Was ist eine Marketingzielgruppe?

Sie möchten wissen, wen Sie mit Ihrem Angebot und Ihrer Kommunikation erreichen sollten, mit einer Zielgruppe, unter der Ihr Team dasselbe versteht. Eine Bezeichnung wie „Unternehmer“ oder „Marketingverantwortliche“ gibt eine Richtung vor, lässt aber offen, um welche Unternehmen es geht, wer entscheidet und wann Ihr Angebot relevant ist. Hier erfahren Sie, wie Sie diese Gruppe abgrenzen und festhalten.

Eine Marketingzielgruppe ist eine abgegrenzte Gruppe von Menschen oder Organisationen, auf die Sie Ihr Marketing ausrichten, weil Sie sie mit einem bestimmten Angebot erreichen und bedienen möchten. Mit dieser Auswahl legen Sie fest, worauf Sie Ihre Aufmerksamkeit und Ressourcen konzentrieren. Diese Definition knüpft an den Begriff target market an. OpenStax, §5.5

Im Zielgruppenprofil machen Sie diese Auswahl konkret: Wer gehört dazu, um welche Entscheidung geht es und welche Bedingungen gelten? Der Zielgruppenname ist die Kurzbezeichnung; die Segmentzusammensetzung beschreibt die Grenzen.

Das Zielgruppenkonzept im Marketing ist mit der Entwicklung der Marktsegmentierung und der Auswahl von Zielmärkten verbunden. Eine frühe wissenschaftliche Veröffentlichung dazu ist Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies von Wendell R. Smith, erschienen 1956 im Journal of Marketing. Sie dokumentiert die historische Auseinandersetzung mit Marktsegmentierung als Marketingstrategie. Wer das niederländische Wort „doelgroep“ erstmals verwendete, lässt sich daraus nicht ableiten. Smith, 1956

1968 beschrieb Russell I. Haley die Benefit Segmentation: eine Einteilung von Menschen anhand des Nutzens, den sie sich von einem Produkt versprechen. Sein Vorschlag zeigt, dass Segmentierung schon früh über rein beschreibende Käufermerkmale hinausging. Haley, 1968

Das ist beim Vergleich einer Marketingzielgruppe mit einer assoziativen Zielgruppe relevant. Der Unterschied liegt im gewählten Gruppierungskriterium. Marketingsegmentierung lässt sich dabei nicht auf Alter, Geschlecht oder Einkommen reduzieren.

Ein Marktsegment ist ein Teil eines Marktes, den Sie anhand gemeinsamer Merkmale oder Bedürfnisse abgrenzen. Marktsegmentierung bezeichnet den Prozess, mit dem Sie solche Gruppen bilden. OpenStax, §5.1

Beim Targeting wählen Sie aus, auf welche Gruppe oder Gruppen Sie Ihr Marketing ausrichten. Ein identifiziertes Segment wird daher nicht automatisch zu Ihrer Zielgruppe. OpenStax, §5.5

In unseren Zielgruppenprofilen unterscheiden wir außerdem zwischen der Gruppe, die Sie kommerziell bedienen möchten, und den Menschen, die Sie mit einer bestimmten Botschaft erreichen wollen. Ein Unternehmen kann beispielsweise ein potenzieller Kunde sein, während eine Person im Einkauf die Informationen erhält. Halten Sie beides fest, wenn diese Unterscheidung für die Entscheidung relevant ist.

Marketingsegmentierung kann geografische, demografische, psychografische und verhaltensbezogene Merkmale nutzen. Dazu können etwa Standort, Alter, Werte, Lebensstil und Nutzungsverhalten gehören. Eine Marketingzielgruppe muss daher nicht ausschließlich aus Menschen mit denselben sichtbaren Merkmalen bestehen. OpenStax, §5.1

Für ein praktisch nutzbares Zielgruppenprofil wählen Sie nur Kriterien, die für Ihre Fragestellung einen Unterschied machen. Eine Berufsbezeichnung kann Ihnen beispielsweise helfen, Untersuchungsteilnehmer zu finden. Ob jemand an einer Kaufentscheidung beteiligt ist, kann dagegen entscheidend dafür sein, ob die Person Ihre Forschungsfrage beantworten kann.

Zur Prüfung der Abgrenzung können Sie fünf gängige Kriterien heranziehen: Ist die Gruppe messbar, erreichbar, ausreichend groß beziehungsweise wirtschaftlich relevant, unterscheidbar und mit konkreten Marketingmaßnahmen bearbeitbar? OpenStax, §5.4

Bei Neurofactor übersetzen wir das für das Profil in eine einfache praktische Prüfung: Könnte ein Kollege anhand Ihrer Beschreibung entscheiden, ob ein neuer Teilnehmer zur Gruppe gehört? Wenn das nicht gelingt, ist die Abgrenzung noch nicht eindeutig genug.

Innerhalb der Neurofactor-Methodik verwenden wir folgende Arbeitsdefinition:

Eine assoziative Zielgruppe ist eine abgegrenzte Gruppe von Menschen, deren Entscheidungen innerhalb eines bestimmten Entscheidungskontexts von ähnlichen Assoziationen geleitet werden.

Die Marketingzielgruppe legt fest, auf wen Sie Ihr Marketing ausrichten. Bei einer assoziativen Zielgruppe bilden die gemeinsamen Assoziationen, die eine Entscheidung beeinflussen, das spezifische Kriterium für die Gruppierung.

Bei diesem Vorgehen können Menschen aus derselben Marketingzielgruppe verschiedenen assoziativen Zielgruppen angehören. Ein Assoziationsmuster kann sich auch über unterschiedliche Funktionen oder Altersgruppen erstrecken. Das sind Möglichkeiten, die Sie untersuchen; Sie setzen sie nicht vorab als Ergebnis voraus.

Die gleichen Wörter zu nennen, reicht dabei nicht aus. Zwei Menschen können beide „Sicherheit“ wichtig finden, während die eine Person damit einen vorhersehbaren Preis und die andere persönliche Betreuung meint. Untersuchen Sie daher, welche Bedeutung eine Assoziation hat und welche Rolle sie bei der Entscheidung spielt. Ein gemeinsames Wort allein belegt noch kein gemeinsames Entscheidungsmuster.

Diese Arbeitsdefinition ist die methodische Ausgestaltung von Neurofactor. Die historischen Quellen in diesem Artikel stützen die Erläuterung der Marketingsegmentierung; sie validieren nicht dieses spezifische Modell assoziativer Zielgruppen.

Die folgenden Schritte beschreiben unsere praktische Vorgehensweise bei der Arbeit mit einem Zielgruppenprofil.

Fiktives Beispiel zur Veranschaulichung - kein Forschungsergebnis.

Angenommen, Sie möchten untersuchen, wie mittelgroße Unternehmen einen neuen CRM-Anbieter auswählen. „Marketingverantwortliche in KMU“ ist ein möglicher Ausgangspunkt, aber noch keine vollständige Auswahlbeschreibung.

Eine konkretere Beschreibung lautet:

Marketingverantwortliche bei niederländischen B2B-Dienstleistern mit 20 bis 100 Beschäftigten, die innerhalb von zwölf Monaten an der Auswahl eines neuen CRM-Systems beteiligt sind. Sie vergleichen Anbieter und sprechen eine Empfehlung aus. Die Geschäftsführung genehmigt die Investition. Selbstständige Berater, die ausschließlich im Auftrag von Kunden handeln, gehören nicht zu dieser Untersuchungsgruppe.

Unternehmensgröße und Zeitraum sind in diesem Beispiel gewählte Untersuchungsgrenzen. Sie sind keine allgemeingültigen Maßstäbe für eine gute Zielgruppe.

Anschließend können Sie untersuchen, ob innerhalb dieser Marketingzielgruppe unterschiedliche Assoziationsmuster bestehen. Vielleicht verbindet ein Teil „ein gutes CRM“ vor allem mit Übersicht und Ruhe, während ein anderer Teil an Wachstumschancen und vertriebliche Schlagkraft denkt. Solange das nicht untersucht wurde, handelt es sich um Hypothesen. Erst wenn das Muster und sein Zusammenhang mit der Entscheidung ausreichend belegt sind, können Sie beurteilen, ob eine eigenständige assoziative Abgrenzung sinnvoll ist.

Trennen Sie die Kurzbezeichnung von der vollständigen Auswahlbeschreibung. Für das fiktive CRM-Beispiel sieht das so aus:

Ergänzen Sie in den Verwaltungsangaben zum Profil, ob es sich um eine Marketingzielgruppe, eine assoziative Zielgruppe oder eine noch zu prüfende Gruppierung handelt. Bei einer assoziativen Zielgruppe dokumentieren Sie zusätzlich das Assoziationsmuster, den Entscheidungskontext und die verwendeten Belege.

Eine Bezeichnung wie „Sicherheitssuchende“ ist damit noch nicht vollständig. Sie müssen erklären können, welche Sicherheit gemeint ist, worauf die Einteilung beruht und für welche Entscheidung sie gilt.

Beginnen Sie mit einer eindeutigen Abgrenzung: Wen möchten Sie erreichen, um welche Entscheidung geht es und welche Kriterien verwenden Sie? Nutzen Sie das Zielgruppenprofil, um diese Auswahl für andere nachvollziehbar zu machen.

Möchten Sie Menschen anschließend anhand ähnlicher Assoziationen gruppieren, die ihre Entscheidung leiten, halten Sie auch dieses Kriterium fest und untersuchen Sie es. So bleibt erkennbar, was Sie kommerziell ausgewählt haben und was Sie über das Entscheidungsmuster tatsächlich festgestellt haben.

Möchten Sie Ihre Zielgruppe klarer abgrenzen? Besprechen Sie mit uns, welche Entscheidung Sie verstehen möchten und welche Informationen Sie dafür brauchen.