Sociale normperceptie: betekenis en toepassing

Je wilt dat mensen hun gedrag aanpassen, maar zij schatten zelf in wat anderen doen en verwachten, vaak zonder dat na te gaan. Die inschatting heet sociale normperceptie en kan meewegen in hun keuze. Je leest wat het begrip betekent, waar het vandaan komt, wie als normdrager telt en hoe je het zorgvuldig onderzoekt.

Sociale normperceptie is wat iemand denkt dat anderen doen (de descriptieve norm) en wat iemand denkt dat anderen van hem of haar verwachten (de injunctieve norm).

Het gaat om een waarneming, geen feit: die kan flink afwijken van wat anderen werkelijk doen of vinden. De waarneming hangt bovendien af van de referentiegroep: de mensen die iemand als maatstaf neemt. Wie misperceptie wil aantonen, moet de waarneming vergelijken met feitelijk gedrag of met de werkelijke opvattingen van diezelfde groep.

Robert Cialdini, Raymond Reno en Carl Kallgren maakten in 1990 een scherp onderscheid tussen twee soorten sociale normen (Cialdini, Reno & Kallgren, 1990). De descriptieve norm beschrijft wat de meeste mensen doen. De injunctieve norm beschrijft wat de meeste mensen goed- of afkeuren. Volgens hun focustheorie van normatief gedrag (focus theory of normative conduct) beïnvloeden normen gedrag vooral wanneer ze op dat moment de aandacht hebben. In hun veldstudies naar zwerfafval verminderde aandacht voor afkeuring van zwerfafval het weggooien, ook in een al vervuilde omgeving.

Icek Ajzen nam in de theorie van gepland gedrag (theory of planned behavior) de subjectieve norm op als voorspeller van gedragsintentie, naast attitude en ervaren gedragscontrole (Ajzen, 1991). Hij omschrijft de subjectieve norm als de ervaren sociale druk om een gedrag wel of niet uit te voeren. Dat ligt dicht bij de injunctieve norm.

Deborah Prentice en Dale Miller lieten in 1993 zien dat zulke inschattingen systematisch kunnen afwijken (Prentice & Miller, 1993). In vier studies dachten studenten dat zij zich minder op hun gemak voelden bij de alcoholgewoonten op de campus dan de gemiddelde student. Dit patroon heet pluralistische onwetendheid (pluralistic ignorance): veel mensen wijzen iets persoonlijk af, maar denken dat de meerderheid het steunt.

Een feitelijke descriptieve norm is wat een groep werkelijk doet; een feitelijke injunctieve norm is wat de groepsleden werkelijk vinden. De gepercipieerde norm is de inschatting daarvan door een individu. In dit artikel gebruiken we sociale normperceptie als verzamelterm voor beide inschattingen.

Een vraag als "hoeveel van je buren doen dit volgens jou?" meet dus een perceptie. Of die klopt, weet je pas met gegevens over wat de buren werkelijk doen of vinden.

Descriptief en injunctief kunnen uiteenlopen

Iemand kan denken dat weinig mensen iets doen, maar dat de meesten het wel goedkeuren. Een campagne die benadrukt hoe vaak het ongewenste gedrag voorkomt, kan dan onbedoeld een descriptieve norm de verkeerde kant op communiceren.

Wat sociale normperceptie niet is

Sociale normperceptie is geen social proof: het beïnvloedingsprincipe waarbij andermans gedrag als aanwijzing voor de eigen keuze dient. Daaraan wijdt de kennisbank een apart artikel. De beïnvloedingsprincipes zelf lees je in Invloed: principes van Cialdini. Sociale normperceptie is ook iets anders dan ervaren ondersteuning: de steun die iemand verwacht te krijgen als hij iets probeert.

Welke groep iemand als maatstaf neemt, heet de referentiegroep. Binnen die groep bepalen sommige mensen sterker wat als normaal geldt. We noemen hen in dit artikel normdragers: personen of groepen die voor anderen het normatieve referentiepunt vormen.

Deborah Terry en Michael Hogg vonden dat de gepercipieerde norm van een relevante referentiegroep samenhing met intenties om regelmatig te sporten, maar alleen bij deelnemers die zich sterk met die groep identificeerden (Terry & Hogg, 1996). De norm van een groep doet er dus vooral toe voor wie zich tot die groep rekent.

Elizabeth Levy Paluck, Hana Shepherd en Peter Aronow onderzochten normdragers met een netwerkexperiment op 56 scholen met in totaal 24.191 leerlingen (Paluck, Shepherd & Aronow, 2016). Zij noemden leerlingen die op basis van netwerkgegevens veel aandacht van medeleerlingen trokken "social referents". Een willekeurig gekozen groep leerlingen voerde een campagne tegen conflict. Op die scholen daalde het aantal disciplinaire meldingen van conflict in een jaar met 30 procent ten opzichte van controlescholen. Het effect was sterker wanneer de groep meer van deze social referents bevatte.

Vraag in onderzoek dus ook wie "de anderen" zijn. Buren, collega's en vrienden kunnen elk een andere norm opleveren.

Meestal meet je sociale normperceptie met vragen over een concreet gedrag en een benoemde referentiegroep. Houd drie metingen uit elkaar:

• Gepercipieerde descriptieve norm: bijvoorbeeld een schatting van het percentage in een benoemde groep dat het gedrag vertoont.
• Gepercipieerde injunctieve norm: bijvoorbeeld hoeveel mensen in die groep het gedrag volgens de respondent goedkeuren.
• Feitelijke norm: het werkelijke gedrag of de werkelijke opvattingen van dezelfde groep, uit gedragsgegevens of uit de eigen antwoorden van groepsleden.

Pas met de derde meting kun je spreken van over- of onderschatting. Prentice en Miller vergeleken daarom de eigen opvattingen van studenten met hun schatting van die van de gemiddelde student.

Social norms marketing probeert gedrag te veranderen door feitelijke normen te communiceren en zo misperceptie te corrigeren, bijvoorbeeld rond alcoholgebruik onder studenten.

Nancy Rhodes, Hillary Shulman en Nikki McClaran brachten in een meta-analyse de bevindingen uit 110 artikelen over normboodschappen samen (Rhodes, Shulman & McClaran, 2020). Zij vonden consistente steun voor een effect, maar de gemiddelde effecten waren klein en verschilden sterk tussen studies. Injunctieve normen bleken meer invloed te hebben dan vaak werd aangenomen.

Het boomerangeffect

Wesley Schultz en collega's gaven huishoudens informatie over het gemiddelde energieverbruik in hun buurt (Schultz e.a., 2007). Huishoudens boven het gemiddelde gingen minder verbruiken; huishoudens eronder juist meer: een boomerangeffect. Een toegevoegde injunctieve boodschap van goed- of afkeuring voorkwam die toename.

Hunt Allcott analyseerde gerandomiseerde programma's met energierapporten die verbruik met dat van buren vergeleken, bij ongeveer 600.000 huishoudens (Allcott, 2011). Het verbruik daalde gemiddeld met 2,0 procent. Huishoudens in het hoogste tiende deel van het eerdere verbruik verminderden met 6,3 procent, die in het laagste tiende deel met 0,3 procent. Injunctieve elementen speelden in een aanvullende analyse geen significante rol om lage verbruikers van meer verbruik te weerhouden. Een injunctieve toevoeging werkt dus niet vanzelf.

Dynamische normen

Wat als het gewenste gedrag (nog) een minderheid is? Gregg Sparkman en Gregory Walton onderzochten dynamische normen: informatie dat steeds meer mensen iets gaan doen (Sparkman & Walton, 2017). In vijf experimenten verhoogden zulke boodschappen onder meer de interesse in minder vlees eten, ook als de huidige norm de andere kant op wees. Volgens de auteurs speelde onder meer de verwachting mee dat het gedrag verder zou verschuiven. Een dynamische norm is alleen verantwoord als de trend werkelijk bestaat.

1. Benoem het gedrag precies. "Energie besparen" is iets anders dan "de wasmachine na 23.00 uur aanzetten".
2. Bepaal de referentiegroep. Vraag welke groep voor de doelgroep telt en hoe sterk mensen zich ermee identificeren.
3. Meet descriptief en injunctief apart. Gebruik aparte vragen en rapporteer ze apart.
4. Leg waarneming naast feitelijke gegevens. Zonder feitelijke norm kun je geen misperceptie vaststellen.
5. Kies de boodschap op basis van de feiten. Geen meerderheidsnorm die niet bestaat; een dynamische norm alleen bij een aantoonbare trend.
6. Let op subgroepen. Controleer vooraf wie al boven de norm presteert, omdat daar een boomerangeffect kan optreden.
7. Toets in de eigen context. Leg de uitkomstmaat en de vergelijking vooraf vast.

Dit voorbeeld is fictief. Er zijn geen onderzoeksresultaten aan verbonden.

Situatie. Een energiecoöperatie wil dat leden meer stroom gebruiken in daluren.

Keuzevraag. Helpt het om te benadrukken wat andere leden al doen, en zo ja, welke leden?

Beschikbare informatie. Geaggregeerde verbruiksgegevens van leden die daarvoor toestemming gaven, en een korte ledenpeiling.

Passende aanpak. De peiling vraagt per lid hoeveel procent van de andere leden volgens hen verbruik verschuift (descriptief), hoeveel leden dat volgens hen goedkeuren (injunctief) en wie zij als maatstaf nemen: buren, andere leden of vrienden. De geaggregeerde verbruiksgegevens laten zien hoeveel leden werkelijk verschuiven.

Mogelijke interpretatie. Onderschatten leden het aandeel verschuivers, dan kan een boodschap over het feitelijke aandeel passen. Is het werkelijke aandeel klein maar groeiend, dan komt een dynamische norm in beeld. Leden die al veel verschuiven, krijgen geen boodschap die hen richting het gemiddelde trekt.

Vervolgstap. De coöperatie legt vooraf vast welke boodschap zij met welke vergelijkingsgroep toetst en op welke uitkomstmaat zij beslist.

• Perceptie als feit presenteren. "Leden vinden dat je hoort te verschuiven" is een waarneming van de respondent, geen vastgestelde opvatting van de groep.
• Normtypen samenvoegen. Een gemengde vraag over "wat normaal is" laat niet zien of het om gedrag of om goedkeuring gaat.
• De referentiegroep vergeten. Een norm zonder benoemde groep is moeilijk te interpreteren en te vergelijken.
• Kleine gemiddelde effecten als zeker resultaat aankondigen. De meta-analyse van Rhodes en collega's laat kleine en wisselende effecten zien; een effect in de eigen context is niet gegarandeerd.
• Het boomerangeffect negeren. Een gemiddelde kan mensen die het al beter doen richting dat gemiddelde trekken.
• Samenhang als oorzaak lezen. Dat normpercepties samenhangen met gedrag, bewijst niet dat het veranderen ervan het gedrag verandert. Daarvoor zijn experimenten nodig.

Sociale normperceptie is het beeld dat mensen hebben van wat anderen doen en verwachten. Dat beeld kan ernaast zitten en hangt af van de groep die iemand als maatstaf neemt. Wie het begrip gebruikt, scheidt descriptieve en injunctieve normen, benoemt de referentiegroep en vergelijkt waarneming met feitelijke gegevens. Normboodschappen kunnen werken, maar de effecten zijn gemiddeld klein, contextafhankelijk en soms averechts; toets ze daarom in de eigen situatie.