Opportunity cost: betekenis en toepassing

Een gezin dat een nieuwe keuken koopt, kiest daarmee ook tegen iets anders, zoals een langere vakantie of een buffer op de spaarrekening. Dat opgegeven alternatief heet opportunity cost. Onderzoek laat zien dat mensen het vaak pas meewegen wanneer iemand het zichtbaar maakt.

Opportunity cost (alternatieve kosten) is de waarde van het beste alternatief dat je opgeeft wanneer je voor een optie kiest.

Wie geld, tijd of aandacht aan het ene besteedt, kan die niet meer aan het andere besteden. Experimenten tonen dat consumenten zulke alternatieven vaak niet spontaan bedenken. Een herinnering aan andere bestedingen verlaagt dan de koopbereidheid. Dat effect is wel kleiner en contextafhankelijker dan de eerste studies suggereerden.

Elke keuze heeft een keerzijde. Kies je voor het ene, dan laat je het andere liggen. Opportunity cost is de waarde van het beste alternatief dat je daarmee opgeeft. In het Nederlands heet dit ook alternatieve kosten. Plantinga en collega's omschrijven het als de mogelijke opbrengst van de beste niet-gekozen optie (Plantinga e.a., 2018).

Het gaat niet alleen om geld. Tijd, aandacht en energie zijn ook beperkt. Een avond besteden aan een cursus betekent een avond minder met vrienden.

Let op het woord "beste": opportunity cost is niet de som van alles wat je had kunnen doen.

Opportunity cost is een economisch begrip. De econoom James Buchanan beschrijft in Cost and Choice (1969) dat vooral de Oostenrijkse school, onder wie Menger, Böhm-Bawerk en Von Wieser, de kosten van middelen zag als de waarde van wat dezelfde middelen elders hadden kunnen opleveren. Buchanan schrijft het begrip niet aan één bedenker toe. Hij volgt het via meerdere economen, onder wie Wicksteed en Knight, en via de traditie van de London School of Economics (Buchanan, 1969/1999).

Buchanan legde zelf de nadruk op de kiezer: kosten zijn volgens hem de waarde die iemand toekent aan het aantrekkelijkste alternatief dat hij laat schieten. Die waarde bestaat alleen op het moment van kiezen en is achteraf niet te meten, omdat het alternatief nooit werkelijkheid wordt. Dat maakt opportunity cost een subjectief begrip: twee mensen met hetzelfde budget kunnen heel verschillende alternatieven opgeven.

Gedragsonderzoek laat zien dat mensen alternatieven niet vanzelf meewegen. Frederick, Novemsky, Wang, Dhar en Nowlis noemden dit in 2009 opportunity cost neglect. Hun uitgangspunt: om opportunity cost mee te wegen, moet een consument zelf actief bedenken welke alternatieven een aankoop verdringt. Dat blijkt vaak niet te gebeuren (Frederick e.a., 2009).

In het bekendste experiment kregen deelnemers de keuze om een dvd voor 14,99 dollar te kopen of niet. Bij de helft stond bij de optie "niet kopen" de toevoeging dat ze het geld voor andere aankopen konden houden. Die korte herinnering verlaagde de koopbereidheid, zo beschrijven Maguire en collega's de opzet (Maguire e.a., 2023).

Volgens Frederick en collega's verlaagden zulke aanwijzingen het aantal aankopen, ook wanneer deelnemers werden aangezet tot zorgvuldig nadenken. Hoe gevoelig mensen ervoor waren, hing samen met hun houding tegenover geld uitgeven.

Latere studies nuanceren dit beeld.

Wanneer mensen alternatieven wel meewegen. Spiller (2011) vond dat ervaren beperkingen, zoals een krap budget, consumenten aanzetten om aan alternatieven te denken. Mensen die van nature veel plannen, doen dat ook zonder zo'n prikkel. Welke alternatieven iemand bedenkt, hangt af van hoe productcategorieën in het geheugen zijn geordend. Zijn de alternatieven onaantrekkelijk, dan verandert het meewegen ervan weinig aan de keuze (Spiller, 2011).

Inkomen maakt minder uit dan verwacht. Plantinga en collega's toetsten of mensen met een laag inkomen alternatieven spontaner meewegen. In vijf experimenten met in totaal 2.325 deelnemers vonden ze daar geen steun voor. Een herinnering verlaagde de koopintentie in beide inkomensgroepen ongeveer even sterk (Plantinga e.a., 2018).

Het effect is kleiner dan gedacht. Een meta-analyse van 39 experimenten met 14.005 deelnemers vond een robuust maar klein effect (Cohen's d = 0,22), duidelijk kleiner dan de oorspronkelijke schattingen (d = 0,45 tot 0,85). De auteurs vonden aanwijzingen voor publicatiebias en wijzen erop dat de meeste studies hypothetische keuzes gebruiken (Maguire e.a., 2023).

Okada en Hoch stellen dat de waarde van tijd ambigu is: tijd laat zich minder makkelijk inwisselen en optellen dan geld. In hun experimenten waren mensen eerder bereid tijd te steken in riskante opties met een hoge mogelijke opbrengst, terwijl ze met geld juist voorzichtiger waren. Achteraf pasten ze de waarde van hun bestede tijd makkelijker aan wanneer een uitkomst tegenviel (Okada & Hoch, 2004).

Ook bij keuzes over wanneer je iets krijgt, speelt opportunity cost. Read, Olivola en Hardisty vonden in acht studies dat mensen geduldiger kiezen wanneer je zichtbaar maakt wat ze later mislopen als ze nu kiezen. Wijs je op wat ze nu mislopen door te wachten, dan verandert er weinig (Read e.a., 2017). Hoe sterk mensen toekomstige opbrengsten afwaarderen, lees je in het artikel over delay-discount-rate (k).

Opportunity cost wordt vaak verward met sunk cost. Sunk cost zijn kosten die al gemaakt zijn en niet terugkomen. Arkes en Blumer beschreven het sunk-cost-effect als de neiging om door te gaan met iets zodra er geld, moeite of tijd in is gestoken. Volgens economische theorie horen alleen toekomstige, extra kosten en opbrengsten mee te tellen, niet wat al is uitgegeven (Arkes & Blumer, 1985).

Het verschil zit in de tijdsrichting. Sunk cost kijkt terug naar wat al weg is. Opportunity cost kijkt vooruit naar wat je opgeeft met de keuze die nu voorligt.

Opportunity cost speelt bij drie soorten keuzes.

• Geld: een aankoop verdringt andere bestedingen of sparen. Bij grote uitgaven is die afweging zichtbaarder dan bij kleine, herhaalde uitgaven.
• Tijd: een afspraak, cursus of project kost uren die niet terugkomen. Omdat de waarde van tijd ambigu is, blijft het opgegeven alternatief vaak vaag.
• Prioriteit: in organisaties kost elk gekozen project capaciteit die niet naar iets anders kan. Die afweging blijft impliciet zolang niemand de alternatieven naast elkaar zet.

Op een doelgroepkaart beschrijf je soms wat mensen nu doen in plaats van jouw oplossing; zie kostbare alternatieven. Opportunity cost is breder: het gaat om alles wat in de ogen van de kiezer met jouw aanbod concurreert om hetzelfde geld, dezelfde tijd of dezelfde aandacht.

Als mensen alternatieven niet spontaan meewegen, mis je ze ook in onderzoek wanneer je er niet naar vraagt. Een vraag als "Hoe aantrekkelijk vind je dit aanbod?" toetst één optie los van de rest.

Vraag daarom expliciet waar het geld of de tijd anders naartoe zou gaan. Laat respondenten het beste alternatief noemen en de aantrekkelijkheid ervan beoordelen. In een associatietaak kun je naast het aanbod ook het alternatief als prompt gebruiken; lees hoe je associaties meet. Een splitsing van de steekproef, met en zonder herinnering aan alternatieven, laat zien hoe gevoelig de keuze is voor dat perspectief.

Interpreteer zo'n verschil als een effect van deze vraagopzet in deze steekproef, niet als vaste eigenschap van de doelgroep.

Omdat een herinnering aan alternatieven keuzes kan verschuiven, is dit ook een communicatievraag. Volgens Frederick en collega's vergroten zulke aanwijzingen het keuzeaandeel van goedkopere opties (Frederick e.a., 2009). Een betaalbare aanbieder kan dus wijzen op wat je overhoudt voor iets anders.

Hier liggen ethische grenzen. Alternatieven zichtbaar maken ondersteunt een vollediger afweging; ze bewust wegmoffelen of overdrijven ondermijnt die. Een eerlijke toets: zou de kiezer de boodschap nog accepteren als hij wist hoe die werkt? Meer hierover lees je in neuromarketing en ethiek. Toets een boodschap altijd met een vooraf bepaalde uitkomstmaat; zie toetsbare boodschappen.

1. Bepaal de keuze. Beschrijf welke beslissing je wilt begrijpen en welke hulpbron (geld, tijd of aandacht) erbij hoort.
2. Vraag naar alternatieven. Laat respondenten zelf noemen wat ze anders met die hulpbron zouden doen.
3. Laat het beste alternatief beoordelen. Vraag naar aantrekkelijkheid, zekerheid en termijn.
4. Vergelijk met en zonder herinnering. Gebruik een gesplitste steekproef om de gevoeligheid voor alternatieven te toetsen.
5. Interpreteer voorzichtig. Benoem steekproef, context en het verschil tussen hypothetische en echte keuzes.

Dit voorbeeld is fictief.

Situatie. Een gezin twijfelt tussen een nieuwe keuken en een langere vakantie. Een keukenzaak merkt dat veel bezoekers offertes aanvragen maar niet kopen.

Keuzevraag. Haken bezoekers af op de keuken zelf, of op wat ze ervoor zouden opgeven?

Beschikbare informatie. De zaak kent het aantal offertes en aankopen, maar niet welke alternatieven mensen overwegen.

Passende aanpak. Een vragenlijst vraagt welke andere bestedingen meespelen en hoe aantrekkelijk die zijn. De helft van de respondenten krijgt bij de keuze een herinnering aan andere bestedingen, de andere helft niet. Een associatietaak met de prompts "nieuwe keuken" en "langere vakantie" laat zien welke betekenissen beide opties oproepen.

Mogelijke interpretatie. Noemen veel respondenten de vakantie als beste alternatief en daalt de koopintentie bij de herinnering, dan speelt opportunity cost waarschijnlijk een rol. Uitkomsten zijn er nog niet; dit is een onderzoeksplan.

Vervolgstap. Toets eerlijke communicatie die beide waarden erkent, bijvoorbeeld door een keuken te tonen als investering voor dagelijks gebruik, zonder de vakantie te kleineren.

• Opportunity cost verwarren met sunk cost. Het ene kijkt vooruit, het andere terug.
• Alle alternatieven optellen. Het gaat om het beste opgegeven alternatief, niet om de som.
• Ervan uitgaan dat niemand alternatieven meeweegt. Mensen die plannen of zich beperkt voelen, doen dat vaker.
• De oorspronkelijke effectgrootte overnemen. De meta-analyse vond een duidelijk kleiner effect.
• Alleen naar het aanbod vragen. Zonder vraag naar alternatieven blijft de werkelijke afweging onzichtbaar.

Je kunt concluderen dat een herinnering aan alternatieven in experimenten gemiddeld de koopbereidheid verlaagt. Je kunt niet concluderen dat iedereen alternatieven negeert, of dat een herinnering bij elke doelgroep even sterk werkt. Het effect verschilt per domein: voor consumentenkeuzes is het bewijs het sterkst, voor andere domeinen is meer voorzichtigheid nodig (Maguire e.a., 2023).

De meeste studies gebruiken hypothetische keuzes en online steekproeven, vaak uit de Verenigde Staten. Of het effect even sterk is bij echte aankopen, buiten de Verenigde Staten of bij zakelijke keuzes, is minder goed onderzocht. Groepsgemiddelden voorspellen bovendien niet wat één persoon doet.

Opportunity cost maakt zichtbaar wat elke keuze kost aan gemiste alternatieven. Mensen wegen die alternatieven vaak niet spontaan mee, maar dat verschilt per persoon en situatie, en het effect is kleiner dan eerst gedacht. Vraag in onderzoek daarom expliciet naar alternatieven, en maak ze in communicatie eerlijk zichtbaar.