Was ist eine assoziative Zielgruppe?

Zwei Menschen können dieselbe Funktion, dasselbe Alter und dieselbe Ausbildung haben und sich dennoch aus unterschiedlichen Gründen für ein Angebot entscheiden, während Menschen mit sehr unterschiedlichen Hintergründen einer Marke dieselbe Bedeutung geben können. Eine assoziative Zielgruppe fasst Menschen anhand von Assoziationen zusammen, die eine bestimmte Entscheidung leiten. Dieser Artikel zeigt, wie Sie eine solche Gruppe abgrenzen und belegen.

Eine assoziative Zielgruppe ist eine abgegrenzte Gruppe von Menschen, deren Entscheidungen innerhalb eines bestimmten Entscheidungskontexts von ähnlichen Assoziationen geleitet werden.

Das ist die Arbeitsdefinition innerhalb der Neurofactor-Methodik. Sie beschreiben, welche Bedeutungen Menschen mit einem Angebot oder einer Situation verbinden, wie diese Bedeutungen ihre Bewertung prägen und wo die Grenzen der Gruppe liegen. Die Einteilung betrifft ein Muster, das für die untersuchte Entscheidung relevant ist. Sie setzt weder eine identische Persönlichkeit noch ein vollständig identisches Verhalten voraus.

Mit einer Assoziation meinen wir hier eine mentale Verbindung: das, was ein Wort, Bild, eine Marke oder eine Situation bei jemandem hervorruft. Das kann eine Erinnerung, ein Gefühl, eine Erwartung oder ein verknüpfter Begriff sein.

Bei „persönlichem Service“ denkt eine Person beispielsweise an Zuwendung und Sicherheit. Eine andere denkt an Abhängigkeit oder aufdringliche Anrufe. Das sind illustrative Beispiele. Dasselbe Angebot kann für unterschiedliche Menschen etwas anderes bedeuten. Untersuchen Sie deshalb, was hinter einem genannten Wort steckt.

Für das Zielgruppenprofil unterscheiden wir drei Fragen:

• Bedeutung: Was genau meint die befragte Person mit der Assoziation?
• Bewertung: Macht diese Bedeutung das Angebot attraktiver, unattraktiver oder keines von beidem?
• Entscheidungsrelevanz: Spielt die Assoziation bei der untersuchten Entscheidung eine Rolle?

Ein gemeinsames Wort ohne gemeinsame Bedeutung ist eine schwache Grundlage für eine Gruppe. Auch eine gemeinsame Bedeutung ohne Bezug zur Entscheidung reicht für die hier verwendete Definition nicht aus.

„Assoziative Zielgruppe“ bezeichnet hier die Arbeitsdefinition von Neurofactor. Wir schreiben den Begriff nicht den folgenden Autoren zu. Ihre Veröffentlichungen liefern Anknüpfungspunkte für Teile des Vorgehens.

Collins und Loftus beschrieben 1975 ein Modell, in dem sich Aktivierung zwischen verknüpften Begriffen in einem semantischen Netzwerk ausbreitet. Es bietet einen theoretischen Rahmen für Zusammenhänge zwischen Bedeutungen. Collins & Loftus, 1975

John und Kollegen stellten 2006 Brand Concept Maps vor: eine Methode, um individuelle Markenassoziationsnetzwerke zu erheben und zu einer gemeinsamen Karte zusammenzuführen. Dadurch werden auch Verbindungen zwischen Assoziationen sichtbar. John et al., 2006

Greenwald, McGhee und Schwartz führten 1998 den Impliziten Assoziationstest ein. Er nutzt Leistungsunterschiede bei Kategorisierungsaufgaben, um relative Assoziationen zwischen vorgegebenen Konzepten zu messen. Greenwald et al., 1998

In Ajzens Theorie des geplanten Verhaltens hängen Verhaltensabsichten mit Einstellungen, subjektiven Normen und wahrgenommener Verhaltenskontrolle zusammen. Das unterstreicht, warum eine Entscheidung nicht allein durch eine einzelne Assoziation erklärt werden sollte. Ajzen, 199190020-T)

Diese Veröffentlichungen stützen Begriffe und Messansätze. Zusammengenommen stellen sie keine unabhängige Validierung der Neurofactor-Einteilung dar. Wie nützlich eine konkrete assoziative Zielgruppe ist, muss innerhalb der jeweiligen Untersuchung beurteilt werden.

Für die Anwendung in unserem Zielgruppenprofil verwenden wir sechs praktische Kriterien. Sie sind eine Arbeitsanweisung und keine allgemeingültige wissenschaftliche Skala.

Legen Sie nicht vorab fest, dass genau drei oder fünf Gruppen existieren müssen. Eine Untersuchung kann auch zu wenig Unterscheidung ergeben. Lassen Sie Raum für gemischte Profile und Teilnehmer, die noch nicht zuverlässig zugeordnet werden können.

„Dieselben Assoziationen“ bedeutet hier eine ausreichende Übereinstimmung nach ausdrücklichen Kriterien. Erläutern Sie diese Kriterien und mögliche Schwellenwerte. Ein Gruppenname wie „Sicherheitssuchende“ fasst die Einteilung zusammen; er ist nicht die Messmethode.

Die Marketingzielgruppe beschreibt, auf wen Sie Ihr Marketing ausrichten. Eine assoziative Zielgruppe ergänzt ein spezifisches Gruppierungskriterium: ähnliche Assoziationen, die eine Entscheidung leiten.

Eine Marketingzielgruppe kann bereits anhand von Bedürfnissen, Verhalten oder Werten gebildet sein. Der Unterschied ist daher kein Gegensatz zwischen oberflächlichem Marketing und tiefgehender Psychologie. Bei unserem Vorgehen geht es darum, ein Assoziationsmuster ausdrücklich zu untersuchen und abzugrenzen.

Eine assoziative Zielgruppe kann innerhalb einer Marketingzielgruppe liegen oder mehrere Marketingzielgruppen durchziehen. Nachdem Sie das Muster untersucht haben, können Sie Funktion, Lebensphase und Kanäle nutzen, um zu beschreiben, wo Sie diese Menschen erreichen. Diese Merkmale ersetzen das assoziative Gruppierungskriterium nicht.

Die folgenden Schritte beschreiben unsere praktische Vorgehensweise für Assoziationsforschung und Zielgruppenprofile.

1. Definieren Sie die Entscheidung. Formulieren Sie, wer was in welcher Situation auswählt. Unterscheiden Sie zwischen geäußerter Präferenz, beabsichtigter Entscheidung und tatsächlichem Verhalten.
2. Erheben Sie Bedeutungen. Lassen Sie Teilnehmer beispielsweise spontan assoziieren und fragen Sie nach konkreten Erfahrungen. Verwenden Sie bei Vergleichen dieselbe Ausgangssituation und nennen Sie nicht bereits die Antworten, die Sie erwarten.
3. Machen Sie Assoziationen vergleichbar. Erstellen Sie ein Kodierhandbuch. Fassen Sie Wörter nur zusammen, wenn ihre Bedeutungen ausreichend übereinstimmen. Bewahren Sie abweichende Bedeutungen, gegensätzliche Bewertungen und unerwartete Antworten.
4. Untersuchen Sie Muster. Vergleichen Sie Kombinationen von Assoziationen auf Personenebene. Erkunden Sie Gruppen mit einer inhaltlichen oder statistischen Analyse, die zu den Daten passt. Eine gewählte Clusterlösung ist zunächst eine vorläufige Einteilung.
5. Prüfen Sie den Zusammenhang mit Entscheidungen. Untersuchen Sie, ob sich die vorläufigen Gruppen bei einem relevanten Ergebnis unterscheiden, das nicht bereits ihre Zuordnung bestimmt hat. Das kann eine separate Auswahlaufgabe oder späteres Verhaltensmaterial sein. So prüfen Sie mehr als die Wiederholung Ihrer eigenen Gruppierungskriterien.
6. Kontrollieren und dokumentieren Sie. Beurteilen Sie, ob das Muster bei anderen Teilnehmern oder einer erneuten Messung wiederkehrt. Halten Sie Auswahl, Messmethode, Zuordnungsregeln, Unsicherheit und Datum fest. Kennzeichnen Sie eine vorläufige Einteilung weiterhin als vorläufig.

Wählen Sie die Messung passend zur Frage. Ein Interview kann Bedeutungen klären; eine gezielte Aufgabe kann einen vorab beschriebenen Zusammenhang prüfen. Stellen Sie einen Testwert nicht als vollständige Erklärung einer Entscheidung dar. Unterscheiden Sie außerdem einen beobachteten Zusammenhang von einer nachgewiesenen kausalen Wirkung.

Fiktives Beispiel — die Gruppen und Ergebnisse wurden nicht gemessen.

Angenommen, Sie untersuchen Marketingverantwortliche bei B2B-Dienstleistern, die ein CRM-System auswählen. Sie erkunden zwei mögliche Muster:

Die Tabelle beschreibt eine Untersuchungsrichtung. Sie beweist weder, dass diese Gruppen existieren, noch dass eine Botschaft ihr Kaufverhalten verändert.

Lassen Sie Teilnehmer beispielsweise zwischen konkret ausgearbeiteten Angeboten wählen und untersuchen Sie, wie ihre Entscheidungen mit dem zuvor ermittelten Assoziationsmuster zusammenhängen. Wenn Preis, Funktionen und Betreuung gleichzeitig variieren, können Sie einen Effekt nicht einfach einer einzigen Assoziation zuschreiben. Eine kausale Aussage erfordert ein darauf zugeschnittenes Untersuchungsdesign.

Die Identifikationsfelder bleiben gleich. Die Zusammensetzung muss jedoch das assoziative Kriterium sichtbar machen. Für die vorläufige Gruppe A aus dem fiktiven Beispiel könnte das so aussehen:

Bewahren Sie Entscheidungskontext, Messdaten, Zuordnungsregeln und Belegstatus beim Profil auf. Trennen Sie gemessene Assoziationen von Interpretationen und Kommunikationsvorschlägen. Eine vorgeschlagene Tonalität ist beispielsweise ein nächster Schritt und keine gemessene Eigenschaft der Gruppe.

Verwenden Sie ein belegtes Muster, um gezielte Hypothesen für Positionierung, Belege und Sprache zu entwickeln. Bei „Kontrolle und Vorhersehbarkeit“ können Sie beispielsweise einen klaren Einführungsplan testen. Bei „Wachstum und Handlungsspielraum“ können Sie einen nachweislich erweiterbaren Ansatz untersuchen.

Prüfen Sie anschließend, ob die Botschaft die beabsichtigte Bedeutung hervorruft und zum gewünschten Ergebnis beiträgt. Ein Zielgruppenprofil ist ein Ausgangspunkt für diese Prüfung. Es garantiert keine Verbesserung der Conversion.

Trennen Sie außerdem Verstehen und Erreichen: Ein Assoziationsmuster beschreibt nicht automatisch, in welchem Werbekanal Sie eine Person auswählen können. Dafür brauchen Sie zusätzliche Informationen, die passend zum Zweck erhoben wurden.

• Wörter zählen, ohne ihre Bedeutung zu untersuchen. Gleiche Wörter können unterschiedliche Erwartungen ausdrücken.
• Einen Gruppendurchschnitt auf alle übertragen. Bewahren Sie relevante Unterschiede und Unsicherheit innerhalb des Musters.
• Die Entscheidung in die Gruppendefinition einbauen und danach als Beleg verwenden. Prüfen Sie zusätzliche Daten oder ein separates Ergebnis.
• Jede Assoziation als unbewusst bezeichnen. Dokumentieren Sie, was die gewählte Messmethode tatsächlich erfasst.
• Ein zeitweiliges Muster zur Persönlichkeit erklären. Beschränken Sie die Schlussfolgerung auf den untersuchten Entscheidungskontext.
• Kennzahlen aus einer Beschreibung ableiten. Tragen Sie BIS, BAS oder einen Diskontierungsparameter nicht als gemessenen Wert ein, wenn sie nicht mit einer geeigneten Methode bestimmt wurden.

Berichten Sie über Stichprobe und Untersuchungsgrenzen. Wenn Sie nur ein exploratives Muster haben, verwenden Sie „vorläufige Gruppe“ oder „Arbeitshypothese“. Lässt sich eine Gruppe nicht überzeugend von anderen unterscheiden, darf ein prägnanter Name keine zusätzliche Sicherheit suggerieren.

Eine assoziative Zielgruppe macht deutlich, welche gemeinsamen Bedeutungen Sie für eine Entscheidung als relevant ansehen und wie Sie die Gruppe erkennen. Ihr Wert liegt in der Verbindung eines klaren Musters, einer überprüfbaren Abgrenzung und von Belegen für den Zusammenhang mit Entscheidungen.

Beginnen Sie deshalb beim Entscheidungskontext, untersuchen Sie die Bedeutung hinter den Wörtern und dokumentieren Sie, wie belastbar die Belege sind. So kann das Zielgruppenprofil gezielte Forschung und Kommunikation unterstützen.

Besprechen Sie mit uns, welche Entscheidung Sie verstehen möchten und wie Assoziationsforschung helfen kann, mögliche Muster abzugrenzen und zu prüfen.