Wat is merkimago? En hoe onderzoek je het?

Je kunt je merk omschrijven als deskundig, toegankelijk en vernieuwend. Maar denkt je doelgroep daar ook zo over? Misschien herkennen klanten vooral zekerheid. Misschien vinden potentiële klanten je ingewikkeld. Het verschil tussen wat je wilt uitstralen en wat mensen met je verbinden, is het vertrekpunt van merkimago-onderzoek.

Vanuit neuromarketing onderzoek je niet alleen welke woorden mensen gebruiken. Je kijkt ook naar de associaties die relatief gemakkelijk worden geactiveerd en naar de omstandigheden waarin ze relevant worden. Dat vraagt om een combinatie van gesprekken, gerichte metingen en een heldere onderzoeksvraag.

Merkimago is het geheel van betekenissen, verwachtingen en gevoelens dat iemand met een merk verbindt. In onderzoek beschrijf je welke patronen daarvan binnen een afgebakende doelgroep voorkomen. Een associatienetwerk is een bruikbaar model om die verbindingen te ordenen. Keller, 1993 John et al., 2006

Je onderzoekt merkimago door spontane associaties en expliciete beoordelingen te combineren met passende indirecte metingen, zoals een impliciete associatietest. Daarmee kun je verschillende kanten van merkbeleving vergelijken. Geen enkele methode onthult op zichzelf het volledige of enige 'werkelijke' imago. De Houwer et al., 2009 Maison et al., 2004

Merkimago, in het Engels brand image, is hoe een merk betekenis krijgt voor degene die ermee in aanraking komt. Dat kan gaan over functionele verwachtingen, zoals betrouwbaarheid, maar ook over een gevoel, een gebruikssituatie of het soort mensen dat bij het merk lijkt te horen. Keller, 1993 John et al., 2006

Voor een fictief softwaremerk zouden 'overzicht', 'controle' en 'ingewikkeld' mogelijke associaties zijn. Dit zijn illustraties, geen onderzoeksresultaten. De woorden vertellen nog niet waarom iemand ze noemt. Controle kan wenselijk zijn voor een financieel verantwoordelijke, maar beperkend voelen voor een medewerker. Vraag daarom naar betekenis en context voordat je een associatie als positief of negatief codeert.

Een merk heeft niet noodzakelijk bij iedereen hetzelfde imago. Rapporteer liever het patroon onder een bepaalde groep dan één gemiddelde dat verschillen verbergt. Denk bij B2B aan gebruikers, inhoudelijke adviseurs, inkopers en budgethouders. Onderzoek naar zakelijke markten laat zien dat kopers verschillen in het belang dat zij aan merken hechten. Mudambi, 2002

Merkimago, merkidentiteit en merkbekendheid

Voor dit artikel gebruiken we de volgende afbakening:

Begrip	Centrale vraag	Wat je uit elkaar houdt
Merkidentiteit	Wie zijn we en waarvoor willen we staan?	Interne uitgangspunten, gedrag en gewenste presentatie.
Merkimago	Welke betekenis heeft het merk voor de doelgroep?	De waargenomen en gevoelde betekenis, niet alleen de bedoeling.
Merkbekendheid	Wordt het merk herkend of herinnerd?	Bekend zijn zegt nog niet of de associaties gunstig zijn.
Merkperceptie	Hoe neemt iemand het merk waar en hoe interpreteert diegene het?	Een overlappend begrip dat vaak als synoniem van merkimago wordt gebruikt.

Het onderscheid tussen bekendheid en imago sluit aan op het model van merkkennis van Keller. De overige formuleringen zijn werkdefinities voor dit artikel. Een strikt onderscheid waarbij perceptie altijd individueel en imago altijd collectief is, hanteren we niet. Keller, 1993

Stel je een merknaam voor als het startpunt van verbindingen met andere begrippen. Een gedachte aan een museum kan bijvoorbeeld samenhangen met schilderkunst, een bijzonder gebouw of een middag uit. Een associatienetwerk maakt zulke relaties inzichtelijk. Het is een cognitief model en een onderzoeksrepresentatie, geen afbeelding van letterlijk gemeten verbindingen tussen hersencellen. Keller, 1993 John et al., 2006

Daarbij is niet alleen interessant welke associatie aanwezig is, maar ook hoe die samenhangt met andere betekenissen. 'Exclusief' kan bijvoorbeeld bij een groep aansluiten op kwaliteit en bij een andere op afstandelijkheid. Onderzoek de verbindingen voordat je vergelijkbare woorden in hetzelfde cluster plaatst. Lees hierover Associatie: betekenis en toepassing en Wat zijn associatieclusters?.

Maak in je onderzoeksplan onderscheid tussen de inhoud van een associatie, de positieve of negatieve waardering, de toegankelijkheid in een bepaalde situatie en de mate waarin meerdere mensen het patroon delen. Dit is een praktische ordening van onderzoeksvragen, geen universeel gevalideerde totaalscore voor merkimago. Leg bij salience van associaties steeds vast wat je meet: bijvoorbeeld spontane beschikbaarheid of prestaties in een specifiek ingerichte taak. Een vaak genoemd woord is niet automatisch belangrijk voor de koopbeslissing.

Expliciete gegevens zijn rechtstreeks geformuleerde antwoorden, zoals een beoordeling van betrouwbaarheid. Impliciete metingen leiden een beoordeling of associatie indirect af uit taakprestaties. Dat verschil gaat over de meetwijze. 'Impliciet', 'automatisch' en 'onbewust' zijn geen onderling uitwisselbare begrippen. De Houwer et al., 2009 Greenwald et al., 2022

De psychologische fundamenten van merkimago

Herhaling en vertrouwdheid. Herhaald contact kan herkenning, vertrouwdheid en waardering beïnvloeden. Meer blootstelling levert niet onbeperkt meer waardering op. Herhaling is dus geen vervanging voor een relevante boodschap of een goede ervaring. Montoya et al., 2017

Emotionele koppelingen. Waardering kan veranderen doordat iets samen voorkomt met positieve of negatieve prikkels. Dit heet evaluatieve conditionering. Dat zulke koppelingen ontstaan, betekent niet dat het leerproces noodzakelijk volledig onbewust verloopt. Hofmann et al., 2010

Sociale betekenis. Mensen vormen merkbetekenissen ook samen met anderen; zie ook social proof. Onderzoek naar merkcommunities beschrijft hoe sociale relaties, gedeelde verhalen en gebruiken deel worden van de betekenis van een merk. Muñiz & O'Guinn, 2001

Persoonlijke ervaring. Merkervaring omvat meer dan een reclame-uiting. Ook contact met producten, dienstverlening en de gebruiksomgeving doet ertoe. Onderzoek verbindt merkervaring aan tevredenheid en loyaliteit, zonder dat ervaring en imago daarmee hetzelfde begrip worden. Brakus et al., 2009

De praktische vraag is daarom: waar komt een associatie vandaan? Onderzoek of iemand uit eigen ervaring spreekt, iets heeft gehoord of vooral reageert op de huidige presentatie. Die herkomst helpt bepalen waar een verbetering moet plaatsvinden.

Een gunstig imago kan redenen bieden om een merk te overwegen. Onderzoek naar merkgeloofwaardigheid laat een relatie zien met de merken die mensen overwegen en kiezen. Dat ondersteunt het belang van vertrouwen, maar bewijst niet dat iedere positieve associatie een aankoop veroorzaakt. Erdem & Swait, 2004

Ook prijsperceptie verdient een eigen onderzoeksvraag. Een geloofwaardig merk kan anders worden beoordeeld bij een prijsverschil; onderzoek naar prijsgevoeligheid vindt verschillen tussen productcategorieën. Daaruit volgt geen vast percentage dat jouw merk boven op de prijs kan vragen. Erdem et al., 2002

Bij loyaliteit moet je eveneens meerdere verklaringen onderscheiden. Merkervaring hangt samen met tevredenheid en loyaliteit, maar een herhaalaankoop kan ook samenhangen met gemak, beschikbaarheid of contractvoorwaarden. Meet daarom naast waardering ook de reden om te blijven en het daadwerkelijke keuzegedrag. Brakus et al., 2009

Voor positionering is vooral de vraag bruikbaar: welke betekenis wil je geloofwaardig bezetten, voor wie en in welke situatie? Emotie staat daarbij niet tegenover zakelijke afwegingen. Gebruik een mogelijke B2B-associatie als 'zekerheid' bijvoorbeeld als startpunt om te onderzoeken of het gaat om continuïteit, minder persoonlijk risico of voorspelbare ondersteuning. Dat voorbeeld is een onderzoekshypothese, geen vastgesteld patroon voor alle zakelijke kopers. Mudambi, 2002

Begin niet met de keuze voor een techniek, maar met de beslissing die je wilt onderbouwen. Wil je weten waarvoor je merk staat, hoe het verschilt van een concurrent of of een nieuwe positionering iets verandert? Die vragen vragen niet vanzelf om dezelfde meting.

Onderstaand overzicht is een praktische synthese van associatieonderzoek, zelfrapportage en impliciete meetmethoden. John et al., 2006 Nisbett & Wilson, 1977 Greenwald et al., 1998 De Houwer et al., 2009 Maison et al., 2004

Methode	Bruikbare onderzoeksvraag	Wat de uitkomst niet vanzelf bewijst
Open associaties, interviews en focusgroepen	Welke betekenissen, ervaringen en woorden komen naar voren?	Dat een genoemde reden het onderliggende keuzeproces volledig verklaart.
Enquêtes met expliciete beoordelingen	Hoe beoordeelt de doelgroep vooraf gekozen eigenschappen?	Dat dezelfde eigenschappen spontaan of tijdens een aankoop beschikbaar zijn.
Impliciete associatietest en andere passende reactietijdtaken	Welke koppelingen blijken relatief gemakkelijker in de gekozen taak?	Een absoluut, contextvrij of compleet onbewust merkimago.
Keuzemetingen en observatie van gedrag	Hangen de inzichten samen met wat mensen kiezen of doen?	Dat het merkimago zonder passend onderzoeksontwerp de oorzaak is.

Een werkbare onderzoeksopzet

1. Baken doelgroep en context af. Leg vast wie je onderzoekt, welke merkervaring nodig is en welke beslissing centraal staat. Maak bijvoorbeeld onderscheid tussen huidige klanten en mensen die het merk alleen van naam kennen. Plan bij B2B welke beslisrollen afzonderlijk nodig zijn.

2. Verken zonder de antwoorden voor te zeggen. Vraag eerst open wat het merk oproept en onderzoek concrete ervaringen. Gebruik daarna pas een lijst met gewenste eigenschappen. Zo voorkom je in elk geval dat jouw eigen merkwoorden al in de openingsvraag staan.

3. Operationaliseer de belangrijkste vragen. Kies welke associaties je verder onderzoekt en met welke taak. Leg vergelijkingsmerken, instructies, uitkomstmaten en uitsluitregels vooraf vast. Test of woorden en afbeeldingen begrijpelijk en passend zijn. Bepaal de steekproef vanuit de beoogde precisie, vergelijking en analysemethode; gebruik geen standaard aantal dat voor iedere studie zou gelden. Greenwald et al., 2022

4. Combineer zonder de uitkomsten gelijk te stellen. Leg spontane antwoorden, directe beoordelingen, indirecte taakuitkomsten en keuzedata naast elkaar. Rapporteer spreiding en onzekerheid. Een tegenstelling kan aanleiding zijn voor vervolgvragen over context, taakontwerp of verschillende betekenissen. Het is geen bewijs dat een deelnemer liegt.

5. Toets een gerichte verandering. Vertaal een inzicht naar één duidelijk omschreven verbetering en meet opnieuw onder vergelijkbare omstandigheden. Een verandering na een campagne is nog geen bewijs dat de campagne die veroorzaakte. Plan een geschikte vergelijkingsgroep of een gerandomiseerde vergelijking wanneer een causale conclusie nodig is.

Dit stappenplan is redactioneel onderzoeksadvies, geen afzonderlijk gevalideerd Neurofactor-instrument. De uitwerking staat ook in Hoe meet je associaties?.

Traditionele methoden: de waarde en grenzen van bewuste metingen

Enquêtes, interviews en focusgroepen zijn belangrijk om taal, ervaringen en argumenten te begrijpen. Ze helpen juist voorkomen dat onderzoekers zelf invullen wat een meting betekent.

Wel is een antwoord op 'waarom koos je dit merk?' geen volledige registratie van het mentale keuzeproces. Mensen kunnen een aannemelijke verklaring geven zonder alle invloeden op hun keuze te kennen. Nisbett & Wilson, 1977 Bij gevoelige onderwerpen kan bovendien sociale wenselijkheid meespelen. De relevantie daarvan verschilt per vraag en situatie; het is geen reden om alle merkbeoordelingen te wantrouwen. Tourangeau & Yan, 2007

Maak je vragen daarom concreet. Vraag naar een recente ervaring, laat ruimte voor 'weet ik niet' en laat individuele antwoorden voorafgaan aan een groepsgesprek. Onderzoek eerst vrije associaties en daarna herkenning van voorgelegde eigenschappen. Dit zijn praktische ontwerpkeuzes, geen garantie dat elke vertekening verdwijnt.

Impliciete metingen binnen neuromarketing

Impliciet associatieonderzoek voegt een ander type observatie toe. Bij een klassieke IAT delen deelnemers woorden of afbeeldingen zo snel mogelijk in categorieën in. Verschillen tussen combinaties geven informatie over relatieve associaties binnen die taak. Greenwald et al., 1998

Een illustratieve opzet kan twee merken vergelijken met begrippen rond 'betrouwbaar' en 'onbetrouwbaar'. De onderzoeksvraag is dan of de ene combinatie relatief gemakkelijker wordt verwerkt dan de omgekeerde. Dat is niet hetzelfde als vaststellen hoeveel vertrouwen iemand absoluut in één merk heeft. De vergelijkingscategorieën horen bij de interpretatie. Greenwald et al., 1998 Greenwald et al., 2022

In drie consumentenstudies vonden Maison en collega's dat IAT-metingen informatie toevoegden aan expliciete beoordelingen bij het onderzoeken van merkattitudes en gedrag. Dat laat de mogelijke meerwaarde zien, niet een universele voorspelkracht voor iedere klant of ieder product. Maison et al., 2004

Reactietijd is daarbij een meetgegeven, geen kant-en-klare betekenis. Taakopbouw, herkenbaarheid van stimuli, fouten en scoring moeten worden meegenomen. Een snelle reactie op zichzelf vertelt niet of een associatie positief is. Ook betekent een indirect gemeten associatie niet dat de deelnemer zich er onmogelijk bewust van kan zijn. De Houwer et al., 2009 Greenwald et al., 2022

Hoewel deze methoden binnen neuromarketing worden toegepast, is een IAT een gedragsmatige, psychologische meting en geen directe hersenmeting. Aanvullende hersen- of oogbewegingsmetingen kunnen andere vragen beantwoorden over de verwerking van een merkuiting. Ze lezen niet rechtstreeks een compleet merkimago of een specifieke emotie uit. Kies ze alleen wanneer ze iets toevoegen aan de vraag die je onderzoekt. Plassmann et al., 2012

Praktijkvoorbeeld: het Mauritshuis en de betekenis van de ervaring

Het Mauritshuis publiceerde (zie de Mauritshuis-case) op 2 oktober 2024 onderzoek naar de beleving van kunst. Het museum gaf Neurofactor opdracht voor het onderzoek. Daarbij werd onder meer gekeken naar het ervaren van originele kunstwerken in de museumomgeving en naar reproducties. Mauritshuis, 2024a Mauritshuis, 2024b

Het voorbeeld is relevant voor merkimago omdat het museum hiermee communiceerde over de waarde van de ontmoeting met originele kunst. De mogelijke vertaling naar merkstrategie is dat een organisatie haar belofte verbindt aan de ervaring die zij daadwerkelijk aanbiedt. Die vertaling is hier een interpretatie, geen gemeten imago-effect. Mauritshuis, 2024a

Het gepubliceerde onderzoek is geen rechtstreekse merkimago-meting. Het toont niet aan dat het associatienetwerk rondom het Mauritshuis veranderde, dat het merk aantrekkelijker werd of dat bezoekersaantallen door het onderzoek stegen. De openbare rapportage is een projectrapport, geen peer-reviewed tijdschriftartikel. Mauritshuis, 2024b

Een passend vervolg zou bijvoorbeeld onderzoeken welke associaties bezoekers en niet-bezoekers met het Mauritshuis verbinden, hoe zij de belofte van originele kunst beoordelen en of communicatie hierover relevante associaties verandert. Dat is een voorstel voor vervolgonderzoek, niet een beschrijving van een al uitgevoerd traject.

Onderstaande adviezen vertalen de onderzoeksvragen naar merkkeuzes. Behandel de verwachte effecten als hypotheses die je toetst.

Kies een betekenis die je kunt waarmaken. Vervang brede woorden als 'kwaliteit' niet door een andere vage belofte. Formuleer een heldere kernboodschap. Maak concreet welke ervaring de doelgroep daarmee moet verbinden en welk bewijs je daarvoor hebt.

Zorg voor samenhang tussen communicatie en ervaring. Onderzoek of website, verkoopgesprek, dienstverlening en productgebruik dezelfde verwachting ondersteunen. Los een terugkerende servicefrictie op voordat je alleen een nieuwe campagne maakt.

Gebruik emotionele verhalen met een herkenbare merkverbinding. Vraag niet uitsluitend of een verhaal raakt, maar ook wat iemand daarna met het merk verbindt. Een gewaardeerd verhaal en een gunstiger merkimago zijn verschillende uitkomsten.

Bewaak wat al werkt. Leg voor een herpositionering vast welke associaties je wilt behouden, versterken of veranderen. Een nieuw ontwerp moet niet alleen verrassend zijn, maar de beoogde betekenis ondersteunen.

Vertaal het patroon naar toetsbare keuzes. Een associatieve handtekening kan binnen de Neurofactor-werkwijze helpen om een terugkerend patroon te beschrijven. Gebruik zo'n werkbegrip niet als automatisch bewijs van gedrag. Verbind het patroon aan concrete keuzes in je communicatiestrategie en toets die. Lees Hoe vertaal je een doelgroepkaart naar een communicatiestrategie?.

Alleen je gewenste eigenschappen voorleggen. Dan onderzoek je herkenning van jouw woorden, terwijl onverwachte associaties buiten beeld kunnen blijven. Verken eerst open.

Ofwel expliciete, ofwel impliciete data als de waarheid behandelen. De meerwaarde zit in passende methoden en hun vergelijking, niet in de aanname dat één techniek alle andere vervangt. De Houwer et al., 2009 Maison et al., 2004

Frequentie, lading en belang verwarren. 'Duur' kan een prijsindruk, een bezwaar of een signaal van exclusiviteit zijn. Bewaar de oorspronkelijke antwoorden en onderzoek de betekenis voordat je ze samenvoegt.

Alles middelen en daarmee verschillen verbergen. Scheid relevante groepen en toon onzekerheid. Noem een toevallige subgroep niet meteen een nieuw marktsegment.

Een momentopname als permanent imago presenteren. Leg meetdatum, doelgroep, context en recente contacten vast. Een herhaalmeting is pas interpreteerbaar als duidelijk is wat gelijk bleef en wat veranderde.

Van samenhang rechtstreeks naar oorzaak springen. Meer merkvoorkeur na een interventie kan een belangrijk signaal zijn. Welke rol de interventie speelde, moet blijken uit het onderzoeksontwerp, niet uit de overtuigingskracht van de presentatie.

Je merkimago is niet alleen wat je over jezelf vertelt, maar wat mensen met je merk verbinden. Goed onderzoek maakt zichtbaar welke betekenissen er zijn, voor wie ze gelden en welke vragen nog openstaan.

De waarde van neuromarketing ligt hier in het combineren van perspectieven: wat mensen kunnen verwoorden, wat passende indirecte taken laten zien en wat er in relevante keuzes gebeurt. Daarmee maak je van een algemeen oordeel over je merk een gerichte onderzoeksvraag. Niet 'is ons imago goed?', maar: 'welke associaties helpen of hinderen deze doelgroep, in deze situatie, en welke verbetering kunnen we onderbouwen?'