Wat is neuromarketing?

Je wilt weten waarom een campagne opvalt, een verpakking wordt overgeslagen of een klant tijdens het kiezen aarzelt. Neuromarketing helpt zulke vragen onderzoekbaar te maken. Je begint bij de beslissing die je wilt verbeteren en bepaalt vervolgens welke gegevens daarvoor nodig zijn.

Neuromarketing past kennis en methoden uit de neurowetenschap toe op marketingvragen over waarneming, beleving en keuzes. Een onderzoek kan daarvoor hersenmetingen combineren met oogbewegingen, associatietaken, gedrag en vragen aan deelnemers. De combinatie hangt af van de vraag. Plassmann en collega’s, 2015

Voor jouw beslissing telt welke conclusie de gekozen opzet ondersteunt. Een meting, de uitleg daarvan en een aanbeveling horen herkenbaar bij elkaar.

Een vroege Nederlandse academische bron is de oratie van Ale Smidts uit 2002, Kijken in het brein: Over de mogelijkheden van neuromarketing. Hij verbond hersenonderzoek aan het begrijpen van klantreacties en het ontwikkelen van marketing. Dat document onderbouwt dit vroege gebruik; het bewijst op zichzelf niet wie het woord wereldwijd als eerste gebruikte. Smidts, 2002

Consumer neuroscience onderzoekt met neurowetenschappelijke theorieën en technieken hoe consumenten informatie verwerken en beslissen. In dit artikel gebruiken we neuromarketing voor de toepassing op marketingvraagstukken. De benamingen overlappen; hun gebruik is niet overal identiek. Plassmann en collega’s, 2015

Bij een onderzoek kun je drie zaken apart vastleggen:

• Meetuitkomst: wat het instrument of de taak registreert.
• Interpretatie: welke verklaring je voor die uitkomst onderzoekt.
• Toepassing: welke verandering je op basis daarvan wilt toetsen.

Die indeling gebruiken we hier als praktische leeshulp voor onderzoeksresultaten.

Methodologische achtergrond: Karmarkar en Plassmann, 2015, Ferrari en Quaresima, 2012 en Greenwald en collega’s, 1998.

Eyetracking en een reactietijdtaak zijn zelf geen hersenmetingen. Benoem daarom in een rapport welke methode werkelijk is gebruikt. Een bron over de IAT onderbouwt bovendien niet automatisch iedere andere test die als impliciet associatieonderzoek wordt aangeboden.

Interviews, vragenlijsten en gedragsregistratie kunnen daarnaast informatie leveren over wat deelnemers zeggen, onthouden, kiezen of doen. Kies de onderdelen die nodig zijn om jouw onderzoeksvraag te beantwoorden.

Een bruikbare opdracht begint concreet. Bijvoorbeeld:

• Reclame: op welk moment wordt de merkboodschap aangeboden, bekeken en later herinnerd?
• Verpakking: vinden deelnemers de informatie die ze nodig hebben om te kiezen?
• Merk: welke kenmerken wil je onderzoeken in relatie tot een merknaam?
• Website: bij welke stap in een taak ontstaat vertraging of uitval?
• Beleving: hoe verschillen reacties tussen twee afgebakende momenten of omstandigheden?

Dit zijn voorbeelden van onderzoeksvragen, geen belofte dat één instrument ze volledig beantwoordt. Leg vooraf vast welke uitkomst je nodig hebt. Voor een vraag over herinnering hoort bijvoorbeeld een herinneringstaak bij de opzet; voor een vraag over kopen is een relevante gedragsuitkomst nodig.

Gebruik deze praktische volgorde bij het maken van een onderzoeksbriefing:

1. Benoem de beslissing. Welke keuze wil je na afloop kunnen maken? Bijvoorbeeld een openingsscène aanpassen of twee verpakkingen vergelijken.
2. Baken doelgroep en context af. Wie doet mee, bij welke taak en in welke omgeving? Noteer ook voor wie de conclusie niet bedoeld is.
3. Maak de vraag toetsbaar. Leg vast wat je vergelijkt en welke uitkomst daarbij hoort. Houd de belangrijkste uitkomst gescheiden van verkennende analyses.
4. Kies passende metingen. Beschrijf per methode welke informatie zij toevoegt. Plan hoe je signalen, momenten en gedragsgegevens aan elkaar koppelt.
5. Regel uitvoering en kwaliteit. Bepaal onder meer de benodigde steekproef, volgorde van stimuli, omgang met uitval en criteria voor bruikbare data.
6. Rapporteer de afweging. Beschrijf resultaten, onzekerheid en beperkingen. Maak zichtbaar welke aanbevelingen direct volgen en welke eerst een vervolgtest vragen.

Je kunt deze zes stappen gebruiken als briefingstructuur. Het is geen vast meetprotocol: de uitwerking verschilt per onderzoeksvraag.

Venkatraman en collega’s onderzochten in 2015 reacties op televisiereclames met meerdere methoden. In hun analyse voegden fMRI-metingen voorspellende informatie toe over reclame-effecten op marktniveau, boven op traditionele maten. Dat specifieke resultaat is geen conversiegarantie voor een andere campagne of meetmethode. Venkatraman en collega’s, 2015

Vraag bij een voorstel daarom: welke extra informatie verwachten we, welke zakelijke keuze ondersteunt die en hoe controleren we dat? Laat een succesvoorbeeld niet de plaats innemen van een onderbouwing voor jouw eigen onderzoeksopzet.

Dit voorbeeld is fictief en bevat geen onderzoeksresultaten van Neurofactor.

Een merk twijfelt tussen twee openingen van dezelfde video. In versie A verschijnt het product vroeg; versie B begint met een verhaal. De vraag is welke opening helpt om het merk later te herkennen.

Je briefing kan een vergelijking bevatten waarin de volgorde wordt verdeeld over deelnemers, de blik op de relevante beelden wordt geregistreerd en achteraf merkherkenning wordt gemeten. Voeg EEG alleen toe wanneer een afzonderlijke vraag over het verloop van de verwerking en een passende analyse dat rechtvaardigen.

Stel dat één versie meer blikfixaties op het product oplevert. Rapporteer dat dan als blikuitkomst. Kijk vervolgens afzonderlijk naar merkherkenning. Bepaal daarna of een vervolgtest met een gedragsuitkomst nodig is. Zo blijven de waarneming en de zakelijke beslissing navolgbaar.

Neuromarketing kan passen bij een keuze waarvoor je meer wilt weten over het verloop van een reactie, een verschil tussen varianten of de samenhang tussen verschillende metingen. Zet in je briefing welke aanvullende waarde je verwacht en waarom die de benodigde tijd en middelen rechtvaardigt.

Een eenvoudige gebruikstest, interviewronde of gedragsexperiment kan al voldoende zijn voor de beslissing die voorligt. Begin daarom met de kleinste opzet die de vraag goed kan beantwoorden. Voeg metingen toe wanneer je kunt uitleggen wat je ermee wilt vaststellen.

Van een hersenreactie direct naar één specifieke emotie redeneren vraagt onderbouwing. Poldrack beschrijft dit als het probleem van reverse inference: dezelfde activiteit kan bij verschillende processen voorkomen. Poldrack, 2006

Gebruik bij de beoordeling van een rapport deze vragen:

• Is duidelijk wat een score betekent en hoe die is berekend?
• Worden blikgedrag, begrip, waardering en koopgedrag afzonderlijk behandeld?
• Zijn tegenvallende en onzekere resultaten ook zichtbaar?
• Is een groepsresultaat niet ongemerkt omgezet in een uitspraak over één persoon?
• Volgt de aanbeveling uit de gemeten uitkomst, of is zij een voorstel voor vervolgonderzoek?

Murphy, Illes en Reiner bespraken al in 2008 de bescherming van betrokkenen en de autonomie van consumenten. Murphy en collega’s, 2008

Maak in jouw onderzoeksplan duidelijk wat deelnemers meemaken, waarvoor gegevens worden gebruikt en wie toegang krijgt. Beschrijf ook de grenzen van de conclusies en de beoogde toepassing. Een toestemming voor deelname maakt niet automatisch iedere toepassing van de uitkomst verantwoord. Het aparte artikel over neuromarketing en ethiek werkt deze afweging verder uit.

Begin met wat je wilt beslissen. Kies vervolgens metingen die daarvoor relevante informatie opleveren en houd uitkomst, interpretatie en toepassing herkenbaar uit elkaar. Daarmee kun je beoordelen welke bijdrage neuromarketing aan jouw vraag levert en waar een volgende toets nodig is.