Conditionering en negatieve conditionering: betekenis en toepassing

Een merk heeft een probleem opgelost, maar de naam roept jaren later nog iets onprettigs op, ook bij wie het product nooit had. Dit artikel legt uit hoe conditionering zulke associaties beschrijft en hoe leren door samenhang en leren door gevolgen verschillen. Je leest wat 'negatieve' en 'sociale' conditionering wel en niet zijn en hoe je er verantwoord mee werkt.

Conditionering is leren door ervaring: mensen en dieren leren welke gebeurtenissen samengaan (klassieke conditionering) en welke gevolgen hun gedrag heeft (operante conditionering).

Een bijzondere vorm is evaluatieve conditionering: een merk of object wordt positiever of negatiever gewaardeerd doordat het samen met iets prettigs of onprettigs is waargenomen. 'Negatieve conditionering' is geen vaste wetenschappelijke term. Neurofactor gebruikt het woord alleen als verzamelnaam voor associaties die door ongunstige ervaringen zijn ontstaan. Herhaling alleen is niet genoeg: wat telt, is of het ene iets voorspelt over het andere.

Klassieke conditionering: leren door samenhang

De fysioloog Ivan Pavlov beschreef begin twintigste eeuw hoe honden gingen kwijlen bij een signaal dat eerder vlak voor voedsel was gegeven, zoals het tikken van een metronoom. Hij onderscheidde aangeboren, 'ongeconditioneerde' reflexen van aangeleerde, 'geconditioneerde' reflexen. Een voorwaarde die hij noemde: het signaal moet in de tijd samenvallen met de ongeconditioneerde prikkel en er bij voorkeur net aan voorafgaan (Pavlov, 1927).

Operante conditionering: leren door gevolgen

Edward Thorndike formuleerde op basis van dierexperimenten de 'wet van het effect': gedrag dat gevolgd wordt door bevrediging, wordt sterker aan de situatie verbonden, gedrag dat gevolgd wordt door ongemak zwakker (Thorndike, 1911). B.F. Skinner werkte dit uit tot operante conditionering. Hij onderscheidde positieve bekrachtigers, waarvan het toevoegen gedrag versterkt, en negatieve bekrachtigers, waarvan het wegnemen gedrag versterkt. Straf definieerde hij apart: het wegnemen van iets positiefs of het toevoegen van iets aversiefs (Skinner, 1953).

Samenhang, niet alleen herhaling

Robert Rescorla liet zien dat samenvallen in de tijd volgens de moderne opvatting voor conditionering noodzakelijk noch voldoende is. Blijft het samenvallen gelijk, maar komt de uitkomst ook vaak zonder het signaal voor, dan wordt er nauwelijks nog iets geleerd. Hij beschreef het lerende organisme als een 'informatiezoeker' dat verbanden tussen gebeurtenissen leert om zijn omgeving te voorspellen (Rescorla, 1988). Het verschil tussen verwachting en uitkomst, de prediction error, speelt in latere leermodellen een centrale rol; dat begrip krijgt een eigen kennisbankartikel.

Voor merken is vooral evaluatieve conditionering relevant. Jan De Houwer omschrijft die als een verandering in de waardering van een prikkel die het gevolg is van het samen aanbieden met een andere prikkel. Hij wijst erop dat de term zowel een procedure, een effect als een verklarend proces kan aanduiden (De Houwer, 2007). Wat een associatie precies is, lees je in Associatie: betekenis en toepassing.

Een meta-analyse van 214 studies vond een gemiddeld effect van d = 0,52 (95%-betrouwbaarheidsinterval 0,47–0,58): volgens gangbare vuistregels een middelgroot effect op de waardering. Ongeveer 70 procent van de spreiding tussen studies weerspiegelde echte verschillen in omstandigheden. Effecten waren sterker als deelnemers zich bewust waren van de koppeling, als de prikkels zichtbaar in plaats van subliminaal werden getoond, bij meting direct na het leren in plaats van na extinctie en bij zelfrapportage in plaats van impliciete maten (Hofmann e.a., 2010). Dat is een gemiddelde uit experimenten, geen verwachte campagneopbrengst.

Onderzoek naar merken laat zien dat de procedure uitmaakt. Sweldens, Van Osselaer en Janiszewski onderscheiden een indirecte route, waarbij een geheugenkoppeling tussen merk en prikkel ontstaat, en een directe overdracht van gevoel. De directe route bleek bestendiger, bijvoorbeeld als een bekende aanbeveler later in opspraak raakt (Sweldens e.a., 2010).

Gorn liet in 1982 een pen zien met muziek die deelnemers wel of niet mooi vonden, en vond effecten op de keuze van de pen (Gorn, 1982). Vermeulen en collega's herhaalden de studie driemaal: met de oorspronkelijke muziek vonden ze geen effect, met hedendaagse muziek een significant kleiner effect, en samen een nuleffect (Vermeulen e.a., 2014).

In de leerpsychologie is 'negatieve conditionering' geen gangbare vakterm. Meestal wordt een van vier verschillende dingen bedoeld:

• Negatieve bekrachtiging: gedrag wordt sterker doordat het iets onprettigs wegneemt (Skinner, 1953).
• Straf: gedrag wordt gevolgd door iets onprettigs of door het wegvallen van iets prettigs (Skinner, 1953).
• Aversieve conditionering: een signaal gaat een onprettige gebeurtenis voorspellen en roept daardoor zelf een afweer- of angstreactie op. Angstconditionering is hiervan een veelonderzochte vorm (Olsson & Phelps, 2007).
• Negatieve evaluatieve conditionering: een merk of object gaat minder gewaardeerd worden doordat het samen met iets negatiefs is waargenomen (Hofmann e.a., 2010).

Neurofactor gebruikt 'negatieve conditionering' daarom alleen als verzamelnaam, als redactionele werkdefinitie: associaties met een merk, product of keuze die door ongunstige ervaringen zijn ontstaan. Welk leerproces daarachter zit, moet je per geval onderzoeken.

Extinctie: afleren is nieuw leren

Volgt de onprettige gebeurtenis niet meer, dan neemt de reactie meestal af: extinctie. Mark Bouton vatte samen dat extinctie het oorspronkelijke leren niet vernietigt, maar nieuw leren is dat sterk van de context afhangt. De oude reactie kan terugkomen in een andere omgeving (renewal), na verloop van tijd (spontaan herstel) of na een nieuwe onprettige ervaring (reinstatement) (Bouton, 2004). Ook bij evaluatieve conditionering waren effecten na extinctie gemiddeld kleiner dan direct na het leren (Hofmann e.a., 2010).

Bandura, Ross en Ross lieten zien dat kinderen nieuw gedrag overnamen door alleen een volwassene te observeren, zonder dat iemand werd beloond (Bandura, Ross & Ross, 1961). Dat heet observationeel of sociaal leren.

Voor angst is dit ook onderzocht. Olsson en Phelps beschrijven hoe mensen angst kunnen leren door anderen een onprettige ervaring te zien ondergaan (observationeel) of door alleen te horen dat iets gevaarlijk is (instructie). Volgens hen past dit grotendeels in een conditioneringsmodel, met extra betrokkenheid van systemen voor sociaal gedrag, taal en expliciet geheugen (Olsson & Phelps, 2007). In een fMRI-studie was de amygdala actief zowel tijdens het observeren van iemand die een schok kreeg als later bij de eigen verwachting van een schok (Olsson, Nearing & Phelps, 2007).

Neurofactor gebruikt 'sociale conditionering' als werkterm voor het overnemen van associaties en waarderingen via anderen, zonder eigen ervaring. Dat verhalen, nieuwsberichten of reviews merkassociaties zo vormen, is een plausibele vertaling; de studies onderzochten angst voor eenvoudige prikkels in het lab, niet merken.

1. Context kleurt het merk. Waar en waarmee een merk verschijnt, kan de waardering beïnvloeden; hoe sterk, verschilt per situatie.
2. Herhaling zonder informatie werkt beperkt. Een merk steeds naast iets prettigs zetten, voegt weinig toe als de eigen ervaring iets anders voorspelt.
3. Een negatieve associatie verdwijnt niet door zwijgen. Nieuwe, betrouwbare ervaringen leveren nieuw leren op; de oude associatie kan in een andere context terugkomen.
4. Bewustzijn is geen bijzaak. Effecten waren in de meta-analyse sterker als mensen de koppeling opmerkten. Of evaluatieve conditionering ook volledig onbewust werkt, is omstreden (De Houwer, 2007). Beloof dus geen onbewuste sturing.
5. Geen manipulatie. Neurofactor gebruikt kennis over conditionering om te begrijpen waar associaties vandaan komen en om eerlijke communicatie te toetsen, niet om mensen met verborgen prikkels of angst te sturen.

Hoe je associaties en hun associatiesterkte onderzoekt, lees je in Hoe meet je associaties?.

1. Breng de associaties in kaart die mensen met het merk of de keuze hebben, positief en negatief.
2. Achterhaal de herkomst: eigen ervaring, verhalen van anderen, berichtgeving of context zoals reclame.
3. Benoem het vermoede leerproces met de termen uit de tabel.
4. Kies een interventie die nieuwe, betrouwbare informatie geeft, niet alleen herhaling.
5. Leg vooraf uitkomstmaten, controlegroep en meetmomenten vast, inclusief een meting enige tijd later en in een andere context.
6. Trek conclusies over gedrag alleen met gedragsgegevens.

Dit voorbeeld is fictief. Een fietsenmerk riep enkele jaren geleden één model terug vanwege een onderdeel. Het probleem is opgelost, maar in gesprekken met potentiële kopers valt de naam nog vaak samen met 'terugroepactie' en 'onveilig', ook bij mensen die nooit een fiets van het merk hadden.

• Keuzevraag: moet het merk het incident laten rusten, de naam koppelen aan sfeervolle beelden of concrete informatie over veiligheid en proefritten bieden?
• Beschikbare informatie: kwalitatieve gesprekken; geen gegevens over hoe vaak de associatie voorkomt of waar ze vandaan komt.
• Passende aanpak: meet de associaties bij drie groepen: eigenaren die de terugroepactie meemaakten, mensen die er alleen over hoorden en mensen zonder voorkennis. Vergelijk daarna een sfeercampagne, een campagne met controleerbare veiligheidsinformatie en een proefritaanbod met een controlegroep. Meet direct en na enkele weken opnieuw. Er zijn geen resultaten; dit is een onderzoeksplan.
• Mogelijke interpretatie: komt 'onveilig' vooral voor bij wie er alleen over hoorde, dan speelt sociale overdracht waarschijnlijk een rol. Daalt de associatie direct na een proefrit maar keert ze later terug, dan past dat bij contextafhankelijke extinctie.
• Vervolgstap: de beste aanpak breder toetsen op overweging en aankoop.

• Denken dat herhaling genoeg is. Samen voorkomen levert zonder voorspellende waarde weinig op.
• Termen door elkaar gebruiken. Negatieve bekrachtiging is geen straf, en 'negatieve conditionering' is geen vakterm.
• Laboratoriumeffecten vertalen naar campagnes. Een gemiddelde uit experimenten voorspelt niets over jouw merk, en een bekende reclamestudie bleek moeilijk te repliceren.
• Uitdoving als uitwissing zien. Een oude associatie kan terugkomen.

Conditionering beschrijft hoe mensen leren van samenhang en van gevolgen, en hoe waardering via context of via anderen kan verschuiven. Negatieve bekrachtiging, straf, aversieve en negatieve evaluatieve conditionering zijn verschillende processen; 'negatieve conditionering' is bij Neurofactor alleen een verzamelnaam. Wie een bijsmaak wil verminderen, onderzoekt eerst waar hij vandaan komt, biedt nieuwe, betrouwbare ervaringen en toetst of de verandering blijft.