Aan wie verkoop je eigenlijk?

Stel dat je software verkoopt die marketingteams helpt betere beslissingen te nemen. Je benadert een marketingmanager, CMO, brandmanager en head of marketing. Alle vier vallen keurig onder marketing. Je zou daarom één boodschap kunnen maken: onze oplossing helpt marketingteams betere resultaten te behalen met data.

Toch kan diezelfde boodschap vier verschillende vragen oproepen. De marketingmanager wil weten of het praktisch uitvoerbaar is en of het snel resultaat oplevert. De CMO wil kunnen aantonen wat de investering doet voor merk of omzet en hoe die intern richting finance te verdedigen is. De brandmanager kijkt sterker naar betrouwbaarheid en het risico van een verkeerde keuze voor het merk. De head of marketing wil weten hoe snel het effect in funnel en groei zichtbaar wordt.

Vier functies. Dezelfde afdeling. Vier verschillende betekenissen van het woord bewijs.

Uit een functietitel kun je vaak redelijk afleiden waar iemand verantwoordelijk voor is, met wie iemand samenwerkt en welke KPI's waarschijnlijk relevant zijn. Maar een beslissing wordt niet alleen door formele verantwoordelijkheid gestuurd.

De functieprofielen zijn geen diagnose van individuele mensen. Ze vatten terugkerende patronen samen die Neurofactor in onderzoeken binnen deze doelgroepen ziet. Daarmee geven ze een onderbouwd breed beeld van hoe functies van elkaar kunnen verschillen in onder andere bewijsbehoefte, risico, urgentie en besluitlogica.

Een terugkerend patroon in de 36 profielen is dat vrijwel iedere functie om bewijs vraagt, maar dat het woord bewijs van betekenis verandert.

Voor een recruiter kan bewijs bestaan uit cijfers over time-to-hire en kwaliteit bij vergelijkbare vacatures. Voor een CFO kan een cijfermatige businesscase met totale kosten en rendement zwaarder wegen. Voor een CIO kunnen certificeringen, security-audits en architectuur doorslaggevend zijn. Voor een eigenaar kan een referentie van een ondernemer uit dezelfde sector sterker zijn dan een uitgebreid analistenrapport.

De vraag is daarom niet alleen: hebben we genoeg bewijs? De betere vraag is: welk bewijs heeft deze koper nodig om juist deze claim te kunnen accepteren?

Meer over dat onderscheid lees je in wat bewijs betekent in een doelgroepkaart.

In de doelgroepkaarten gebruiken we onder andere BIS, BAS en delay discounting als aanvullende lenzen om terugkerende verschillen compact zichtbaar te maken. De profielwaarden zijn gebaseerd op patronen uit de opgebouwde onderzoeksbasis van Neurofactor. Ze zijn bedoeld voor vergelijking op doelgroepniveau en zijn geen individuele psychologische diagnose. Voor toepassing op een specifieke propositie worden deze brede profielen verder aangescherpt.

In de geaggregeerde Neurofactor-profielen staat de founder bijvoorbeeld sterk aan de kant van benadering en snel resultaat, terwijl een RvB-lid veel sterker wordt gekarakteriseerd door risicobeheersing en een lange tijdshorizon. Dat betekent niet dat iedere founder snel beslist of ieder bestuurslid risicomijdend is.

Zie ook BIS en BAS samen interpreteren en delay-discount-rate k in een doelgroepkaart.

We bouwen de serie op rond tien categorieën. Binnen iedere categorie zoeken we niet naar een gemiddelde koper, maar naar de verschillen die communicatie, bewijs en salesaanpak werkelijk veranderen.

Het doel van de serie is niet om je 36 kant-en-klare persona's te geven. Het doel is dat je betere vragen gaat stellen over je eigen doelgroep.

Een functietitel vertelt je waar iemand zit in de organisatie. Een goede doelgroepanalyse probeert te begrijpen wat iemand nodig heeft om een besluit te kunnen nemen en verdedigen.

Dat zijn twee verschillende dingen.

Daarom beginnen we deze serie niet met de vraag welke functietitel je moet targeten, maar met een andere vraag: aan wie verkoop je eigenlijk? De eerste categorie is marketing. Vier functies binnen één afdeling, vier verschillende koopcontexten en één woord dat voor alle vier iets anders kan betekenen: bewijs.