Was ist Markenimage? Und wie erforscht man es?

Sie können Ihre Marke als kompetent, zugänglich und innovativ beschreiben. Aber sieht Ihre Zielgruppe das genauso? Bestehende Kunden verbinden sie vielleicht vor allem mit Sicherheit. Potenzielle Kunden empfinden sie möglicherweise als kompliziert. Der Unterschied zwischen dem gewünschten Auftritt und den tatsächlichen Verknüpfungen ist der Ausgangspunkt der Markenimageforschung.

Aus Neuromarketing-Perspektive untersuchen Sie nicht nur die Wörter, die Menschen verwenden. Sie betrachten auch Assoziationen, die sich vergleichsweise leicht aktivieren lassen, und die Situationen, in denen sie relevant werden. Dafür brauchen Sie Gespräche, gezielte Messungen und eine klare Forschungsfrage.

Markenimage ist die Gesamtheit der Bedeutungen, Erwartungen und Gefühle, die jemand mit einer Marke verbindet. Forschung beschreibt auch die Muster innerhalb einer abgegrenzten Zielgruppe. Ein Assoziationsnetzwerk bietet ein nützliches Modell, um diese Verbindungen zu ordnen. Keller, 1993 John et al., 2006

Sie untersuchen Markenimage, indem Sie spontane Assoziationen und explizite Bewertungen mit geeigneten indirekten Messungen kombinieren, etwa einem Impliziten Assoziationstest. So lassen sich verschiedene Seiten der Markenwahrnehmung vergleichen. Keine Methode enthüllt allein das vollständige oder einzig 'wirkliche' Image. De Houwer et al., 2009 Maison et al., 2004

Markenimage, auf Englisch brand image, beschreibt die Bedeutung einer Marke für jemanden, der mit ihr in Berührung kommt. Dazu gehören funktionale Erwartungen wie Zuverlässigkeit, aber auch ein Gefühl, eine Nutzungssituation oder die Vorstellung davon, welche Menschen zur Marke passen. Keller, 1993 John et al., 2006

Bei einer fiktiven Softwaremarke könnten 'Überblick', 'Kontrolle' und 'kompliziert' mögliche Assoziationen sein. Das sind Illustrationen, keine Forschungsergebnisse. Die Wörter allein erklären noch nicht, warum jemand sie nennt. Kontrolle kann für einen Finanzverantwortlichen attraktiv sein, sich für einen Mitarbeiter aber einschränkend anfühlen. Untersuchen Sie Bedeutung und Kontext, bevor Sie eine Assoziation als positiv oder negativ codieren.

Eine Marke hat nicht zwangsläufig bei allen Menschen dasselbe Image. Beschreiben Sie lieber das Muster innerhalb einer bestimmten Gruppe als einen Durchschnitt, der Unterschiede verdeckt. Denken Sie im B2B an Nutzer, fachliche Berater, Einkauf und Budgetverantwortliche. Forschung zu Geschäftsmärkten zeigt, dass sich Käufer darin unterscheiden, welche Bedeutung sie Marken beimessen. Mudambi, 2002

Markenimage, Markenidentität und Markenbekanntheit

Für diesen Artikel verwenden wir folgende Abgrenzung:

Begriff	Zentrale Frage	Was Sie auseinanderhalten
Markenidentität	Wer sind wir und wofür wollen wir stehen?	Interne Grundsätze, Verhalten und gewünschte Darstellung.
Markenimage	Welche Bedeutung hat die Marke für die Zielgruppe?	Wahrgenommene und empfundene Bedeutung, nicht nur die Absicht.
Markenbekanntheit	Wird die Marke erkannt oder erinnert?	Bekanntheit belegt noch keine günstigen Assoziationen.
Markenwahrnehmung	Wie nimmt jemand die Marke wahr und interpretiert sie?	Ein überlappender Begriff, der häufig synonym mit Markenimage verwendet wird.

Die Unterscheidung zwischen Bekanntheit und Image knüpft an Kellers Modell des Markenwissens an. Die weiteren Formulierungen sind Arbeitsdefinitionen für diesen Artikel. Eine strenge Regel, nach der Wahrnehmung immer individuell und Image immer kollektiv ist, verwenden wir nicht. Keller, 1993

Stellen Sie sich einen Markennamen als Ausgangspunkt für Verbindungen zu anderen Begriffen vor. Der Gedanke an ein Museum kann etwa mit Malerei, einem besonderen Gebäude oder einem Ausflug verbunden sein. Ein Assoziationsnetzwerk macht solche Beziehungen sichtbar. Es ist ein kognitives Modell und eine Forschungsdarstellung, kein Bild direkt gemessener Verbindungen zwischen Nervenzellen. Keller, 1993 John et al., 2006

Interessant ist nicht nur, welche Assoziation vorhanden ist, sondern auch, wie sie mit anderen Bedeutungen zusammenhängt. 'Exklusiv' kann bei einer Gruppe mit Qualität und bei einer anderen mit Distanz verbunden sein. Untersuchen Sie die Beziehungen, bevor Sie ähnliche Wörter demselben Cluster zuordnen. Mehr dazu finden Sie unter Assoziation: Bedeutung und Anwendung und Was sind Assoziationscluster?.

Unterscheiden Sie im Forschungsplan den Inhalt einer Assoziation, ihre positive oder negative Bewertung, ihre Zugänglichkeit in einer Situation und die Frage, wie viele Menschen das Muster teilen. Das ist eine praktische Ordnung von Forschungsfragen, kein universell validierter Gesamtwert für Markenimage. Halten Sie bei der Salienz von Assoziationen fest, was Sie messen: beispielsweise spontane Verfügbarkeit oder Leistung in einer gezielt gestalteten Aufgabe. Ein häufig genanntes Wort ist nicht automatisch wichtig für die Kaufentscheidung.

Explizite Daten sind direkt formulierte Antworten, etwa eine Bewertung der Zuverlässigkeit. Implizite Messungen erschließen eine Bewertung oder Assoziation indirekt aus der Aufgabenleistung. Der Unterschied betrifft die Messweise. 'Implizit', 'automatisch' und 'unbewusst' sind keine austauschbaren Begriffe. De Houwer et al., 2009 Greenwald et al., 2022

Die psychologischen Grundlagen des Markenimages

Wiederholung und Vertrautheit. Wiederholter Kontakt kann Wiedererkennen, Vertrautheit und Bewertung beeinflussen. Mehr Kontakt führt nicht unbegrenzt zu mehr Gefallen. Wiederholung ersetzt deshalb weder eine relevante Botschaft noch eine gute Erfahrung. Montoya et al., 2017

Emotionale Verknüpfungen. Bewertungen können sich verändern, wenn etwas mit positiven oder negativen Reizen gekoppelt wird. Das heißt evaluative Konditionierung. Solche Effekte belegen nicht, dass der Lernprozess zwangsläufig vollständig unbewusst abläuft. Hofmann et al., 2010

Soziale Bedeutung. Menschen bilden Markenbedeutungen auch gemeinsam mit anderen; siehe auch soziale Bewährtheit. Forschung zu Markengemeinschaften beschreibt, wie soziale Beziehungen, gemeinsame Geschichten und Praktiken Teil der Bedeutung einer Marke werden. Muñiz & O'Guinn, 2001

Persönliche Erfahrung. Markenerfahrung umfasst mehr als Werbung. Auch Kontakte mit Produkten, Dienstleistungen und ihrer Nutzungsumgebung spielen eine Rolle. Forschung verbindet Markenerfahrung mit Zufriedenheit und Loyalität, ohne Erfahrung und Image damit gleichzusetzen. Brakus et al., 2009

Die praktische Frage lautet deshalb: Woher stammt eine Assoziation? Untersuchen Sie, ob jemand von einer eigenen Erfahrung berichtet, Gehörtes wiedergibt oder vor allem auf die aktuelle Darstellung reagiert. Diese Herkunft hilft zu bestimmen, wo eine Verbesserung ansetzen sollte.

Ein günstiges Image kann Gründe liefern, eine Marke in Betracht zu ziehen. Forschung zur Markenglaubwürdigkeit zeigt Zusammenhänge mit den Marken, die Menschen erwägen und wählen. Das unterstreicht die Bedeutung von Vertrauen, beweist aber nicht, dass jede positive Assoziation einen Kauf verursacht. Erdem & Swait, 2004

Auch die Preiswahrnehmung braucht eine eigene Forschungsfrage. Eine glaubwürdige Marke kann bei Preisunterschieden anders bewertet werden; Forschung zur Preissensibilität findet Unterschiede zwischen Produktkategorien. Daraus folgt kein fester Prozentsatz, den Ihre Marke auf ihren Preis aufschlagen kann. Erdem et al., 2002

Bei Loyalität müssen Sie ebenfalls mehrere Erklärungen unterscheiden. Markenerfahrung hängt mit Zufriedenheit und Loyalität zusammen. Ein Wiederkauf kann aber auch mit Bequemlichkeit, Verfügbarkeit oder Vertragsbedingungen zusammenhängen. Untersuchen Sie neben der Bewertung deshalb die Gründe für das Bleiben und das tatsächliche Wahlverhalten. Brakus et al., 2009

Für die Positionierung ist besonders folgende Frage hilfreich: Welche Bedeutung können Sie glaubwürdig besetzen, für wen und in welcher Situation? Emotion steht dabei nicht automatisch im Gegensatz zu geschäftlichen Überlegungen. Nutzen Sie eine mögliche B2B-Assoziation wie 'Sicherheit' als Ausgangspunkt: Geht es um Kontinuität, weniger persönliches Risiko oder vorhersehbare Unterstützung? Dieses Beispiel ist eine Forschungshypothese, kein festgestelltes Muster für alle geschäftlichen Käufer. Mudambi, 2002

Beginnen Sie nicht mit der Technik, sondern mit der Entscheidung, die Sie fundieren möchten. Wollen Sie wissen, wofür Ihre Marke steht, wie sie sich von einem Wettbewerber unterscheidet oder ob eine neue Positionierung etwas verändert? Diese Fragen erfordern nicht automatisch dieselbe Messung.

Die folgende Übersicht ist eine praktische Synthese aus Assoziationsforschung, Selbstberichten und impliziten Messansätzen. John et al., 2006 Nisbett & Wilson, 1977 Greenwald et al., 1998 De Houwer et al., 2009 Maison et al., 2004

Methode	Nützliche Forschungsfrage	Was das Ergebnis allein nicht belegt
Offene Assoziationen, Interviews und Fokusgruppen	Welche Bedeutungen, Erfahrungen und Wörter treten auf?	Dass ein genannter Grund den zugrunde liegenden Entscheidungsprozess vollständig erklärt.
Befragungen mit expliziten Bewertungen	Wie beurteilt die Zielgruppe vorab ausgewählte Eigenschaften?	Dass diese Eigenschaften spontan oder beim Kauf verfügbar sind.
Impliziter Assoziationstest und andere geeignete Reaktionszeitaufgaben	Welche Verknüpfungen fallen in der gewählten Aufgabe relativ leichter?	Ein absolutes, kontextfreies oder vollständiges unbewusstes Markenimage.
Wahlaufgaben und Verhaltensbeobachtung	Hängen die Erkenntnisse mit Entscheidungen oder Handlungen zusammen?	Dass Markenimage ohne passendes Forschungsdesign die Ursache ist.

Ein praktikables Forschungsdesign

1. Zielgruppe und Kontext abgrenzen. Halten Sie fest, wen Sie untersuchen, welche Markenerfahrung erforderlich ist und welche Entscheidung im Mittelpunkt steht. Unterscheiden Sie beispielsweise bestehende Kunden von Personen, die nur den Namen kennen. Planen Sie im B2B, welche Entscheidungsrollen Sie getrennt brauchen.

2. Erkunden, ohne Antworten vorzugeben. Fragen Sie zunächst offen, was die Marke auslöst, und untersuchen Sie konkrete Erfahrungen. Legen Sie erst danach eine Liste gewünschter Eigenschaften vor. So stehen Ihre eigenen Markenbegriffe zumindest nicht bereits in der Einstiegsfrage.

3. Die wichtigsten Fragen messbar machen. Wählen Sie Assoziationen und passende Aufgaben aus. Legen Sie Vergleichsmarken, Instruktionen, Ergebnismaße und Ausschlussregeln vorher fest. Prüfen Sie, ob Wörter und Bilder verständlich und geeignet sind. Bestimmen Sie die Stichprobe anhand der gewünschten Präzision, des Vergleichs und der Analyse. Verwenden Sie keine pauschale Teilnehmerzahl für jede Studie. Greenwald et al., 2022

4. Ergebnisse verbinden, ohne sie gleichzusetzen. Stellen Sie spontane Antworten, direkte Bewertungen, indirekte Aufgabenergebnisse und Wahldaten gegenüber. Berichten Sie Streuung und Unsicherheit. Ein Widerspruch kann weitere Fragen zu Kontext, Aufgabengestaltung oder unterschiedlichen Bedeutungen begründen. Er beweist nicht, dass eine Person lügt.

5. Eine gezielte Veränderung prüfen. Übersetzen Sie eine Erkenntnis in eine klar beschriebene Verbesserung und messen Sie unter vergleichbaren Bedingungen erneut. Eine Veränderung nach einer Kampagne belegt noch nicht, dass die Kampagne sie verursacht hat. Planen Sie eine geeignete Vergleichsgruppe oder einen randomisierten Vergleich, wenn Sie eine kausale Schlussfolgerung brauchen.

Dieses Vorgehen ist eine redaktionelle Forschungsempfehlung, kein eigenständig validiertes Neurofactor-Instrument. Sehen Sie auch Wie misst man Assoziationen?.

Traditionelle Methoden: Wert und Grenzen bewusster Angaben

Befragungen, Interviews und Fokusgruppen sind wichtig, um Sprache, Erfahrungen und Argumente zu verstehen. Sie helfen gerade dabei, nicht selbst zu erfinden, was eine Messung bedeutet.

Eine Antwort auf 'Warum haben Sie diese Marke gewählt?' ist jedoch keine vollständige Aufzeichnung des mentalen Entscheidungsprozesses. Menschen können eine plausible Erklärung geben, ohne sämtliche Einflüsse auf ihre Wahl zu kennen. Nisbett & Wilson, 1977 Bei sensiblen Fragen kann zudem soziale Erwünschtheit mitspielen. Ihre Bedeutung unterscheidet sich je nach Frage und Situation. Das rechtfertigt kein pauschales Misstrauen gegenüber Markenbewertungen. Tourangeau & Yan, 2007

Formulieren Sie deshalb konkrete Fragen. Fragen Sie nach einer aktuellen Erfahrung, lassen Sie 'weiß ich nicht' zu und erfassen Sie individuelle Antworten vor einem Gruppengespräch. Untersuchen Sie freie Assoziationen vor dem Wiedererkennen vorgelegter Eigenschaften. Das sind praktische Gestaltungsentscheidungen, keine Garantie gegen jede Verzerrung.

Implizite Messungen im Neuromarketing

Implizite Assoziationsforschung ergänzt eine andere Art der Beobachtung. Bei einem klassischen IAT ordnen Teilnehmende Wörter oder Bilder möglichst schnell Kategorien zu. Unterschiede zwischen Kombinationen liefern Informationen über relative Assoziationen innerhalb dieser Aufgabe. Greenwald et al., 1998

Ein illustratives Design könnte zwei Marken mit Begriffen zu 'zuverlässig' und 'unzuverlässig' vergleichen. Die Frage lautet dann, ob eine Kombination relativ leichter verarbeitet wird als die umgekehrte. Das entspricht nicht der Bestimmung des absoluten Vertrauens in eine einzelne Marke. Die Vergleichskategorien gehören zur Interpretation. Greenwald et al., 1998 Greenwald et al., 2022

In drei Konsumentenstudien fanden Maison und Kollegen, dass IAT-Messungen bei der Untersuchung von Markeneinstellungen und Verhalten Informationen über explizite Bewertungen hinaus ergänzten. Das zeigt einen möglichen Mehrwert, keine universelle Vorhersagekraft für jeden Kunden oder jedes Produkt. Maison et al., 2004

Reaktionszeit ist ein Messwert, keine fertige Bedeutung. Aufgabenaufbau, Vertrautheit der Reize, Fehler und Auswertung müssen berücksichtigt werden. Eine schnelle Reaktion allein zeigt nicht, ob eine Assoziation positiv ist. Eine indirekt gemessene Assoziation bedeutet auch nicht, dass sie der Person unmöglich bewusst sein kann. De Houwer et al., 2009 Greenwald et al., 2022

Obwohl solche Verfahren im Neuromarketing eingesetzt werden, ist ein IAT eine verhaltensbezogene, psychologische Messung und keine direkte Hirnmessung. Ergänzende Hirn- oder Augenbewegungsmessungen können andere Fragen zur Verarbeitung einer Markenbotschaft beantworten. Sie lesen weder ein vollständiges Markenimage noch eine bestimmte Emotion unmittelbar aus. Wählen Sie sie nur, wenn sie zur Forschungsfrage beitragen. Plassmann et al., 2012

Praxisbeispiel: das Mauritshuis und die Bedeutung des Erlebnisses

Das Mauritshuis veröffentlichte (siehe den Mauritshuis-Case) am 2. Oktober 2024 Forschung zum Erleben von Kunst. Das Museum beauftragte Neurofactor mit der Untersuchung. Betrachtet wurden unter anderem das Erleben von Originalkunstwerken im Museumsumfeld und von Reproduktionen. Mauritshuis, 2024a Mauritshuis, 2024b

Das Beispiel ist für Markenimage relevant, weil das Museum damit über den Wert der Begegnung mit Originalkunst kommunizierte. Eine mögliche Übertragung auf die Markenstrategie: Eine Organisation verbindet ihr Versprechen mit dem Erlebnis, das sie tatsächlich anbietet. Diese Übertragung ist hier eine Interpretation, kein gemessener Imageeffekt. Mauritshuis, 2024a

Die veröffentlichte Untersuchung ist keine direkte Markenimagemessung. Sie zeigt nicht, dass sich das Assoziationsnetzwerk rund um das Mauritshuis veränderte, die Marke attraktiver wurde oder die Untersuchung die Besucherzahlen erhöhte. Das öffentliche Dokument ist ein Projektbericht, kein begutachteter Fachzeitschriftenartikel. Mauritshuis, 2024b

Eine passende Folgestudie könnte untersuchen, welche Assoziationen Besucher und Nichtbesucher mit dem Mauritshuis verbinden, wie sie das Versprechen von Originalkunst bewerten und ob die Kommunikation darüber relevante Assoziationen verändert. Das ist ein Vorschlag für weitere Forschung, keine Beschreibung eines bereits abgeschlossenen Projekts.

Die folgenden Empfehlungen übersetzen Forschungsfragen in Markenentscheidungen. Behandeln Sie erwartete Wirkungen als Hypothesen, die Sie prüfen.

Wählen Sie eine Bedeutung, die Sie einlösen können. Ersetzen Sie allgemeine Begriffe wie 'Qualität' nicht durch ein weiteres vages Versprechen. Formulieren Sie eine klare Kernbotschaft. Beschreiben Sie die Erfahrung, die die Zielgruppe damit verbinden soll, und Ihre Belege dafür.

Verbinden Sie Kommunikation und Erfahrung. Untersuchen Sie, ob Website, Verkaufsgespräch, Dienstleistung und Produktnutzung dieselbe Erwartung stützen. Beheben Sie wiederkehrende Serviceprobleme, bevor Sie lediglich eine neue Kampagne entwickeln.

Nutzen Sie emotionale Geschichten mit erkennbarem Markenbezug. Fragen Sie nicht nur, ob eine Geschichte berührt, sondern auch, was jemand anschließend mit der Marke verbindet. Eine geschätzte Geschichte und ein günstigeres Markenimage sind unterschiedliche Ergebnisse.

Schützen Sie, was bereits funktioniert. Halten Sie vor einer Neupositionierung fest, welche Assoziationen Sie erhalten, stärken oder verändern wollen. Ein neues Design sollte die gewünschte Bedeutung unterstützen und nicht nur überraschen.

Übersetzen Sie das Muster in prüfbare Entscheidungen. Eine assoziative Signatur kann im Neurofactor-Ansatz helfen, ein wiederkehrendes Muster zu beschreiben. Nutzen Sie einen solchen Arbeitsbegriff nicht als automatischen Verhaltensbeleg. Verbinden Sie das Muster mit konkreten Entscheidungen für Ihre Kommunikationsstrategie und prüfen Sie sie. Sehen Sie Wie wird aus einem Zielgruppenprofil eine Kommunikationsstrategie?.

Nur die gewünschten Eigenschaften vorlegen. Dann untersuchen Sie das Wiedererkennen Ihrer Wörter, während unerwartete Assoziationen unentdeckt bleiben können. Beginnen Sie offen.

Explizite oder implizite Daten zur alleinigen Wahrheit erklären. Der Mehrwert liegt in geeigneten Methoden und ihrem Vergleich, nicht in der Annahme, eine Technik ersetze alle anderen. De Houwer et al., 2009 Maison et al., 2004

Häufigkeit, Bewertung und Bedeutung für die Entscheidung verwechseln. 'Teuer' kann einen Preiseindruck, einen Einwand oder ein Signal für Exklusivität beschreiben. Bewahren Sie Originalantworten auf und untersuchen Sie ihre Bedeutung, bevor Sie sie zusammenfassen.

Alles mitteln und Unterschiede verdecken. Trennen Sie relevante Gruppen und zeigen Sie Unsicherheit. Bezeichnen Sie eine zufällige Untergruppe nicht sofort als neues Marktsegment.

Eine Momentaufnahme als dauerhaftes Image darstellen. Dokumentieren Sie Messdatum, Zielgruppe, Kontext und kürzliche Kontakte. Eine Wiederholungsmessung ist nur interpretierbar, wenn klar ist, was gleich blieb und was sich veränderte.

Von einem Zusammenhang direkt auf eine Ursache schließen. Mehr Markenpräferenz nach einer Maßnahme kann ein wichtiges Signal sein. Welchen Beitrag die Maßnahme leistete, muss das Forschungsdesign stützen, nicht die Überzeugungskraft der Präsentation.

Ihr Markenimage ist nicht nur das, was Sie über sich erzählen, sondern das, was Menschen mit Ihrer Marke verbinden. Gute Forschung zeigt, welche Bedeutungen bestehen, für wen sie gelten und welche Fragen offenbleiben.

Der Wert des Neuromarketings liegt hier in der Verbindung von Perspektiven: was Menschen ausdrücken können, was geeignete indirekte Aufgaben zeigen und was bei relevanten Entscheidungen geschieht. So wird aus einem allgemeinen Urteil über Ihre Marke eine gezielte Forschungsfrage. Nicht 'Ist unser Image gut?', sondern: 'Welche Assoziationen helfen oder hindern diese Zielgruppe in dieser Situation, und welche Verbesserung können wir begründen?'