Affectieve valentie: betekenis en toepassing

Je vraagt medewerkers waar ze aan denken bij een nieuw planningssysteem, en de antwoorden 'overzicht', 'controle' en 'weer een systeem erbij' wijzen duidelijk niet dezelfde kant op. Dat verschil in gevoelsrichting heet affectieve valentie. Je leest waar het begrip vandaan komt, hoe je het meet, hoe het werkt bij losse associaties en waar de interpretatie ophoudt.

Affectieve valentie is de positieve of negatieve gevoelsrichting van een ervaring, object of associatie: hoe prettig of onprettig iets aanvoelt.

Valentie beschrijft de richting van een gevoel. Het zegt niet hoe sterk een associatie in het geheugen verankerd is, hoe activerend iets is of welke specifieke emotie iemand ervaart. In het circumplexmodel is valentie een van de twee kerndimensies, naast arousal. In associatieonderzoek leg je de lading van een associatie vaak vast op een ordinale schaal. Die schaal is een onderzoekskeuze, geen universele maat.

Een belangrijke wortel ligt in onderzoek naar betekenis. Charles Osgood, George Suci en Percy Tannenbaum ontwikkelden de semantische differentiaal (Osgood, Suci & Tannenbaum, 1957). Respondenten beoordelen een begrip op tegengestelde woordparen, zoals goed–slecht. Uit zulke beoordelingen kwamen drie terugkerende dimensies naar voren: evaluatie, potentie en activiteit. De evaluatiedimensie ligt inhoudelijk dicht bij wat later valentie heet. Dat is een interpretatie van de begripsgeschiedenis, geen één-op-één gelijkstelling.

In 1980 publiceerde James Russell zijn circumplexmodel van affect (Russell, 1980). Hij liet zien dat 28 woorden voor gevoelstoestanden in een cirkel te ordenen zijn rond twee bipolaire dimensies: prettig–onprettig en opgewonden–slaperig. Elk gevoelswoord is dan een combinatie van beide. Latere literatuur noemt de eerste as meestal valentie en de tweede arousal.

Margaret Bradley en Peter Lang beschreven de Self-Assessment Manikin (SAM), een beeldschaal zonder woorden (Bradley & Lang, 1994). Respondenten kiezen een figuurtje dat past bij hun reactie op drie dimensies: plezier (valentie), arousal en dominantie. De auteurs vergeleken SAM met de semantische differentiaal.

In het circumplexmodel is valentie bipolair: prettig en onprettig liggen tegenover elkaar op één as. John Cacioppo en Gary Berntson zetten daar een bivariaat model tegenover (Cacioppo & Berntson, 1994). Daarin zijn positiviteit en negativiteit te onderscheiden dimensies, elk van "helemaal niet" tot "zeer sterk". Beide kunnen tegelijk hoog zijn, tegelijk laag, of elkaar tegenwerken.

Dat heeft praktische gevolgen. Op één bipolaire schaal kan iemand met sterk positieve én sterk negatieve gevoelens rond het midden uitkomen, net als iemand zonder uitgesproken gevoel. Twee aparte schalen maken zulke ambivalentie zichtbaar. Verwacht je gemengde gevoelens, bijvoorbeeld bij een verandering met kansen en risico's, dan is één as vaak te grof.

Ook de relatie tussen valentie en arousal ligt niet vast. Een analyse van acht datasets vond gemiddeld een zwak V-vormig verband: bij sterker positieve of negatieve gevoelens is de arousal gemiddeld wat hoger (Kuppens e.a., 2013). De verschillen tussen personen waren groot. Uit de valentie van een reactie kun je dus niet afleiden hoe activerend die voor iemand is.

Elk verwant begrip beantwoordt een eigen vraag:

• Affectieve valentie: wijst het gevoel naar prettig of onprettig?
• Associatiesterkte: hoe sterk is een begrip met iets anders verbonden?
• Salience van associaties: hoe snel en opvallend komt een associatie in een situatie naar boven?
• Arousal: hoe geactiveerd of kalm voelt iemand zich?
• Dominante emotie: welke specifieke emotie overheerst, zoals ergernis of trots? Dat begrip krijgt een eigen artikel. Twee reacties met dezelfde negatieve valentie kunnen een heel andere emotie bevatten.

Valentie en sterkte hangen wel samen. De evaluatie die bij een object hoort, wordt betrouwbaarder automatisch geactiveerd wanneer de verbinding tussen object en evaluatie sterk is (Fazio, 2001). Het blijven twee eigenschappen die je apart vastlegt. Ook emotionele drijfveren zijn iets anders: die beschrijven wat iemand wil bereiken of vermijden. Valentie kan helpen zo'n drijfveer te onderzoeken.

Geen enkele maat leest valentie rechtstreeks uit. Onderzoekers combineren daarom vaak methoden.

Zelfrapportage en schalen

De meest gebruikte route is iemand zelf laten aangeven hoe prettig of onprettig iets voelt: met een bipolaire schaal, woordparen of een beeldschaal zoals SAM. Wie gemengde gevoelens verwacht, vraagt positief en negatief apart uit. Zelfrapportage is direct en goed uitvoerbaar. Je meet wel wat mensen kunnen en willen rapporteren; formulering, schaalopbouw en context beïnvloeden het antwoord.

Impliciete maten

Bij evaluatieve priming ziet iemand kort een begrip en beoordeelt daarna zo snel mogelijk of een volgend woord goed of slecht betekent. Reacties zijn sneller wanneer beide dezelfde lading hebben (Fazio, 2001). Het effect was vooral zichtbaar bij een korte tussentijd van ongeveer 300 milliseconden. Impliciet betekent hier: afgeleid uit prestatie op een taak, niet vanzelf onbewust. De maat is bovendien relatief en taakafhankelijk. Zie ook de methodepagina Impliciet associatieonderzoek / RIAT.

Fysiologie: gezichtsspieren

Met elektromyografie (EMG) registreer je kleine elektrische signalen van gezichtsspieren. De fronsspier (corrugator supercilii) is in laboratoriumonderzoek actiever bij onprettige en minder actief bij prettige prikkels (Larsen, Norris & Cacioppo, 2003). De lachspier (zygomaticus major) reageert niet op die tweezijdige manier en bleek bij talige prikkels een minder betrouwbare indicator ('t Hart e.a., 2018). EMG vraagt sensoren op het gezicht en een gecontroleerde opzet.

EEG en frontale asymmetrie

Met EEG meet je elektrische spanningsverschillen via elektroden op het hoofd. Een veelbesproken maat is frontale asymmetrie: het verschil in activiteit tussen links en rechts voorin. Vroeg onderzoek koppelde relatief meer linksfrontale activiteit aan positief affect. Later onderzoek, vooral naar boosheid, wijst op een verband met toenaderingsmotivatie, die positief of negatief van valentie kan zijn (Harmon-Jones, Gable & Peterson, 2010). Boosheid is onprettig en toch toenaderend. Frontale asymmetrie is daarom geen valentiemeter.

In associatieonderzoek verzamel je wat mensen spontaan met een merk, dienst of situatie verbinden. Elke associatie kan een eigen lading hebben: positief, neutraal of negatief. Bij Neurofactor gebruiken we lading als werkterm voor de valentie van één associatie binnen een keuzecontext. Die lading wordt vaak vastgelegd op een ordinale schaal: geordende standen van negatief via neutraal naar positief.

Het aantal standen, de labels en een eventueel neutraal midden zijn onderzoekskeuzes. Een universele valentieschaal bestaat niet. Leg daarom vast welke schaal je gebruikt, wie de lading toekent (de respondent of een codeur) en in welke context de vraag werd gesteld.

Een ladingscore zegt wel welke richting het gevoel bij die associatie had en hoe standen binnen dezelfde schaal zich in volgorde verhouden. Een ladingscore zegt niet:

• dat de afstanden tussen standen gelijk zijn;
• hoe sterk of snel de associatie beschikbaar is;
• hoe activerend de associatie is of welke emotie erbij hoort;
• dat iemand zich ernaar gedraagt;
• hoe scores zich verhouden tot een andere schaal of context.

Ordinale gegevens behandelen alsof het intervalgetallen zijn, kan leiden tot onterechte en gemiste effecten en zelfs tot omgekeerde conclusies (Liddell & Kruschke, 2018). Een gemiddelde rond neutraal kan bovendien ambivalentie verbergen: half positief en half negatief levert hetzelfde gemiddelde op als iedereen neutraal. Rapporteer daarom de verdeling over de standen en gebruik analyses die bij ordinale gegevens passen.

1. Begin bij de beslissing. Bepaal welke keuze je wilt ondersteunen en in welke context mensen reageren.
2. Kies het model. Eén bipolaire schaal als je vooral richting wilt weten; aparte positieve en negatieve schalen als je gemengde gevoelens verwacht.
3. Leg de schaal vast. Noteer standen, labels, het neutrale midden en wie de lading toekent.
4. Combineer waar nodig methoden. Zelfrapportage, een impliciete taak en fysiologie beantwoorden elk een ander deel van de vraag.
5. Analyseer passend bij het meetniveau. Kijk naar verdelingen en gebruik ordinale analyses.
6. Rapporteer in samenhang. Zet lading naast sterkte, salience en context, en benoem wat je niet kunt concluderen.

Dit voorbeeld is fictief en bedoeld als illustratie.

Situatie. Een organisatie voert een nieuw planningssysteem in. Het HR-team wil de interne communicatie daarop afstemmen.

Keuzevraag. Moet de communicatie vooral voordelen benadrukken of eerst zorgen wegnemen?

Beschikbare informatie. Medewerkers noemen vrije associaties bij "het nieuwe planningssysteem" en geven per associatie zelf een lading op een ordinale schaal met neutraal midden. Ook is vastgelegd welke associaties als eerste worden genoemd.

Passende aanpak. Het team bekijkt per associatie de verdeling van ladingen in plaats van alleen een gemiddelde. "Controle" wordt vaak vroeg genoemd, maar met sterk wisselende lading: sommigen bedoelen grip op hun rooster, anderen het gevoel gevolgd te worden.

Mogelijke interpretatie. Dezelfde associatie draagt voor verschillende mensen een andere betekenis. Dat is een hypothese, geen vastgestelde uitkomst. Een gemiddelde rond neutraal had dit verschil verborgen.

Vervolgstap. Korte gesprekken om beide betekenissen te begrijpen, daarna een toets van twee boodschapvarianten, waarvan één uitlegt welke gegevens het systeem wel en niet vastlegt. Welke variant beter werkt, is pas na die toets bekend.

• Valentie gelijkstellen aan sterkte. Een positieve associatie is niet vanzelf sterk of vaak genoemd.
• Een gemiddelde als exacte maat lezen. Ordinale stappen zijn niet gegarandeerd gelijk en tegengestelde reacties middelen uit.
• Neutraal lezen als onbelangrijk. Neutraal kan ook gemengd betekenen.
• Een fysiologisch signaal als gevoel lezen. EMG en EEG meten lichamelijke of elektrische activiteit; de koppeling aan valentie blijft een interpretatie.
• Scores uit verschillende schalen of contexten vergelijken. Een lading hoort bij de schaal, de vraag en de situatie.
• Positieve valentie als gedragsvoorspelling gebruiken. Een prettige associatie zegt zonder aanvullend onderzoek niets over kiezen of kopen.

Affectieve valentie beschrijft de gevoelsrichting van een ervaring, object of associatie. In onderzoek is valentie waardevol als je het apart houdt van sterkte, arousal en specifieke emotie, de schaal expliciet vastlegt en analyseert wat die schaal werkelijk meet. Dan laat de lading van associaties zien welke kant een reactie op wijst, zonder dat je er meer uit afleidt dan de meting draagt.