Doelgroepkaart en associatiekaart: marketingprofiel versus associatief profiel

Je hebt een doelgroepkaart die precies vertelt wie je klanten zijn, waar ze zich oriënteren en wat ze nodig hebben, en toch blijft onduidelijk waarom de een kiest en de ander afhaakt. Dan mis je meestal een tweede profiel. Een marketingprofiel beschrijft wie de doelgroep is, een associatief profiel beschrijft hoe die doelgroep betekenis geeft aan de keuze.

Een doelgroepkaart is een compacte weergave van onderbouwde inzichten over een doelgroep. Het marketingprofiel daarop beschrijft kenmerken, gedrag en behoeften: wie de doelgroep is. Een associatiekaart geeft het associatief profiel weer: welke associaties een doelgroep binnen een concrete keuzecontext deelt, met welke lading, sterkte en salience.

Je hebt vaak beide kaarten nodig: de doelgroepkaart om te bepalen wie je bereikt en waar, de associatiekaart om te begrijpen welke betekenis de keuze voor hen heeft. Wie ze verwart, trekt conclusies die geen van beide kaarten ondersteunt.

In de artikelen over de marketingdoelgroep, de associatieve doelgroep en het verschil tussen beide staat de vraag centraal hoe je een groep mensen afbakent. Dit artikel gaat over de documenten waarin je die doelgroep vervolgens beschrijft: de doelgroepkaart en de associatiekaart.

Het onderscheid zit in de vraag die elk profiel beantwoordt. Een marketingprofiel beantwoordt de vraag wie de doelgroep is. Een associatief profiel beantwoordt de vraag hoe de doelgroep betekenis geeft aan een bepaalde keuze. Beide begrippen zijn Neurofactor-werkdefinities. Ze bouwen voort op wetenschappelijke tradities, maar vormen samen geen gevalideerd model.

Het marketingprofiel komt voort uit de traditie van marktsegmentatie. Wendell Smith beschreef segmentatie in 1956 als een strategie waarbij je een heterogene markt bekijkt als een aantal kleinere, meer homogene markten met uiteenlopende voorkeuren (Smith, 1956). Wedel en Kamakura werkten later de bases en methoden voor segmentatie uitgebreid uit, van demografische en leefstijlkenmerken tot responsgebaseerde en statistische modellen (Wedel & Kamakura, 2000).

Een marketingprofiel beschrijft daarom vooral waarneembare en navraagbare kenmerken:

• Wie: demografie, functie, loopbaanfase en beslisbevoegdheid.
• Waar: oriëntatiekanalen en kanalen waarin wordt besloten of gekocht.
• Wat ze nodig hebben: behoeften, doelen, pijnpunten en bezwaren.
• Hoe ze kopen: aankoopgedrag, frequentie en orderwaarde, als er transactiedata zijn.

De doelgroepkaart legt dit compact vast. In de Neurofactor-werkdefinitie is dat een compacte weergave van onderbouwde doelgroepinzichten met herleidbare bronnen en onzekerheden, geen vervanging van het onderzoeksdossier.

Veel organisaties vatten een marketingprofiel samen als persona: een fictief persoon die een gebruikers- of klantsegment vertegenwoordigt. Salminen en collega's wijzen in hun overzicht van vijftien jaar onderzoek op bekende risico's: handmatig gemaakte persona's rusten vaak niet op stevige empirische data, ze verouderen als gedrag verandert en ze kunnen stereotypen versterken (Salminen e.a., 2021). Chapman en Milham stellen dat moeilijk vast te stellen is hoeveel gebruikers een persona werkelijk vertegenwoordigt, en dat een persona daardoor lastig te toetsen is (Chapman & Milham, 2006).

Een doelgroepkaart is geen persona: ze vermeldt bronnen en onzekerheden in plaats van een verzonnen levensverhaal. En ook een goede persona blijft een marketingprofiel. Hij zegt wie iemand is, niet welke betekenis een keuze voor die persoon heeft.

Het associatief profiel steunt op het idee dat kennis in het geheugen is georganiseerd als een netwerk. Keller beschreef merkkennis met een associatief netwerkmodel: knooppunten van informatie, verbonden door koppelingen die in sterkte verschillen. Hoe sterker een koppeling, hoe groter de kans dat activatie van het ene knooppunt het andere oproept. Keller baseert die spreidingsactivatie onder meer op Collins en Loftus (Keller, 1993; Collins & Loftus, 1975). Hij beschrijft merkassociaties bovendien naar hun gunstigheid, sterkte en uniciteit.

Neurofactor past die logica toe op een keuze in plaats van alleen op een merk. Een associatief profiel beschrijft per keuzecontext:

• Welke associaties mensen met de keuze verbinden, in hun eigen woorden.
• Lading: of een associatie positief, negatief of ambivalent is.
• Sterkte: hoe stevig de associatie aan de keuze verbonden is.
• Salience: hoe snel de associatie opkomt wanneer de keuze speelt.
• Gedeeldheid: of een associatie door een groep wordt gedeeld of bij enkelen voorkomt.

De keuzecontext is daarbij essentieel. 'Stedentrip' roept andere associaties op dan 'een georganiseerde stedentrip boeken in plaats van zelf plannen'. Hoe je associaties verzamelt en meet, lees je in Hoe meet je associaties?.

Een associatiekaart is de weergave van het associatief profiel: het netwerk van gedeelde associaties rond een keuze. Een verwante onderzoeksmethode zijn de brand concept maps van John en collega's. Consumenten tekenen daarin eerst individuele associatienetwerken, die onderzoekers daarna samenvoegen tot één consensuskaart. Die kaart toont de kernassociaties, welke associaties direct en welke indirect met het merk verbonden zijn en welke samen een groep vormen (John e.a., 2006).

Een associatiekaart volgens Neurofactor toont vergelijkbare elementen rond een keuze: de kernassociaties, hun lading, sterkte en salience, en de verbanden ertussen. Groepen samenhangende associaties heten associatieclusters.

Associaties clusteren is iets anders dan personen indelen. Een cluster 'zekerheid' op de kaart betekent niet dat een groep mensen vooral om zekerheid kiest; dat vraagt een aparte toetsing.

Begin bij dezelfde keuze en houd de afbakening daarvan in beide kaarten gelijk.

Daarna kun je ze kruisen. Je kijkt per marketingsegment welke associatieve patronen voorkomen. Vaak blijkt één demografisch segment meerdere patronen te bevatten, terwijl mensen uit verschillende segmenten hetzelfde patroon delen. Zo'n kruising is alleen mogelijk als je de associaties en de kenmerken bij dezelfde respondenten hebt gemeten. Anders blijft het een veronderstelling.

De doelgroepkaart bepaalt wie je bereikt, via welke kanalen en met welk aanbod. De associatiekaart bepaalt welke betekenissen je boodschap moet raken, versterken of corrigeren. Hoe je de doelgroepkaart daarna vertaalt naar een communicatiestrategie, staat in Hoe vertaal je een doelgroepkaart naar een communicatiestrategie?.

• Vooral een doelgroepkaart bij mediaplanning, kanaalkeuze, bereik, prioritering van klantgroepen en productkeuzes op basis van behoeften.
• Vooral een associatiekaart als je wilt begrijpen waarom mensen met vergelijkbare kenmerken verschillend kiezen, bij positionering, naamgeving en boodschapontwikkeling, en bij een aanbod dat goed scoort op behoeften maar toch niet wordt gekozen.
• Beide bij de introductie van een nieuw aanbod of een campagne die een gevestigde keuze moet veranderen.

Een praktische toets: kun je het probleem formuleren als 'we bereiken de verkeerde mensen'? Begin dan bij de doelgroepkaart. Klinkt het als 'de juiste mensen zien het, maar het zegt hun niets'? Begin dan bij de associatiekaart.

1. Bepaal de keuzecontext. Omschrijf de beslissing zo concreet mogelijk, inclusief alternatieven.
2. Stel het marketingprofiel op. Verzamel kenmerken, kanalen, behoeften en gedrag, en noteer per uitspraak de bron.
3. Verzamel associaties. Vraag binnen dezelfde keuzecontext naar spontane associaties en registreer lading, sterkte en salience.
4. Teken de associatiekaart. Breng gedeelde associaties en hun verbanden in kaart en markeer wat onzeker is.
5. Kruis beide profielen. Ga na welke associatieve patronen in welke segmenten voorkomen, bij dezelfde respondenten.
6. Toets beslisrelevantie. Onderzoek of patronen samenhangen met de keuze zelf, voordat je er een boodschap op bouwt.
7. Houd beide kaarten actueel. Zie Wanneer en hoe actualiseer je een doelgroepkaart?.

Dit voorbeeld is fictief. De invulling is illustratief en geen onderzoeksuitkomst.

Situatie. Een reisorganisatie wil een nieuw aanbod van georganiseerde stedentrips ontwikkelen: vervoer, hotel en een paar begeleide activiteiten in één pakket.

Keuzevraag. Waarom kiezen mensen voor zo'n pakket of juist voor zelf boeken?

Beschikbare informatie. De doelgroepkaart beschrijft stellen tussen 30 en 55 jaar die online boeken, zich oriënteren via sociale media en vergelijkingssites en behoefte hebben aan gemak.

Passende aanpak. De organisatie verzamelt associaties bij mensen uit dit profiel, binnen de keuze 'georganiseerd pakket of zelf plannen'. Een associatiekaart zou kunnen laten zien:

Mogelijke interpretatie. Binnen hetzelfde marketingprofiel kunnen twee patronen bestaan: een groep die het pakket met zorgeloosheid verbindt, en een groep die het met een groepsreis verbindt. Leeftijd en kanaalgebruik verklaren dat verschil niet.

Vervolgstap. De organisatie toetst of de patronen vaker voorkomen en samenhangen met de keuze, en test daarna boodschappen die vrijheid binnen het pakket benadrukken.

• Demografie als verklaring van betekenis. 'Stellen van 30 tot 55 vinden een pakket zorgeloos' is een associatieve uitspraak over een marketingsegment. Zonder meting bij die mensen is het een aanname.
• Een cluster lezen als doelgroep. Een cluster van associaties is geen groep personen. Wie er een persona van maakt, verzint een segment.
• Associaties zonder keuzecontext. Algemene associaties met een merk of categorie zeggen weinig over een specifieke beslissing.
• Een woordenlijst als associatiekaart. Zonder lading, sterkte en salience kun je niet zien welke associaties ertoe doen. Vaak genoemd is niet hetzelfde als belangrijk.
• Beide profielen in één document zonder herkomst. Als niet zichtbaar is wat gemeten en wat aangenomen is, verliest de kaart zijn waarde.
• Gedeelde associaties gelijkstellen aan gelijk gedrag. Gedeelde associaties maken een keuze begrijpelijker, maar voorspellen zonder aanvullend bewijs geen gedrag.

Een doelgroepkaart en een associatiekaart beschrijven dezelfde doelgroep vanuit een andere vraag. Het marketingprofiel laat zien wie de doelgroep is en waar je haar bereikt. Het associatief profiel laat zien welke betekenis de keuze voor die doelgroep heeft. Gebruik ze samen, met dezelfde keuzecontext en herleidbare bronnen, en trek alleen conclusies die de betreffende kaart werkelijk ondersteunt.