Message matrix en boodschappenkaart: betekenis en toepassing

Spreek je meerdere doelgroepen aan, dan krijg je snel teksten die elk kloppen maar samen uit elkaar lopen. Hoe houd je per doelgroep vast wat je zegt, waarmee je het onderbouwt en wat je niet zegt? Je leest waar de message matrix vandaan komt, hoe je ondersteunende boodschappen, een vast bewijsstuk en een valkuilzin invult en waar de grenzen liggen.

Een message matrix is een overzicht dat per doelgroep vastlegt wat de kernboodschap is, welke ondersteunende boodschappen die concreet maken, welk bewijs altijd meegaat en welke formulering je vermijdt. De boodschappenkaart is de uitwerking van dat overzicht voor één doelgroep.

Het instrument komt uit de communicatiepraktijk, verwant aan de message house en de message map uit de risicocommunicatie. Neurofactor gebruikt het als werkinstrument waarin elke cel verwijst naar een onderzocht doelgroepinzicht. De matrix ordent boodschappen; of ze werken, blijkt pas uit toetsing.

Een message matrix is geen wetenschappelijk begrip met één oorsprongspublicatie, maar een praktijkinstrument uit het communicatievak. Twee verwante vormen zijn goed te herleiden.

Message map. Vincent Covello ontwikkelde de message map naar eigen zeggen begin jaren negentig voor situaties met veel stress, zorg of emotie; na de miltvuuraanslagen in de Verenigde Staten in 2001 werd het voor het eerst in de volksgezondheid gebruikt (Covello, 2006). Een message map beantwoordt één vraag van een stakeholder met drie kernboodschappen en ondersteunende feiten. Een rapport voor de Amerikaanse milieudienst EPA beschrijft zeven stappen, eindigend met het testen en oefenen van de boodschappen, en merkt op dat niet elke stakeholdergroep een eigen map nodig heeft (Covello e.a., 2007).

Message house. Een message house brengt meerdere boodschappen onder één 'dak'. Volgens CommunicatieRijk, het vakplatform van de Rijksoverheid, biedt het een overkoepelend verhaal wanneer verschillende boodschappen voor verschillende doelgroepen worden gebruikt (CommunicatieRijk, 2023). Een vaste herkomst is in de geraadpleegde bronnen niet gevonden.

Neurofactor-invulling. Neurofactor gebruikt 'message matrix' voor het overzicht van alle doelgroepen naast elkaar en 'boodschappenkaart' voor de uitwerking per doelgroep. Eigen aan deze werkdefinitie zijn twee accenten: elke cel verwijst naar het inzicht waarop ze berust, en de valkuilzin is een vaste kolom. Dit is een redactionele afspraak, geen gevalideerd model.

Een message matrix heeft per doelgroep een rij en per onderdeel een kolom:

De kernboodschap is het vertrekpunt van elke rij; een apart artikel daarover volgt. De matrix legt vast wat je zegt; hoe je het zegt, hoort bij tone of voice. Een boodschappenkaart werkt één rij uit, met formuleringsvarianten per kanaal, bronnen, de eigenaar van het bewijs en de datum van de laatste controle.

Een ondersteunende boodschap is een uitspraak die de kernboodschap voor een specifieke doelgroep concreet, begrijpelijk of geloofwaardig maakt. Ze beantwoordt de vervolgvraag: hoe werkt dat, en waarom zou ik het geloven?

In de message map van Covello staan onder elke kernboodschap drie ondersteunende feiten, en het EPA-rapport beschrijft een sjabloon waarin drie kernboodschappen samen 27 woorden tellen, uit te spreken in negen seconden (Covello e.a., 2007). Dat zijn conventies voor woordvoering in crisissituaties. Voor marketing- of HR-communicatie is geen vast aantal onderbouwd. Twee ondersteuners per doelgroep is een gangbare keuze die het overzicht leesbaar houdt.

Let bij het kiezen op drie dingen:

• Herleidbaar. Elke ondersteunende boodschap berust op een doelgroepinzicht, zoals een pijnpunt of bezwaar.
• Eigen onderbouwing. Een ondersteunende boodschap is zelf een bewering. Lees ook Wat betekent bewijs in een doelgroepkaart?
• Verschillend per doelgroep. Zijn de ondersteuners overal gelijk, dan legt de matrix mogelijk geen echte verschillen vast.

Het vaste bewijsstuk is het bewijselement dat bij een doelgroep altijd met de boodschap meegaat, ongeacht kanaal of tekstlengte. Vandaar de werknaam 'altijd tonen'. In een korte advertentie valt veel weg; het vaste bewijsstuk blijft staan of is direct bereikbaar.

Waarom één vast element? Wisselt het bewijs per kanaal, dan ziet iemand mogelijk nooit het bewijs dat bij de eigen belangrijkste twijfel hoort. Dat is een redactionele afweging, geen onderzochte regel.

Criteria (redactioneel advies):

• Het sluit aan op de belangrijkste twijfel of het belangrijkste bezwaar van die doelgroep.
• Het is controleerbaar en actueel, met eigenaar en controledatum.
• Het is in elk kanaal te tonen of te bereiken.
• Het belooft niet meer dan het laat zien.

Wat bewijs geloofwaardig maakt, is een eigen onderwerp; de matrix legt alleen vast wat altijd meegaat.

Een valkuilzin is een concrete zin die je voor een doelgroep bewust niet gebruikt, met de reden erbij. Hij werkt als tegenproef: lijkt een conceptzin erop, dan herschrijf je die. Anders dan een woordenlijst legt hij een aanname vast over hoe de doelgroep een formulering kan opvatten.

Onderzoek laat zien dat formulering ertoe kan doen, al vertaalt dat zich niet één op één naar elke tekst:

• Framing. Levin, Schneider en Gaeth onderscheiden drie typen framingeffecten, waaronder attribuutframing: de beoordeling van hetzelfde kenmerk kan verschillen naargelang het positief of negatief wordt omschreven (Levin e.a., 1998).
• Ontkenningen. In twee experimenten met studenten werd de ontkenning van een kenmerk zonder duidelijk tegendeel ('niet romantisch') anders verwerkt dan die van een kenmerk met een duidelijk tegendeel ('niet warm'). Bij de eerste soort werden juist associaties met het ontkende begrip geactiveerd; de auteurs adviseren te omschrijven wat iets wél is (Mayo e.a., 2004).
• Herhaalde waarschuwingen. Oudere volwassenen die een consumentenclaim meermaals als onjuist gemarkeerd zagen, herinnerden zich die na drie dagen vaker als juist dan na één waarschuwing; bij jongere volwassenen niet (Skurnik e.a., 2005).
• Geen algemeen verbod. Een overzichtsstudie concludeert dat averechtse effecten van correcties geen robuust verschijnsel zijn en zelden of nooit optreden bij een duidelijke, opvallende correctie (Swire-Thompson e.a., 2020).

Covello adviseert onnodige absolute uitspraken en woorden als 'nee', 'niet' en 'nooit' te vermijden (Covello, 2006). De vuistregel dat één negatieve uitspraak drie positieve vraagt, staat in het EPA-rapport zonder bronvermelding (Covello e.a., 2007); dit artikel neemt die daarom niet als norm over.

Een valkuilzin is dus een hypothese over een formulering. De aanname erachter kun je vooraf toetsen, zoals beschreven in Hoe vertaal je doelgroepinzichten naar toetsbare boodschappen?

Drie verwante artikelen behandelen andere niveaus: de associatieve propositie (wat je belooft en waarom), claim, bewijs, afbakening en taalankers (hoe je één belofte uitschrijft) en het bewijsanker (het bewijsstuk zelf).

1. Begin bij doelgroepen en keuzecontext. Neem de doelgroepen over uit de doelgroepkaart of het onderzoek. Zie ook Hoe vertaal je een doelgroepkaart naar een communicatiestrategie?
2. Formuleer per doelgroep de kernboodschap. Eén zin die de groep zou moeten onthouden.
3. Kies ondersteunende boodschappen. Neem de inzichten die bij deze groep de meeste vragen oproepen.
4. Wijs het vaste bewijsstuk toe. Controleer of het bestaat, actueel is en overal kan meegaan.
5. Schrijf de valkuilzin. Noteer een concrete zin en de reden.
6. Leg herkomst en status vast. Vermeld per cel de bron en of die getoetst is.
7. Toets en actualiseer. Toets boodschappen vooraf bij de doelgroep en herzie de matrix als inzichten of aanbod veranderen.

Dit voorbeeld is fictief. De inhoud van de tabel is een werkhypothese, geen onderzoeksuitkomst.

Situatie. Een hogeschool biedt een deeltijdbachelor bedrijfskunde aan voor drie doelgroepen: starters op de arbeidsmarkt zonder hbo-diploma, herintreders die na een onderbreking weer willen werken, en leidinggevenden die hun praktijkervaring willen onderbouwen.

Keuzevraag. Welke boodschap, welk bewijs en welke formulering passen per groep, zodat alle kanalen hetzelfde vertellen?

Beschikbare informatie. Gesprekken met voorlichters, vragen van open dagen en een eerste doelgroepkaart.

Passende aanpak. Het team vult een message matrix in en noteert per cel op welk inzicht die berust.

Mogelijke interpretatie. De groepen lijken elk een andere twijfel te hebben: tijd, aansluiting op eerdere ervaring en toepasbaarheid. Of de boodschappen die twijfels wegnemen, is onbekend.

Vervolgstap. Het team toetst de boodschappen per doelgroep vooraf, met vooraf vastgelegde uitkomstmaten, en controleert of de vaste bewijsstukken in elk kanaal beschikbaar zijn.

• De matrix als bewijs zien. Een matrix laat zien wat je wilt zeggen, niet dat het werkt.
• Aantallen als norm hanteren. Drie kernboodschappen of 27 woorden zijn conventies uit de risicocommunicatie, niet onderbouwd voor andere contexten.
• Overal hetzelfde bewijs. Twijfels verschillen per groep, dus het vaste bewijsstuk meestal ook.
• Valkuilzinnen als woordverbod. Een ontkenning is niet per definitie schadelijk; effecten hangen af van context en formulering.
• Bevindingen oprekken. De experimenten gingen over specifieke taken en groepen en voorspellen niet hoe één lezer reageert.
• Cellen zonder bron of actualisering. Een boodschap zonder bron is een aanname; verandert het aanbod, dan verouderen boodschappen en bewijs mee.

Een message matrix brengt per doelgroep samen wat je zegt, hoe je het onderbouwt en wat je vermijdt. Neurofactor vult dit praktijkinstrument in met herleidbare inzichten en een valkuilzin als tegenproef. Gebruik aantallen als gangbare keuze, niet als norm, en behandel elke cel als hypothese tot je die hebt getoetst.