Marketingzielgruppe und assoziative Zielgruppe: Was ist der Unterschied?

Eine Marketingzielgruppe ist die Gruppe, auf die Sie Ihr Marketing ausrichten. Eine assoziative Zielgruppe ist innerhalb der Neurofactor-Methodik eine abgegrenzte Gruppe von Menschen, deren Entscheidungen in einem bestimmten Entscheidungskontext von ähnlichen Assoziationen geleitet werden.

Der Unterschied liegt darin, was die Einteilung festhält: Ihre gewählte Marktgruppe oder das Assoziationsmuster, anhand dessen Sie Menschen zusammenfassen. Beides kann zusammenfallen, muss es aber nicht. Eine untersuchte assoziative Gruppe kann auch die Marketingzielgruppe werden, an die Sie anschließend Ihr Angebot richten.

Marketingsegmentierung umfasst auch psychografische und verhaltensbezogene Kriterien. Eine Marketingzielgruppe muss daher nicht ausschließlich anhand von Alter, Wohnort oder Funktion gebildet werden. OpenStax, §5.1

Haley beschrieb bereits 1968 die Segmentierung anhand des Nutzens, den Menschen suchen. Die Untersuchung inhaltlicher Kaufmotive ist somit kein ausschließliches Merkmal assoziativer Zielgruppenbildung. Haley, 1968

Beim Targeting wählen Sie die Gruppe aus, auf die Marketingaktivitäten und Ressourcen ausgerichtet werden. Diese kommerzielle Entscheidung ist vom Kriterium zu unterscheiden, anhand dessen die Gruppe gebildet wurde. OpenStax, §5.5

„Assoziative Zielgruppe“ ist hier die Arbeitsdefinition von Neurofactor, kein Begriff, den wir diesen Autoren zuschreiben. Forschung zu Assoziationsnetzwerken bietet einen Anknüpfungspunkt. John und Kollegen beschrieben beispielsweise, wie individuelle Markenassoziationskarten zu einer gemeinsamen Karte zusammengeführt werden. Eine solche Karte ist für sich genommen noch keine geprüfte Zielgruppeneinteilung. John et al., 2006

Unser praktischer Vergleich baut auf dieser Unterscheidung auf. Er ist kein aus den Quellen übernommenes, unabhängig validiertes Modell.

Eine Berufsbezeichnung ist daher nicht automatisch eine Marketingzielgruppe und ein emotionales Etikett nicht automatisch eine assoziative Zielgruppe. Beide brauchen klare Grenzen. Bei der assoziativen Einteilung muss das gemeinsame Muster nachweislich Teil dieser Grenzen sein.

Innerhalb der Neurofactor-Vorgehensweise sind drei Situationen möglich:

1. Eine Marketingzielgruppe, unterschiedliche Assoziationsmuster. Menschen passen zur selben kommerziellen Auswahl, geben dem Angebot aber unterschiedliche Bedeutungen. Untersuchen Sie, ob das unterschiedliche Ansätze rechtfertigt.
2. Ein Assoziationsmuster in mehreren Marketingzielgruppen. Eine ähnliche Bedeutung kann bei verschiedenen Funktionen oder Unternehmenstypen vorkommen. Prüfen Sie, ob diese Gemeinsamkeit auch in der jeweiligen Entscheidungssituation relevant bleibt.
3. Dieselbe Gruppe aus beiden Perspektiven. Sie finden ein nutzbares Assoziationsmuster und wählen genau diese Gruppe als Marketingzielgruppe. Kommerzielle Auswahl und Gruppierungskriterium beziehen sich dann auf dieselben Personen.

Das sind mögliche Beziehungen, keine vorab feststehenden Forschungsergebnisse. Beschreiben Sie eine assoziative Zielgruppe auch nicht als festen Persönlichkeitstyp. Ihre Abgrenzung bleibt an die untersuchte Entscheidung gebunden.

Fiktives Beispiel — keine Kundenfallstudie und kein gemessenes Ergebnis.

Angenommen, Sie möchten Marketingverantwortliche bei B2B-Dienstleistern mit 20 bis 100 Beschäftigten erreichen. Sie wirken innerhalb von zwölf Monaten an der Auswahl eines neuen CRM-Systems mit. Das ist Ihre kommerzielle Auswahl; Größe und Zeitraum sind hier gewählte Grenzen.

Anschließend untersuchen Sie zwei mögliche Assoziationsmuster:

Deshalb müssen Sie nicht sofort eine andere Marketingzielgruppe wählen. Zunächst können Sie untersuchen, ob innerhalb Ihrer aktuellen Marktgruppe unterschiedliche Muster bestehen. Sind sie nicht ausreichend unterscheidbar, gibt es auch keine Grundlage, daraus zwei assoziative Zielgruppen zu bilden.

Eine Botschaft zu testen, ist anschließend ein eigener Schritt. Wenn Preis, Funktionen und Betreuung gleichzeitig variieren, können Sie einen Entscheidungsunterschied nicht einfach der beabsichtigten Assoziation zuschreiben.

Diese Entscheidungshilfe ist eine praktische Anwendung von Neurofactor. Sie brauchen nicht immer eine vollständig neue Segmentierung. Beginnen Sie bei der Unsicherheit, die Ihre Entscheidung derzeit behindert, und wählen Sie eine Untersuchung, die diese Frage beantworten kann.

1. Legen Sie die Entscheidung fest. Benennen Sie, was die Organisation entscheiden möchte und welche Entscheidung der Zielgruppe dafür relevant ist.
2. Beschreiben Sie den Ausgangspunkt. Notieren Sie die kommerzielle Auswahl und ihre Grenzen. Kennzeichnen Sie, welche Bestandteile Annahmen sind.
3. Untersuchen Sie die Assoziationen. Fragen Sie nach Bedeutungen hinter Wörtern und dokumentieren Sie, wie Sie Antworten vergleichen. Wählen Sie eine zur Frage passende Methode.
4. Beurteilen Sie mögliche Muster. Halten Sie ausdrücklich fest, wie Sie Menschen gruppieren. Lassen Sie Raum für Überschneidungen, gemischte Profile und unzureichende Unterscheidbarkeit.
5. Prüfen Sie zusätzliche Daten. Untersuchen Sie den Zusammenhang mit Entscheidungen anhand eines Ergebnisses, das nicht bereits die Gruppeneinteilung bestimmt hat. So bestätigen Sie nicht nur Ihre eigene Definition.
6. Leiten Sie kommerzielle Entscheidungen ab. Entscheiden Sie, welche Gruppe Sie bedienen möchten, was Sie testen und wie Sie sie erreichen. Dokumentieren Sie Belege, Interpretation und Handlung getrennt.

Die Reihenfolge kann sich ändern: Sie können auch zuerst ein Assoziationsmuster entdecken und danach untersuchen, in welchem Markt es nützlich ist. Die einzelnen Entscheidungen und Belegschritte bleiben gleich.

Führen Sie zwei getrennte Verwaltungsfelder: kommerzielle Auswahl und Grundlage der Gruppierung. Eine assoziative Zielgruppe kann zugleich Ihre gewählte Marketingzielgruppe sein. Ein einziges verpflichtendes Auswahlfeld „Marketing oder assoziativ“ würde diese Kombination verbergen.

Das ist eine vorgeschlagene Ergänzung der zum Profil erfassten Informationen. Die vorhandenen Felder Zielgruppe, Segmentzusammensetzung, Segmentcode und Beschreibung bleiben nutzbar. Halten Sie ihre Einträge im Einklang mit dem tatsächlich Untersuchten; stellen Sie ein mögliches Muster nicht als festgestelltes Segment dar.

• Marketingzielgruppen mit Demografie gleichsetzen. Das vergrößert den Unterschied künstlich.
• Eine assoziative Gruppe grundsätzlich für besser halten. Ihr Nutzen hängt von Frage, Daten und Ziel ab.
• Erreichbarkeit und Bedeutung verwechseln. Eine LinkedIn-Berufsbezeichnung kann bei der Auswahl helfen, bestätigt aber kein Assoziationsmuster.
• Einen überzeugenden Namen als Beleg verwenden. „Wachstumsdenker“ ist erst dann ein brauchbares Etikett, wenn die Abgrenzung dahinter klar ist.
• Präferenz mit Kauf verwechseln. Berichten Sie, welches Ergebnis Sie messen und welche Aussage es erlaubt.
• Eine Gruppierung als Conversion-Garantie behandeln. Die Übersetzung in Kommunikation und Ergebnisse muss gesondert geprüft werden.

Nutzen Sie die Marketingzielgruppe, um Ihren kommerziellen Fokus festzuhalten. Verwenden Sie eine assoziative Abgrenzung, wenn Sie untersuchen möchten, welche gemeinsamen Bedeutungen Entscheidungen leiten. Wo beides zusammenkommt, können Sie eine Zielgruppe begründet auswählen und gezielte Kommunikationshypothesen formulieren.

Die praktische Frage lautet stets: Was wollen wir entscheiden, welche Informationen fehlen und welche Einteilung hilft, diese Entscheidung zu begründen?

Besprechen Sie mit uns Ihre kommerzielle Auswahl, die Entscheidung, die Sie verstehen möchten, und die Informationen, die Ihren nächsten Schritt begründen.