Was ist Neuromarketing?

Sie möchten verstehen, warum eine Kampagne auffällt, eine Verpackung übersehen wird oder jemand bei einer Entscheidung zögert. Neuromarketing hilft, daraus untersuchbare Fragen zu machen. Ausgangspunkt ist die Entscheidung, die Sie verbessern möchten. Danach klären Sie, welche Daten dafür nötig sind.

Neuromarketing wendet Erkenntnisse und Methoden der Neurowissenschaft auf Marketingfragen zu Wahrnehmung, Erleben und Entscheidungen an. Eine Untersuchung kann Hirnmessungen mit Augenbewegungen, Assoziationsaufgaben, Verhalten und Befragungen verbinden. Die Kombination richtet sich nach der Fragestellung. Plassmann und Kollegen, 2015

Für Ihre Entscheidung zählt, welche Schlussfolgerung die Untersuchungsanlage trägt. Messung, Interpretation und Empfehlung sollen nachvollziehbar zusammenhängen.

Eine frühe niederländische akademische Quelle ist Ale Smidts’ Antrittsvorlesung von 2002, Kijken in het brein: Over de mogelijkheden van neuromarketing. Er verband Hirnforschung mit dem Verständnis von Kundenreaktionen und der Gestaltung von Marketing. Das Dokument belegt diese frühe Verwendung, für sich genommen jedoch keine weltweite Erstverwendung des Wortes. Smidts, 2002

Consumer Neuroscience untersucht mit neurowissenschaftlichen Theorien und Verfahren, wie Konsumenten Informationen verarbeiten und Entscheidungen treffen. Hier verwenden wir Neuromarketing für die Anwendung auf Marketingfragen. Die Begriffe überschneiden sich und werden nicht überall einheitlich gebraucht. Plassmann und Kollegen, 2015

In einer Untersuchung können Sie drei Ebenen getrennt festhalten:

• Messwert: was das Instrument oder die Aufgabe erfasst.
• Interpretation: welche Erklärung Sie für das Ergebnis untersuchen.
• Anwendung: welche Veränderung Sie daraufhin prüfen möchten.

Diese Unterscheidung dient hier als praktische Lesehilfe für Forschungsergebnisse.

Methodische Grundlagen: Karmarkar und Plassmann, 2015, Ferrari und Quaresima, 2012 und Greenwald und Kollegen, 1998.

Eyetracking und Reaktionszeitaufgaben sind selbst keine Hirnmessungen. Benennen Sie im Bericht deshalb das tatsächlich verwendete Verfahren. Eine Publikation zum IAT validiert außerdem nicht automatisch jeden anderen Test, der als implizite Assoziationsforschung angeboten wird.

Interviews, Fragebögen und Verhaltensaufzeichnungen können ergänzen, was Teilnehmende sagen, erinnern, auswählen oder tun. Wählen Sie die Bausteine, die Ihre Fragestellung beantworten helfen.

Ein brauchbares Briefing beginnt mit einer konkreten Frage. Zum Beispiel:

• Werbung: wann wird die Markenbotschaft gezeigt, betrachtet und später erinnert?
• Verpackung: finden Teilnehmende die Informationen, die sie für ihre Entscheidung benötigen?
• Marke: welche Eigenschaften möchten Sie im Zusammenhang mit einem Markennamen untersuchen?
• Website: bei welchem Schritt einer Aufgabe entstehen Verzögerungen oder Abbrüche?
• Erlebnisforschung: wie unterscheiden sich Reaktionen zwischen zwei abgegrenzten Zeitpunkten oder Bedingungen?

Das sind Beispiele für Forschungsfragen. Sie versprechen nicht, dass ein einzelnes Instrument sie vollständig beantwortet. Legen Sie vorab fest, welches Ergebnis Sie benötigen. Zu einer Gedächtnisfrage gehört beispielsweise eine Gedächtnisaufgabe; eine Frage zum Kaufen erfordert eine passende Verhaltensgröße.

Nutzen Sie diese praktische Reihenfolge für Ihr Forschungsbriefing:

1. Benennen Sie die Entscheidung. Welche Wahl soll nach der Untersuchung möglich sein? Etwa eine Anfangsszene verändern oder zwei Verpackungen vergleichen.
2. Grenzen Sie Zielgruppe und Kontext ein. Wer nimmt teil, bei welcher Aufgabe und in welcher Umgebung? Halten Sie auch fest, für wen die Schlussfolgerung nicht gelten soll.
3. Formulieren Sie eine prüfbare Frage. Bestimmen Sie den Vergleich und die passende Ergebnisgröße. Trennen Sie das Hauptergebnis von explorativen Auswertungen.
4. Wählen Sie geeignete Messungen. Beschreiben Sie den Beitrag jedes Verfahrens. Planen Sie, wie Signale, Ereignisse und Verhaltensdaten zusammengeführt werden.
5. Planen Sie Durchführung und Qualität. Bestimmen Sie unter anderem die nötige Stichprobe, die Reihenfolge der Reize, den Umgang mit Ausfällen und Kriterien für verwertbare Daten.
6. Berichten Sie die Abwägung. Beschreiben Sie Ergebnisse, Unsicherheit und Grenzen. Zeigen Sie, welche Empfehlungen direkt folgen und welche erst einen weiteren Test benötigen.

Diese sechs Schritte bilden eine Briefingstruktur. Sie sind kein festes Messprotokoll; die Ausgestaltung hängt von der Fragestellung ab.

Venkatraman und Kollegen untersuchten 2015 Reaktionen auf Fernsehwerbung mit mehreren Verfahren. In ihrer Analyse ergänzten fMRT-Messungen traditionelle Maße um Vorhersageinformationen zu Werbewirkungen auf Marktebene. Dieses konkrete Ergebnis garantiert keine Conversions für eine andere Kampagne oder Messmethode. Venkatraman und Kollegen, 2015

Fragen Sie bei einem Vorschlag deshalb: Welche zusätzliche Information erwarten wir, welche geschäftliche Entscheidung unterstützt sie und wie prüfen wir das? Ein Erfolgsbeispiel ersetzt nicht die Begründung Ihrer eigenen Untersuchungsanlage.

Dieses Beispiel ist fiktiv und enthält keine Forschungsergebnisse von Neurofactor.

Eine Marke entscheidet zwischen zwei Einstiegen in dasselbe Video. Fassung A zeigt früh das Produkt, Fassung B beginnt mit einer Geschichte. Die Frage lautet, welcher Einstieg die spätere Wiedererkennung der Marke unterstützt.

Ihr Briefing könnte einen Vergleich vorsehen, bei dem die Reihenfolge über die Teilnehmenden ausgeglichen, der Blick auf relevante Bilder erfasst und anschließend die Markenwiedererkennung gemessen wird. Ergänzen Sie EEG nur, wenn eine eigene Frage zum Verarbeitungsverlauf und eine passende Analyse das begründen.

Angenommen, eine Fassung führt zu mehr Fixationen auf dem Produkt. Berichten Sie dies als Blickergebnis. Betrachten Sie die Markenwiedererkennung anschließend getrennt. Entscheiden Sie dann, ob ein Folgetest mit einer Verhaltensgröße nötig ist. So bleiben Beobachtung und geschäftliche Entscheidung nachvollziehbar.

Neuromarketing kann zu einer Entscheidung passen, bei der Sie einen Reaktionsverlauf, Unterschiede zwischen Varianten oder Zusammenhänge zwischen Messungen untersuchen möchten. Halten Sie im Briefing fest, welchen zusätzlichen Nutzen Sie erwarten und warum dieser den Zeit- und Ressourcenaufwand rechtfertigt.

Ein einfacher Nutzertest, Interviews oder ein Verhaltensexperiment können für die anstehende Entscheidung bereits ausreichen. Beginnen Sie mit der kleinsten Untersuchungsanlage, die die Frage gut beantworten kann. Ergänzen Sie Messungen, wenn Sie erklären können, was Sie damit feststellen möchten.

Aus einer Hirnreaktion unmittelbar auf eine bestimmte Emotion zu schließen, verlangt zusätzliche Belege. Poldrack beschreibt das Problem der Reverse Inference: dieselbe Aktivität kann bei verschiedenen Prozessen auftreten. Poldrack, 2006

Nutzen Sie bei der Prüfung eines Berichts diese Fragen:

• Sind Bedeutung und Berechnung eines Messwerts klar?
• Werden Blickverhalten, Verständnis, Gefallen und Kaufverhalten getrennt betrachtet?
• Sind auch enttäuschende und unsichere Ergebnisse sichtbar?
• Wird ein Gruppenergebnis unbemerkt zur Aussage über eine einzelne Person?
• Folgt die Empfehlung aus dem gemessenen Ergebnis, oder ist sie ein Vorschlag für weitere Forschung?

Murphy, Illes und Reiner diskutierten bereits 2008 den Schutz der Beteiligten und die Autonomie der Konsumenten. Murphy und Kollegen, 2008

Erklären Sie im Forschungsplan, was Teilnehmende erleben, wofür ihre Daten verwendet werden und wer Zugang erhält. Beschreiben Sie die Grenzen der Schlussfolgerungen und die geplante Anwendung. Die Einwilligung zur Teilnahme macht nicht automatisch jede Nutzung der Ergebnisse verantwortbar. Der eigene Artikel über Neuromarketing und Ethik vertieft diese Abwägungen.

Beginnen Sie mit der Entscheidung, die Sie treffen möchten. Wählen Sie Messungen, die dafür relevante Informationen liefern, und halten Sie Ergebnis, Interpretation und Anwendung unterscheidbar. So können Sie beurteilen, welchen Beitrag Neuromarketing zu Ihrer Frage leistet und wo eine weitere Prüfung nötig ist.