Milham argumentieren, dass sich kaum feststellen lässt, wie viele Nutzende eine Persona tatsächlich repräsentiert, und dass eine Persona deshalb schwer zu prüfen ist (Chapman & Milham, 2006).

Ein Zielgruppenprofil ist keine Persona: Es nennt Quellen und Unsicherheiten statt einer erfundenen Lebensgeschichte. Und auch eine gute Persona bleibt ein Marketingprofil. Sie sagt, wer jemand ist, nicht welche Bedeutung eine Entscheidung für diese Person hat.

Das assoziative Profil beruht auf der Vorstellung, dass Wissen im Gedächtnis als Netzwerk organisiert ist. Keller beschrieb Markenwissen mit einem assoziativen Netzwerkmodell: Informationsknoten, verbunden durch Verknüpfungen unterschiedlicher Stärke. Je stärker eine Verknüpfung, desto wahrscheinlicher ruft die Aktivierung des einen Knotens den anderen auf. Keller stützt diese Aktivierungsausbreitung unter anderem auf Collins und Loftus (Keller, 1993; Collins & Loftus, 1975). Außerdem beschreibt er Markenassoziationen nach ihrer Vorteilhaftigkeit, Stärke und Einzigartigkeit.

Neurofactor wendet diese Logik auf eine Entscheidung an statt nur auf eine Marke. Ein assoziatives Profil beschreibt pro Entscheidungskontext:

• Welche Assoziationen Menschen mit der Entscheidung verbinden, in ihren eigenen Worten.
• Valenz: ob eine Assoziation positiv, negativ oder ambivalent ist.
• Stärke: wie fest die Assoziation mit der Entscheidung verbunden ist.
• Salienz: wie schnell die Assoziation auftaucht, wenn die Entscheidung ansteht.
• Geteiltheit: ob eine Gruppe eine Assoziation teilt oder ob sie nur bei Einzelnen vorkommt.

Der Entscheidungskontext ist dabei zentral. „Städtereise“ weckt andere Assoziationen als „eine organisierte Städtereise buchen statt selbst planen“. Wie du Assoziationen erhebst und misst, liest du in Wie misst man Assoziationen?.

Eine Assoziationskarte ist die Darstellung des assoziativen Profils: das Netzwerk geteilter Assoziationen rund um eine Entscheidung. Eine verwandte Forschungsmethode sind die Brand Concept Maps von John und Kollegen. Konsumentinnen und Konsumenten zeichnen darin zunächst individuelle Assoziationsnetzwerke, die Forschende anschließend zu einer Konsenskarte zusammenführen. Diese Karte zeigt die Kernassoziationen, welche Assoziationen direkt und welche indirekt mit der Marke verbunden sind und welche zusammen eine Gruppe bilden (John et al., 2006).

Eine Assoziationskarte nach Neurofactor zeigt vergleichbare Elemente rund um eine Entscheidung: die Kernassoziationen, ihre Valenz, Stärke und Salienz sowie die Verbindungen zwischen ihnen. Gruppen zusammenhängender Assoziationen heißen Assoziationscluster.

Assoziationen zu clustern ist etwas anderes, als Personen einzuteilen. Ein Cluster „Sicherheit“ auf der Karte bedeutet nicht, dass eine Gruppe von Menschen vor allem nach Sicherheit wählt; das erfordert eine eigene Prüfung.

Beginne mit derselben Entscheidung und halte ihre Abgrenzung in beiden Karten gleich.

Danach kannst du sie kreuzen. Du prüfst pro Marketingsegment, welche assoziativen Muster vorkommen. Oft zeigt sich, dass ein demografisches Segment mehrere Muster enthält, während Menschen aus verschiedenen Segmenten dasselbe Muster teilen. Eine solche Kreuzung ist nur möglich, wenn du Assoziationen und Merkmale bei denselben Befragten gemessen hast. Sonst bleibt sie eine Annahme.

Das Zielgruppenprofil bestimmt, wen du erreichst, über welche Kanäle und mit welchem Angebot. Die Assoziationskarte bestimmt, welche Bedeutungen deine Botschaft treffen, stärken oder korrigieren muss. Wie du das Zielgruppenprofil danach in eine Kommunikationsstrategie übersetzt, steht in Vom Zielgruppenprofil zur Kommunikationsstrategie.

• Vor allem ein Zielgruppenprofil bei Mediaplanung, Kanalwahl, Reichweite, Priorisierung von Kundengruppen und Produktentscheidungen auf Basis von Bedürfnissen.
• Vor allem eine Assoziationskarte, wenn du verstehen willst, warum Menschen mit ähnlichen Merkmalen unterschiedlich wählen, bei Positionierung, Namensgebung und Botschaftsentwicklung sowie bei einem Angebot, das Bedürfnisse gut erfüllt und trotzdem nicht gewählt wird.
• Beide bei der Einführung eines neuen Angebots oder einer Kampagne, die eine etablierte Entscheidung verändern soll.

Ein praktischer Test: Lässt sich das Problem als „wir erreichen die falschen Menschen“ formulieren? Dann beginne beim Zielgruppenprofil. Klingt es nach „die richtigen Menschen sehen es, aber es sagt ihnen nichts“? Dann beginne bei der Assoziationskarte.

1. Lege den Entscheidungskontext fest. Beschreibe die Entscheidung so konkret wie möglich, einschließlich der Alternativen.
2. Erstelle das Marketingprofil. Sammle Merkmale, Kanäle, Bedürfnisse und Verhalten und notiere zu jeder Aussage die Quelle.
3. Erhebe Assoziationen. Frag im selben Entscheidungskontext nach spontanen Assoziationen und erfasse Valenz, Stärke und Salienz.
4. Zeichne die Assoziationskarte. Bilde geteilte Assoziationen und ihre Verbindungen ab und markiere, was unsicher ist.
5. Kreuze beide Profile. Prüfe, welche assoziativen Muster in welchen Segmenten vorkommen, bei denselben Befragten.
6. Prüfe die Entscheidungsrelevanz. Untersuche, ob Muster mit der Entscheidung selbst zusammenhängen, bevor du eine Botschaft darauf aufbaust.
7. Halte beide Karten aktuell. Siehe Wann und wie aktualisiert man ein Zielgruppenprofil?.

Dieses Beispiel ist fiktiv. Die Inhalte sind illustrativ und kein Forschungsergebnis.

Situation. Ein Reiseveranstalter möchte ein neues Angebot organisierter Städtereisen entwickeln: Anreise, Hotel und einige begleitete Aktivitäten in einem Paket.

Entscheidungsfrage. Warum wählen Menschen ein solches Paket oder buchen lieber alles selbst?

Verfügbare Informationen. Das Zielgruppenprofil beschreibt Paare zwischen 30 und 55 Jahren, die online buchen, sich über soziale Medien und Vergleichsportale informieren und Bequemlichkeit suchen.

Passendes Vorgehen. Der Veranstalter erhebt Assoziationen bei Menschen aus diesem Profil, innerhalb der Entscheidung „organisiertes Paket oder selbst planen“. Eine Assoziationskarte könnte zeigen:

Mögliche Interpretation. Dasselbe Marketingprofil kann zwei Muster enthalten: eine Gruppe, die das Paket mit Sorglosigkeit verbindet, und eine Gruppe, die es mit einer Gruppenreise verbindet. Alter und Kanalnutzung erklären diesen Unterschied nicht.

Nächster Schritt. Der Veranstalter prüft, ob die Muster häufiger vorkommen und mit der Entscheidung zusammenhängen, und testet danach Botschaften, die Freiheit innerhalb des Pakets betonen.

• Demografie als Erklärung von Bedeutung. „Paare von 30 bis 55 finden ein Paket sorglos“ ist eine assoziative Aussage über ein Marketingsegment. Ohne Messung bei diesen Menschen ist sie eine Annahme.
• Ein Cluster als Zielgruppe lesen. Ein Cluster von Assoziationen ist keine Gruppe von Personen. Wer daraus eine Persona macht, erfindet ein Segment.
• Assoziationen ohne Entscheidungskontext. Allgemeine Assoziationen mit einer Marke oder Kategorie sagen wenig über eine konkrete Entscheidung.
• Eine Wortliste als Assoziationskarte. Ohne Valenz, Stärke und Salienz siehst du nicht, welche Assoziationen zählen. Häufig genannt ist nicht dasselbe wie wichtig.
• Beide Profile in einem Dokument ohne Herkunft. Wenn nicht sichtbar ist, was gemessen und was angenommen wurde, verliert die Karte ihren Wert.
• Geteilte Assoziationen mit gleichem Verhalten gleichsetzen. Geteilte Assoziationen machen eine Entscheidung verständlicher, sagen aber ohne zusätzliche Belege kein Verhalten voraus.

Ein Zielgruppenprofil und eine Assoziationskarte beschreiben dieselbe Zielgruppe aus einer anderen Frage heraus. Das Marketingprofil zeigt, wer die Zielgruppe ist und wo du sie erreichst. Das assoziative Profil zeigt, welche Bedeutung die Entscheidung für diese Zielgruppe hat. Nutze beide zusammen, mit demselben Entscheidungskontext und nachvollziehbaren Quellen, und ziehe nur Schlüsse, die die jeweilige Karte tatsächlich stützt.