Normalisatie van gedrag: betekenis en toepassing

Een nieuwe werkwijze of dienst begint meestal met aandacht, maar op een gegeven moment wil je dat mensen het gedrag gewoon doen. Wanneer is dat punt bereikt, en hoe weet je dat? Je leest waar het begrip vandaan komt, hoe het verschilt van adoptie, gewoonte en sociale norm, hoe je normalisatie meet en wat communicatie dan anders doet.

Normalisatie van gedrag is het proces waarin nieuw gedrag zo onderdeel wordt van dagelijkse routines en werkwijzen dat het geen aparte aandacht, motivatie of werving meer vraagt.

Normalization Process Theory (NPT) beschrijft hoe een praktijk in een organisatie ingebed raakt doordat mensen er samen werk in steken. Gewoonteonderzoek beschrijft hoe herhaling in een stabiele context gedrag bij een individu automatischer maakt. Normalisatie blijft niet vanzelf bestaan: verandert de context, dan kan het gedrag terugvallen.

Dit artikel volgt de betekenis van normalisatie uit implementatieonderzoek. Carl May en Tracy Finch beschreven in 2009 de Normalization Process Theory. Hun vertrekpunt is de vraag hoe praktijken routinematig ingebed raken in het dagelijks leven, en waarom dat bij sommige praktijken wel lukt en bij andere niet (May & Finch, 2009).

De centrale stelling is dat praktijken routinematig ingebed raken, of genormaliseerd worden, doordat mensen individueel en samen werk verzetten om ze uit te voeren. Die inzet moet doorlopend worden geleverd (May e.a., 2009). NPT onderscheidt vier soorten werk, hier eenvoudig omschreven:

1. Coherentie (coherence): begrijpen wat de nieuwe praktijk is, waarin ze verschilt van wat er was en wat ze betekent.
2. Cognitieve participatie (cognitive participation): mensen betrekken en laten besluiten dat ze meedoen.
3. Collectieve actie (collective action): de praktijk daadwerkelijk uitvoeren, met de nodige vaardigheden, middelen en afstemming.
4. Reflexieve monitoring (reflexive monitoring): beoordelen hoe de praktijk uitpakt en haar zo nodig aanpassen.

Een systematische review vond 130 publicaties over 108 studies die NPT gebruikten bij de invoering van zorginterventies. Onderzoekers vonden de theorie bruikbaar, met kritiek vooral op de terminologie. Volgens de auteurs gelden hun conclusies alleen voor de gezondheidszorg (May e.a., 2018). Toepassing op communicatie- of HR-vragen vraagt dus eigen onderbouwing.

Gewoonteonderzoek beschrijft wat er bij een individu gebeurt. Wood en Neal omschrijven gewoonten als aangeleerde verbanden tussen een reactie en kenmerken van de context waarin die reactie steeds werd uitgevoerd, zoals een plek, een voorafgaande handeling of bepaalde mensen. Is de gewoonte gevormd, dan kan die context het gedrag oproepen zonder tussenkomst van een bewust doel (Wood & Neal, 2007). Volgens Wood en Rünger zijn gewoonten daardoor weinig gevoelig voor kortstondige veranderingen in doelen (Wood & Rünger, 2016).

Lally en collega's lieten 96 vrijwilligers twaalf weken lang dagelijks een eet-, drink- of beweeggedrag uitvoeren in een vaste context. De tijd tot 95 procent van het persoonlijke maximum aan automatisme liep uiteen van 18 tot 254 dagen. Eén gemiste gelegenheid had geen wezenlijk effect op het proces (Lally e.a., 2010). De vaak aangehaalde mediaan van 66 dagen komt uit deze studie, bij de deelnemers voor wie het model goed paste. Een recente systematische review vond in vier studies medianen van 59 tot 66 dagen, met een spreiding van 4 tot 335 dagen, op basis van een beperkte bewijsbasis (Singh e.a., 2024).

Context is daarbij cruciaal. Levensveranderingen, zoals een nieuwe baan of een verhuizing, stellen mensen minder bloot aan de signalen die oude gewoonten oproepen (Wood & Rünger, 2016). Zo'n moment biedt ruimte voor nieuw gedrag, maar kan een pas gevormde routine ook losmaken.

Adoptie is een kernbegrip uit de diffusietheorie van Everett Rogers, over hoe innovaties zich via communicatie in een sociaal systeem verspreiden (Rogers, 2003). Normalisatie gaat over wat daarna gebeurt: blijft het gedrag, en raakt het ingebed? Een gewoonte kan daar deel van zijn, maar normalisatie vraagt ook dat de omgeving het gedrag draagt: afspraken, middelen, rollen en werkprocessen. Een sociale norm kan normalisatie versterken, maar gedrag kan ook normaal zijn zonder dat iemand het als norm ervaart. Sociale normperceptie en social proof krijgen eigen artikelen.

Meestal combineer je drie soorten informatie.

Ervaren normalisatie en het werk eromheen. Voor NPT ontwikkelden Finch en collega's het NoMAD-instrument. De definitieve versie telt 23 items: 20 items over de vier mechanismen en drie algemene vragen. Die vragen hoe vertrouwd iets voelt als je het gebruikt, of het nu een normaal onderdeel van je werk is en of het dat zal worden. De validatie gebeurde met 831 vragenlijsten uit zes zorggerelateerde settings; de betrouwbaarheid per mechanisme liep uiteen van 0,65 tot 0,81 (Cronbachs alfa) (Finch e.a., 2018). De auteurs geven bewust geen vaste scoringsregel of afkapwaarde, staan aangepaste formuleringen toe en noemen onder meer test-hertestbetrouwbaarheid als nog te onderzoeken.

Automatisme bij het individu. De Self-Report Habit Index (SRHI) van Verplanken en Orbell bevat twaalf items over herhaling, automatisme en identiteit (Verplanken & Orbell, 2003).

Gedrag in de tijd. Gebruiksgegevens laten zien of gedrag stabiel blijft zonder extra impulsen. Frequent gedrag is nog geen gewoonte; gewoonte is meer dan hoe vaak iemand iets deed (Verplanken & Orbell, 2003). Interviews en observaties laten zien welk werk stokt, zoals in veel NPT-procesevaluaties (May e.a., 2018).

In de beginfase draait communicatie om aandacht, uitleg en werving. De accenten hieronder zijn een redactionele vertaling van NPT en gewoonteonderzoek: toetsbare uitgangspunten, geen onderzochte campagneregels.

• Minder werven. Wie mensen die al meedoen blijft overtuigen, wekt mogelijk de indruk dat het gedrag nog bijzonder is. Richt werving op wie nog niet meedoet.
• Meer ondersteunen (collectieve actie). Houd middelen, instructies en afspraken op orde en los knelpunten snel op.
• Vaste momenten en signalen (gewoonte). Verbind het gedrag aan een stabiele context, zoals een vast tijdstip of een vaste plek.
• Zichtbaar maken (reflexieve monitoring). Deel hoe het gedrag verloopt en wat is aangepast.
• Opnieuw uitleggen bij verandering (coherentie). Nieuwkomers en gewijzigde omstandigheden vragen opnieuw uitleg.

Normalisatie is daarmee geen vaste laatste fase van elke klantreis of campagne; of en wanneer gedrag normaal wordt, hangt af van context en borging. Lees ook hoe je een doelgroepkaart vertaalt naar een communicatiestrategie.

1. Omschrijf het gedrag concreet. Wie doet wat, wanneer en in welke context?
2. Bepaal het niveau. Gaat het om individuele gewoonten, om inbedding in een team of organisatie, of om beide?
3. Maak een nulmeting. Leg gebruik, ervaren vertrouwdheid en de vier mechanismen vast.
4. Pas instrumenten zorgvuldig aan. Herformuleer bijvoorbeeld NoMAD-items en test ze eerst; de validatie gold voor zorgcontexten.
5. Volg in de tijd. Meet op meerdere momenten en noteer contextveranderingen, zoals een seizoenswissel, reorganisatie of verhuizing.
6. Zoek de oorzaak voordat je campagne voert. Stokt het gedrag, bepaal dan per mechanisme waar het werk vastloopt. Een gedragsdiagnostisch raamwerk helpt om oorzaken te ordenen.

Zie ook hoe je doelgroepinzichten vertaalt naar toetsbare boodschappen.

Dit voorbeeld is fictief en bevat geen onderzoeksuitkomsten.

Situatie. Een kantoororganisatie met drie locaties in één stad voert deelfietsen in voor verplaatsingen tussen de locaties. Na een lanceringscampagne gebruikt een deel van de medewerkers de fietsen, maar het gebruik daalt zodra de herinneringen stoppen.

Keuzevraag. Start de organisatie een nieuwe wervingscampagne, of is er iets anders nodig?

Beschikbare informatie. Gebruiksgegevens per locatie, meldingen over lege accu's en signalen dat nieuwe medewerkers de regeling niet kennen.

Passende aanpak. Het onderzoeksteam zet een korte vragenlijst uit met aangepaste NoMAD-items, zoals 'Voelt het gebruik van de deelfiets als een normaal onderdeel van je werk?', en enkele automatismevragen uit de SRHI. Daarnaast spreekt het met medewerkers en de facilitaire dienst.

Mogelijke interpretatie. Begrijpen medewerkers waarom de regeling er is (coherentie) en willen ze meedoen (cognitieve participatie), maar staan de fietsen vaak niet klaar (collectieve actie), dan ligt het knelpunt in ondersteuning, niet in motivatie. Onbekendheid bij nieuwe medewerkers vraagt uitleg in hun introductie.

Vervolgstap. De organisatie legt meetmomenten en maten vooraf vast, herhaalt de meting na een seizoenswissel en kijkt of het gebruik stabiel blijft zonder herinneringen.

• Adoptie voor normalisatie aanzien. Een snelle start zegt weinig over wat er gebeurt als de aandacht wegvalt.
• Een vaste termijn aannemen. De 66 dagen zijn een mediaan uit één studie met grote spreiding, geen norm voor elk gedrag of elke groep.
• Context vergeten. Een verhuizing, reorganisatie of seizoenswissel kan genormaliseerd gedrag onderbreken. Terugval is dan niet automatisch onwil.
• Individu en organisatie verwarren. Een team kan een praktijk hebben ingebed terwijl individuele leden weinig automatisme ervaren, en andersom. Een organisatiegemiddelde voorspelt niet wat één persoon doet.
• Bevindingen zonder toetsing overnemen. NPT en NoMAD zijn vooral onderzocht in de gezondheidszorg, gewoonteonderzoek vooral met gezondheidsgedrag en zelfrapportage. Andere contexten vragen eigen toetsing.
• Normalisatie per definitie goed vinden. Ook ongewenst gedrag kan normaal worden. Beoordeel daarom eerst of het gedrag wenselijk is.

Normalisatie van gedrag vraagt doorlopend werk van mensen en organisaties (Normalization Process Theory) en herhaling in een stabiele context (gewoonteonderzoek). Houd normalisatie los van adoptie, gewoonte en sociale norm, meet op meerdere niveaus en in de tijd, en reken met context en terugval. Communicatie wordt in deze fase minder werven en meer ondersteunen en zichtbaar maken.