Was ist Neuromarketing?

Du möchtest verstehen, warum eine Kampagne auffällt, eine Verpackung übersehen wird oder jemand bei einer Entscheidung zögert. Neuromarketing hilft, daraus untersuchbare Fragen zu machen. Ausgangspunkt ist die Entscheidung, die du verbessern möchtest. Danach klärst du, welche Daten dafür nötig sind.

Neuromarketing wendet Erkenntnisse und Methoden der Neurowissenschaft auf Marketingfragen zu Wahrnehmung, Erleben und Entscheidungen an. Eine Untersuchung kann Hirnmessungen mit Augenbewegungen, Assoziationsaufgaben, Verhalten und Befragungen verbinden. Die Kombination richtet sich nach der Fragestellung. Plassmann und Kollegen, 2015

Für deine Entscheidung zählt, welche Schlussfolgerung die Untersuchungsanlage trägt. Messung, Interpretation und Empfehlung sollen nachvollziehbar zusammenhängen.

Eine frühe niederländische akademische Quelle ist Ale Smidts’ Antrittsvorlesung von 2002, Kijken in het brein: Over de mogelijkheden van neuromarketing. Er verband Hirnforschung mit dem Verständnis von Kundenreaktionen und der Gestaltung von Marketing. Das Dokument belegt diese frühe Verwendung, für sich genommen jedoch keine weltweite Erstverwendung des Wortes. Smidts, 2002

Consumer Neuroscience untersucht mit neurowissenschaftlichen Theorien und Verfahren, wie Konsumenten Informationen verarbeiten und Entscheidungen treffen. Hier verwenden wir Neuromarketing für die Anwendung auf Marketingfragen. Die Begriffe überschneiden sich und werden nicht überall einheitlich gebraucht. Plassmann und Kollegen, 2015

In einer Untersuchung kannst du drei Ebenen getrennt festhalten:

• Messwert: was das Instrument oder die Aufgabe erfasst.
• Interpretation: welche Erklärung du für das Ergebnis untersuchst.
• Anwendung: welche Veränderung du daraufhin prüfen möchtest.

Diese Unterscheidung dient hier als praktische Lesehilfe für Forschungsergebnisse.

Methodische Grundlagen: Karmarkar und Plassmann, 2015, Ferrari und Quaresima, 2012 und Greenwald und Kollegen, 1998.

Eyetracking und Reaktionszeitaufgaben sind selbst keine Hirnmessungen. Benenne im Bericht deshalb das tatsächlich verwendete Verfahren. Eine Publikation zum IAT validiert außerdem nicht automatisch jeden anderen Test, der als implizite Assoziationsforschung angeboten wird.

Interviews, Fragebögen und Verhaltensaufzeichnungen können ergänzen, was Teilnehmende sagen, erinnern, auswählen oder tun. Wähle die Bausteine, die deine Fragestellung beantworten helfen.

Ein brauchbares Briefing beginnt mit einer konkreten Frage. Zum Beispiel:

• Werbung: wann wird die Markenbotschaft gezeigt, betrachtet und später erinnert?
• Verpackung: finden Teilnehmende die Informationen, die sie für ihre Entscheidung benötigen?
• Marke: welche Eigenschaften möchtest du im Zusammenhang mit einem Markennamen untersuchen?
• Website: bei welchem Schritt einer Aufgabe entstehen Verzögerungen oder Abbrüche?
• Erlebnisforschung: wie unterscheiden sich Reaktionen zwischen zwei abgegrenzten Zeitpunkten oder Bedingungen?

Das sind Beispiele für Forschungsfragen. Sie versprechen nicht, dass ein einzelnes Instrument sie vollständig beantwortet. Lege vorab fest, welches Ergebnis du benötigst. Zu einer Gedächtnisfrage gehört beispielsweise eine Gedächtnisaufgabe; eine Frage zum Kaufen erfordert eine passende Verhaltensgröße.

Nutze diese praktische Reihenfolge für dein Forschungsbriefing:

1. Benenne die Entscheidung. Welche Wahl soll nach der Untersuchung möglich sein? Etwa eine Anfangsszene verändern oder zwei Verpackungen vergleichen.
2. Grenze Zielgruppe und Kontext ein. Wer nimmt teil, bei welcher Aufgabe und in welcher Umgebung? Halte auch fest, für wen die Schlussfolgerung nicht gelten soll.
3. Formuliere eine prüfbare Frage. Bestimme den Vergleich und die passende Ergebnisgröße. Trenne das Hauptergebnis von explorativen Auswertungen.
4. Wähle geeignete Messungen. Beschreibe den Beitrag jedes Verfahrens. Plane, wie Signale, Ereignisse und Verhaltensdaten zusammengeführt werden.
5. Plane Durchführung und Qualität. Bestimme unter anderem die nötige Stichprobe, die Reihenfolge der Reize, den Umgang mit Ausfällen und Kriterien für verwertbare Daten.
6. Berichte die Abwägung. Beschreibe Ergebnisse, Unsicherheit und Grenzen. Zeige, welche Empfehlungen direkt folgen und welche erst einen weiteren Test benötigen.

Diese sechs Schritte bilden eine Briefingstruktur. Sie sind kein festes Messprotokoll; die Ausgestaltung hängt von der Fragestellung ab.

Venkatraman und Kollegen untersuchten 2015 Reaktionen auf Fernsehwerbung mit mehreren Verfahren. In ihrer Analyse ergänzten fMRT-Messungen traditionelle Maße um Vorhersageinformationen zu Werbewirkungen auf Marktebene. Dieses konkrete Ergebnis garantiert keine Conversions für eine andere Kampagne oder Messmethode. Venkatraman und Kollegen, 2015

Frage bei einem Vorschlag deshalb: Welche zusätzliche Information erwarten wir, welche geschäftliche Entscheidung unterstützt sie und wie prüfen wir das? Ein Erfolgsbeispiel ersetzt nicht die Begründung deiner eigenen Untersuchungsanlage.

Dieses Beispiel ist fiktiv und enthält keine Forschungsergebnisse von Neurofactor.

Eine Marke entscheidet zwischen zwei Einstiegen in dasselbe Video. Fassung A zeigt früh das Produkt, Fassung B beginnt mit einer Geschichte. Die Frage lautet, welcher Einstieg die spätere Wiedererkennung der Marke unterstützt.

Dein Briefing könnte einen Vergleich vorsehen, bei dem die Reihenfolge über die Teilnehmenden ausgeglichen, der Blick auf relevante Bilder erfasst und anschließend die Markenwiedererkennung gemessen wird. Ergänze EEG nur, wenn eine eigene Frage zum Verarbeitungsverlauf und eine passende Analyse das begründen.

Angenommen, eine Fassung führt zu mehr Fixationen auf dem Produkt. Berichte dies als Blickergebnis. Betrachte die Markenwiedererkennung anschließend getrennt. Entscheide dann, ob ein Folgetest mit einer Verhaltensgröße nötig ist. So bleiben Beobachtung und geschäftliche Entscheidung nachvollziehbar.

Neuromarketing kann zu einer Entscheidung passen, bei der du einen Reaktionsverlauf, Unterschiede zwischen Varianten oder Zusammenhänge zwischen Messungen untersuchen möchtest. Halte im Briefing fest, welchen zusätzlichen Nutzen du erwartest und warum dieser den Zeit- und Ressourcenaufwand rechtfertigt.

Ein einfacher Nutzertest, Interviews oder ein Verhaltensexperiment können für die anstehende Entscheidung bereits ausreichen. Beginne mit der kleinsten Untersuchungsanlage, die die Frage gut beantworten kann. Ergänze Messungen, wenn du erklären kannst, was du damit feststellen möchtest.

Aus einer Hirnreaktion unmittelbar auf eine bestimmte Emotion zu schließen, verlangt zusätzliche Belege. Poldrack beschreibt das Problem der Reverse Inference: dieselbe Aktivität kann bei verschiedenen Prozessen auftreten. Poldrack, 2006

Nutze bei der Prüfung eines Berichts diese Fragen:

• Sind Bedeutung und Berechnung eines Messwerts klar?
• Werden Blickverhalten, Verständnis, Gefallen und Kaufverhalten getrennt betrachtet?
• Sind auch enttäuschende und unsichere Ergebnisse sichtbar?
• Wird ein Gruppenergebnis unbemerkt zur Aussage über eine einzelne Person?
• Folgt die Empfehlung aus dem gemessenen Ergebnis, oder ist sie ein Vorschlag für weitere Forschung?

Murphy, Illes und Reiner diskutierten bereits 2008 den Schutz der Beteiligten und die Autonomie der Konsumenten. Murphy und Kollegen, 2008

Erkläre im Forschungsplan, was Teilnehmende erleben, wofür ihre Daten verwendet werden und wer Zugang erhält. Beschreibe die Grenzen der Schlussfolgerungen und die geplante Anwendung. Die Einwilligung zur Teilnahme macht nicht automatisch jede Nutzung der Ergebnisse verantwortbar. Der eigene Artikel über Neuromarketing und Ethik vertieft diese Abwägungen.

Beginne mit der Entscheidung, die du treffen möchtest. Wähle Messungen, die dafür relevante Informationen liefern, und halte Ergebnis, Interpretation und Anwendung unterscheidbar. So kannst du beurteilen, welchen Beitrag Neuromarketing zu deiner Frage leistet und wo eine weitere Prüfung nötig ist.