Konditionierung und aversives Lernen: Bedeutung und Anwendung

Eine Marke hat ein Problem behoben, doch ihr Name weckt Jahre später noch Unangenehmes, auch bei Menschen ohne eigenes Produkt. Dieser Artikel erklärt, wie Konditionierung solche Assoziationen beschreibt und wie sich Lernen durch Zusammenhang und durch Konsequenzen unterscheidet. Du erfährst auch, was „negative“ und „soziale“ Konditionierung sind und was nicht und wie du sie verantwortungsvoll nutzt.

Konditionierung ist Lernen durch Erfahrung: Menschen und Tiere lernen, welche Ereignisse zusammengehören (klassische Konditionierung) und welche Folgen ihr Verhalten hat (operante Konditionierung).

Eine besondere Form ist die evaluative Konditionierung: Eine Marke oder ein Objekt wird positiver oder negativer bewertet, weil es zusammen mit etwas Angenehmem oder Unangenehmem wahrgenommen wurde. „Negative Konditionierung“ ist kein feststehender wissenschaftlicher Begriff. Neurofactor verwendet ihn nur als Sammelbegriff für Assoziationen, die durch ungünstige Erfahrungen entstanden sind. Wiederholung allein reicht nicht: Entscheidend ist, ob das eine etwas über das andere vorhersagt.

Klassische Konditionierung: Lernen durch Zusammenhang

Der Physiologe Iwan Pawlow beschrieb Anfang des zwanzigsten Jahrhunderts, wie Hunde bei einem Signal zu speicheln begannen, das zuvor kurz vor dem Futter gegeben worden war, etwa dem Ticken eines Metronoms. Er unterschied angeborene, „unbedingte“ Reflexe von erlernten, „bedingten“ Reflexen. Eine Bedingung, die er nannte: Das Signal muss sich zeitlich mit dem unbedingten Reiz überschneiden und möglichst kurz vor ihm einsetzen (Pavlov, 1927).

Operante Konditionierung: Lernen durch Konsequenzen

Edward Thorndike formulierte auf Grundlage von Tierexperimenten das „Gesetz des Effekts“: Verhalten, auf das Befriedigung folgt, wird fester mit der Situation verknüpft, Verhalten, auf das Unbehagen folgt, schwächer (Thorndike, 1911). B. F. Skinner baute dies zur operanten Konditionierung aus. Er unterschied positive Verstärker, deren Hinzufügen Verhalten stärkt, und negative Verstärker, deren Entfernen Verhalten stärkt. Bestrafung definierte er gesondert: das Entfernen von etwas Positivem oder das Hinzufügen von etwas Aversivem (Skinner, 1953).

Zusammenhang, nicht nur Wiederholung

Robert Rescorla zeigte, dass zeitliches Zusammentreffen nach heutigem Verständnis für Konditionierung weder notwendig noch hinreichend ist. Bleibt das Zusammentreffen gleich, tritt das Ergebnis aber auch oft ohne das Signal auf, wird kaum noch etwas gelernt. Er beschrieb den lernenden Organismus als „Informationssucher“, der Beziehungen zwischen Ereignissen lernt, um seine Umwelt vorherzusagen (Rescorla, 1988). Der Unterschied zwischen Erwartung und Ergebnis, der Vorhersagefehler (prediction error), spielt in späteren Lernmodellen eine zentrale Rolle; dieser Begriff erhält einen eigenen Wissensartikel.

Für Marken ist vor allem die evaluative Konditionierung relevant. Jan De Houwer beschreibt sie als Veränderung in der Bewertung eines Reizes, die daraus folgt, dass er zusammen mit einem anderen Reiz dargeboten wurde. Er weist darauf hin, dass der Begriff ein Verfahren, einen Effekt oder einen erklärenden Prozess bezeichnen kann (De Houwer, 2007). Was eine Assoziation genau ist, liest du in Assoziation: Bedeutung und Anwendung.

Eine Metaanalyse von 214 Studien fand einen mittleren Effekt von d = 0,52 (95-%-Konfidenzintervall 0,47–0,58): nach gängigen Faustregeln ein mittelgroßer Effekt auf die Bewertung. Etwa 70 Prozent der Streuung zwischen Studien spiegelten echte Unterschiede in den Bedingungen wider. Die Effekte waren stärker, wenn Teilnehmende sich der Paarung bewusst waren, wenn Reize sichtbar statt unterschwellig gezeigt wurden, bei Messung direkt nach dem Lernen statt nach Extinktion und bei Selbstauskunft statt impliziten Maßen (Hofmann u. a., 2010). Das ist ein Mittelwert aus Experimenten, kein erwarteter Kampagnenertrag.

Markenforschung zeigt, dass das Verfahren zählt. Sweldens, Van Osselaer und Janiszewski unterscheiden einen indirekten Weg, bei dem eine Gedächtnisverknüpfung zwischen Marke und Reiz entsteht, und eine direkte Übertragung von Gefühl. Der direkte Weg erwies sich als beständiger, etwa wenn ein bekannter Testimonial später in Verruf gerät (Sweldens u. a., 2010).

Gorn zeigte 1982 einen Kugelschreiber mit Musik, die Teilnehmende mochten oder nicht mochten, und fand Effekte auf die Wahl des Stifts (Gorn, 1982). Vermeulen und Kollegen wiederholten die Studie dreimal: mit der ursprünglichen Musik kein Effekt, mit zeitgenössischer Musik ein signifikant kleinerer Effekt und zusammengenommen ein Nulleffekt (Vermeulen u. a., 2014).

In der Lernpsychologie ist „negative Konditionierung“ kein gängiger Fachbegriff. Gemeint ist meist eines von vier verschiedenen Dingen:

• Negative Verstärkung: Verhalten wird stärker, weil es etwas Unangenehmes beseitigt (Skinner, 1953).
• Bestrafung: Auf Verhalten folgt etwas Unangenehmes oder der Wegfall von etwas Angenehmem (Skinner, 1953).
• Aversive Konditionierung: Ein Signal sagt ein unangenehmes Ereignis vorher und löst dadurch selbst eine Abwehr- oder Angstreaktion aus. Angstkonditionierung ist eine vielfach untersuchte Form davon (Olsson & Phelps, 2007).
• Negative evaluative Konditionierung: Eine Marke oder ein Objekt wird weniger gemocht, weil es zusammen mit etwas Negativem wahrgenommen wurde (Hofmann u. a., 2010).

Neurofactor verwendet „negative Konditionierung“ deshalb nur als Sammelbegriff, als redaktionelle Arbeitsdefinition: Assoziationen mit einer Marke, einem Produkt oder einer Wahl, die durch ungünstige Erfahrungen entstanden sind. Welcher Lernprozess dahintersteht, musst du im Einzelfall untersuchen.

Extinktion: Verlernen ist neues Lernen

Folgt das unangenehme Ereignis nicht mehr, schwächt sich die Reaktion meist ab: Extinktion. Mark Bouton fasste zusammen, dass Extinktion das ursprüngliche Lernen nicht zerstört, sondern neues Lernen ist, das stark vom Kontext abhängt. Die alte Reaktion kann in einer anderen Umgebung (Renewal), nach einiger Zeit (Spontanerholung) oder nach einer neuen unangenehmen Erfahrung (Reinstatement) zurückkehren (Bouton, 2004). Auch bei evaluativer Konditionierung waren Effekte nach Extinktion im Mittel kleiner als direkt nach dem Lernen (Hofmann u. a., 2010).

Bandura, Ross und Ross zeigten, dass Kinder neues Verhalten übernahmen, indem sie lediglich einen Erwachsenen beobachteten, ohne dass jemand belohnt wurde (Bandura, Ross & Ross, 1961). Das nennt man Beobachtungslernen oder soziales Lernen.

Auch für Angst wurde das untersucht. Olsson und Phelps beschreiben, wie Menschen Angst lernen können, indem sie andere eine unangenehme Erfahrung machen sehen (Beobachtung) oder nur hören, dass etwas gefährlich ist (Instruktion). Nach ihrer Sicht passt dies weitgehend in ein Konditionierungsmodell, mit zusätzlicher Beteiligung von Systemen für Sozialverhalten, Sprache und explizites Gedächtnis (Olsson & Phelps, 2007). In einer fMRT-Studie war die Amygdala sowohl beim Beobachten einer Person, die einen Schock erhielt, als auch später bei der eigenen Erwartung eines Schocks aktiv (Olsson, Nearing & Phelps, 2007).

Neurofactor verwendet „soziale Konditionierung“ als Arbeitsbegriff für das Übernehmen von Assoziationen und Bewertungen über andere, ohne eigene Erfahrung. Dass Erzählungen, Nachrichten oder Bewertungen Markenassoziationen so prägen, ist eine plausible Übertragung; die Studien untersuchten Angst vor einfachen Reizen im Labor, nicht Marken.

1. Kontext färbt die Marke. Wo und womit eine Marke erscheint, kann ihre Bewertung beeinflussen; wie stark, ist je nach Situation verschieden.
2. Wiederholung ohne Information wirkt begrenzt. Eine Marke immer wieder neben etwas Angenehmes zu stellen, bringt wenig, wenn die eigene Erfahrung etwas anderes vorhersagt.
3. Schweigen beseitigt keine negative Assoziation. Neue, verlässliche Erfahrungen führen zu neuem Lernen; die alte Assoziation kann in einem anderen Kontext zurückkehren.
4. Bewusstsein ist keine Nebensache. In der Metaanalyse waren Effekte stärker, wenn Menschen die Paarung bemerkten. Ob evaluative Konditionierung auch völlig unbewusst wirkt, ist umstritten (De Houwer, 2007). Versprich also keine unbewusste Steuerung.
5. Keine Manipulation. Neurofactor nutzt Wissen über Konditionierung, um zu verstehen, woher Assoziationen kommen, und um ehrliche Kommunikation zu prüfen, nicht um Menschen mit versteckten Reizen oder Angst zu steuern.

Wie du Assoziationen und ihre Assoziationsstärke untersuchst, liest du in Wie misst man Assoziationen?.

1. Erfasse die Assoziationen, die Menschen mit der Marke oder Wahl verbinden, positive und negative.
2. Kläre ihre Herkunft: eigene Erfahrung, Erzählungen anderer, Berichterstattung oder Kontext wie Werbung.
3. Benenne den vermuteten Lernprozess mit den Begriffen aus der Tabelle.
4. Wähle eine Maßnahme, die neue, verlässliche Information liefert, nicht nur Wiederholung.
5. Lege Ergebnismaße, Kontrollgruppe und Messzeitpunkte vorab fest, einschließlich einer späteren Messung in einem anderen Kontext.
6. Ziehe Schlüsse über Verhalten nur mit Verhaltensdaten.

Dieses Beispiel ist fiktiv. Eine Fahrradmarke hat vor einigen Jahren ein Modell wegen eines Bauteils zurückgerufen. Das Problem ist gelöst, doch potenzielle Käuferinnen und Käufer verbinden den Namen noch oft mit „Rückruf“ und „unsicher“, auch wenn sie nie ein Rad der Marke besaßen.

• Entscheidungsfrage: Soll die Marke den Vorfall ruhen lassen, den Namen mit stimmungsvollen Bildern verbinden oder konkrete Sicherheitsinformationen und Probefahrten anbieten?
• Verfügbare Informationen: qualitative Gespräche; keine Daten dazu, wie häufig die Assoziation vorkommt oder woher sie stammt.
• Passendes Vorgehen: Miss die Assoziationen in drei Gruppen: Besitzer, die den Rückruf erlebt haben, Menschen, die nur davon gehört haben, und Menschen ohne Vorwissen. Vergleiche dann eine Stimmungskampagne, eine Kampagne mit überprüfbaren Sicherheitsinformationen und ein Probefahrtangebot mit einer Kontrollgruppe. Miss sofort und nach einigen Wochen erneut. Es gibt keine Ergebnisse; dies ist ein Forschungsplan.
• Mögliche Interpretation: Taucht „unsicher“ vor allem bei denen auf, die nur davon gehört haben, spielt soziale Übertragung wahrscheinlich eine Rolle. Sinkt die Assoziation direkt nach einer Probefahrt, kehrt aber später zurück, passt das zu kontextabhängiger Extinktion.
• Nächster Schritt: das beste Vorgehen breiter auf Erwägung und Kauf prüfen.

• Glauben, Wiederholung reiche aus. Gemeinsames Auftreten ohne Vorhersagewert bewirkt wenig.
• Begriffe vermischen. Negative Verstärkung ist keine Bestrafung, und „negative Konditionierung“ ist kein Fachbegriff.
• Laboreffekte auf Kampagnen übertragen. Ein Mittelwert aus Experimenten sagt nichts über deine Marke vorher, und eine bekannte Werbestudie ließ sich schwer replizieren.
• Löschung als Auslöschung sehen. Eine alte Assoziation kann zurückkehren.

Konditionierung beschreibt, wie Menschen aus Zusammenhängen und Konsequenzen lernen und wie Bewertungen über den Kontext oder über andere verschoben werden können. Negative Verstärkung, Bestrafung, aversive und negative evaluative Konditionierung sind verschiedene Prozesse; „negative Konditionierung“ ist bei Neurofactor nur ein Sammelbegriff. Wer einen Beigeschmack verringern will, klärt zuerst seine Herkunft, bietet neue, verlässliche Erfahrungen und prüft, ob die Veränderung anhält.