Hoofdassociatie en subassociatie: betekenis en toepassing

Je vraagt mensen waar ze aan denken bij een onderwerp en krijgt een lijst woorden terug. Die eerste woorden vertellen wat direct opkomt, maar niet welke betekenissen erachter schuilgaan. Daarvoor maak je onderscheid tussen hoofdassociaties en subassociaties: twee lagen in hetzelfde associatienetwerk.

Een hoofdassociatie is een associatie op het eerste niveau: wat iemand direct noemt bij een onderwerp. Een subassociatie is wat die hoofdassociatie op haar beurt oproept wanneer je haar als nieuw vertrekpunt voorlegt, op niveau 1 en eventueel niveau 2.

Met dit Neurofactor-werkbegrip lees je een associatienetwerk in lagen: welke betekenissen direct beschikbaar zijn en welke onderliggende betekenissen ze dragen. Het niveau zegt iets over de route waarlangs een antwoord is opgeroepen. Het is geen rangorde van belang of sterkte.

Een associatie is een verbinding in het geheugen tussen een onderwerp en iets anders. Neurofactor gebruikt twee werkbegrippen om die verbindingen in lagen te ordenen.

• Hoofdassociatie: een associatie op het eerste niveau. Het is wat iemand direct noemt wanneer je vraagt waaraan hij of zij bij het onderwerp denkt.
• Subassociatie: een associatie die een hoofdassociatie op haar beurt oproept. Je gebruikt de hoofdassociatie dan als nieuw vertrekpunt. Niveau 1 hangt direct onder een hoofdassociatie, niveau 2 onder een subassociatie van niveau 1.

Het onderscheid gaat over de plek van een antwoord in de uitvraag, niet over het woord zelf. ‘Stress’ kan bij de ene respondent een hoofdassociatie zijn en bij een andere respondent een subassociatie onder ‘deadlines’. Elk antwoord is een knooppunt dat je terugvoert op het vertrekpunt dat het opriep.

Hoofdassociatie en subassociatie zijn werkbegrippen van Neurofactor. Ze zijn geen gevalideerde wetenschappelijke classificatie, maar sluiten aan op een lange traditie van associatieonderzoek.

In een vrije-associatietaak noemen deelnemers het eerste woord dat bij een aangeboden woord opkomt. In de normen van de University of South Florida geeft de forward strength per woord en antwoord aan welk deel van de deelnemers dat antwoord noemde (Nelson, McEvoy & Schreiber, 2004). De Engelse Small World of Words-normen vroegen drie antwoorden, steeds op hetzelfde woord (De Deyne e.a., 2019).

Dat een associatie weer andere associaties oproept, past bij netwerkmodellen van het geheugen. Keller beschreef merkkennis als een netwerk waarin spreading activation van knooppunt naar knooppunt bepaalt wat je uit het geheugen ophaalt, met verwijzing naar onder meer Collins en Loftus (Keller, 1993; Collins & Loftus, 1975). Die modellen zijn context; ze bewijzen niet dat een hoofdassociatie in het geheugen werkelijk boven een subassociatie ligt.

Hoofdassociaties laten zien welke betekenissen bij een onderwerp het snelst beschikbaar zijn.

Vraag je per respondent één antwoord, dan meet je vooral de sterkste verbindingen. De Deyne en collega’s merken op dat frequenties bij één antwoord alleen voor de zeer sterke associaties betrouwbaar zijn, terwijl zwakkere antwoorden onbetrouwbaar zijn of ontbreken (De Deyne, Navarro & Storms, 2013). Meerdere antwoorden op hetzelfde onderwerp geven een gevarieerder beeld. Die extra antwoorden blijven hoofdassociaties: ze verwijzen direct naar het onderwerp.

Een voorbeeld uit de Small World of Words-normen: bij het woord brewery was beer goed voor 85 procent van de eerste antwoorden. Zo’n dominant antwoord kan andere sterke associaties blokkeren; de tweede en derde antwoorden helpen de volledige verdeling te zien (De Deyne e.a., 2019).

Een hoofdassociatie heeft zelf ook betekenissen. Twee mensen die allebei ‘vrijheid’ noemen, kunnen iets heel anders bedoelen. Subassociaties maken dat zichtbaar: je legt de hoofdassociatie opnieuw voor en vraagt waaraan die doet denken.

Dit is een bewuste ketenstap: het antwoord uit de vorige laag wordt het vertrekpunt van de volgende. Dat verschilt van meervoudige vrije associatie. In de Small World of Words-studie moesten deelnemers juist alleen op het getoonde woord reageren, niet op hun vorige antwoord; toch vonden de onderzoekers aanwijzingen dat dit ketenen soms gebeurde (De Deyne e.a., 2019). Scheid de twee lagen in je uitvraag dus expliciet, anders lopen ze ongemerkt door elkaar.

Subassociaties tonen welke onderliggende betekenissen een hoofdassociatie draagt: positieve en negatieve kanten of concrete situaties. Ze vertellen niet waarom iemand iets belangrijk vindt.

Laddering is een interviewtechniek die ook in lagen werkt. Reynolds en Gutman (1988) beschreven hoe een interviewer met vragen als ‘Waarom is dat belangrijk voor je?’ doorvraagt van productkenmerken naar gevolgen en persoonlijke waarden. De techniek bouwt voort op het means-end-chainmodel, dat waargenomen productkenmerken verbindt met waarden (Gutman, 1982).

Laddering vraagt naar redenen, van concreet naar abstract. Een subassociatie vraagt waaraan iets doet denken, zonder die richting. Combineer je beide, boek een antwoord op een waaromvraag dan niet als subassociatie.

De positie van een associatie in het hele netwerk valt buiten dit artikel.

1. Leg het onderwerp en de keuzecontext vast. Formuleer precies wat je voorlegt en voor welke keuze de uitkomsten bedoeld zijn. ‘Thuiswerken’ kan bij werkplekbeleid andere betekenissen oproepen dan in een vacature.
2. Vraag de hoofdassociaties. Bijvoorbeeld: ‘Waar denk je aan bij thuiswerken?’ Kies vooraf één antwoord, een vast aantal of een vrije lijst, en instrueer dat elk antwoord over het onderwerp gaat, niet over het vorige antwoord.
3. Kies welke hoofdassociaties je verder uitvraagt. Laat respondenten hun eigen hoofdassociaties uitdiepen, of leg iedereen een vaste set uit een eerdere ronde voor. De tweede route maakt vergelijken eenvoudiger.
4. Vraag de subassociaties. Toon de hoofdassociatie als nieuw vertrekpunt: ‘Waar doet flexibiliteit je aan denken?’
5. Bepaal de diepte. Ga alleen naar niveau 2 als je onderzoeksvraag dat nodig heeft; elke laag kost aandacht en raakt verder van het onderwerp.
6. Meet aanvullende eigenschappen apart. Sterkte of lading meet je met een eigen vraag of taak; zie Hoe meet je associaties?.

Hoeveel hoofd- en subassociaties je uitvraagt, is een ontwerpkeuze per onderzoek; er is geen vaste regel. Weeg breedte af tegen de belasting voor respondenten en het aantal antwoorden per hoofdassociatie.

Je moet later kunnen terugzien welk antwoord bij welk vertrekpunt hoort. Leg per antwoord minimaal vast:

• een gepseudonimiseerde respondentcode;
• het onderwerp en de keuzecontext;
• het niveau: hoofdassociatie, subassociatie op niveau 1 of op niveau 2;
• het vertrekpunt waarop het antwoord reageert;
• de positie in de volgorde binnen dat vertrekpunt;
• de letterlijke tekst én de gecodeerde categorie.

Het samenvoegen van synoniemen is een interpretatiebeslissing die herleidbaar moet blijven. Tel hoofd- en subassociaties niet op in één frequentielijst: ze hebben een ander vertrekpunt. Rapporteer ze per laag, en subassociaties steeds per hoofdassociatie.

Wat als eerste wordt genoemd, is meestal goed toegankelijk. Het aandeel deelnemers dat een antwoord noemt, geeft aan hoe dominant het binnen een groep is, zoals de forward strength in vrije-associatienormen (Nelson e.a., 2004).

Toch is de eerste associatie niet per se de belangrijkste. Een eerste antwoord kan een cliché of een sociaal makkelijk antwoord zijn, terwijl een later antwoord of een subassociatie in een keuze zwaarder weegt. Hoe snel en vaak iets opkomt, behandelt het artikel over salience van associaties. Hoe sterk een verbinding is, meet je apart; zie associatiesterkte.

Het niveau beschrijft de route van een antwoord, geen rangorde van belang. Een subassociatie is niet vanzelf zwakker.

Dit voorbeeld is fictief en bevat geen onderzoeksuitkomsten.

Situatie. Een verzekeraar wil het beleid voor hybride werken herzien. Medewerkers reageren verschillend op voorstellen voor vaste kantoordagen.

Keuzevraag. Welke betekenissen verbinden medewerkers met thuiswerken?

Aanpak. Medewerkers noemen eerst drie hoofdassociaties bij ‘thuiswerken’. Daarna diepen ze twee van hun eigen hoofdassociaties uit met subassociaties op niveau 1.

Mogelijke interpretatie. Op het eerste niveau lijkt ‘flexibiliteit’ eenduidig positief. De subassociaties laten zien dat het woord twee betekenissen kan dragen: zelf de dag indelen, maar ook altijd bereikbaar moeten zijn. Een boodschap die flexibiliteit belooft, kan zo vrijheid én druk oproepen.

Vervolgstap. Toets of deze tweedeling breder voorkomt en of ze samenhangt met de reactie op vaste kantoordagen. Tot dan is het een hypothese.

• Het tweede of derde antwoord als subassociatie boeken. Een extra antwoord op hetzelfde onderwerp blijft een hoofdassociatie.
• De eerste associatie gelijkstellen aan de belangrijkste. Toegankelijkheid is iets anders dan belang; meet belang en sterkte apart.
• Alle lagen in één woordwolk zetten. Dan verdwijnt precies de gelaagdheid die je wilde zien.
• Subassociaties als redenen lezen. ‘Altijd online’ onder ‘flexibiliteit’ zegt waaraan iemand denkt, niet waarom hij of zij thuis wil werken.
• Te diep doorvragen. Op niveau 2 of verder raken antwoorden vaak los van het onderwerp.
• Een vast aantal overnemen als regel. Het aantal hangt af van je onderzoeksvraag, doelgroep en beschikbare tijd.
• Alleen gecodeerde categorieën bewaren. Zonder letterlijke tekst kun je codeerbeslissingen niet controleren of herzien.

Het onderscheid is een praktische manier om associatiedata te ordenen, geen gevalideerd model van hoe betekenis in het geheugen is opgeslagen. Netwerkmodellen geven een plausibel kader, maar de lagen ontstaan in je uitvraag, niet in het brein.

Een andere formulering, een andere volgorde of een ander aantal antwoorden levert andere lagen op. Patronen gelden op groepsniveau en voorspellen niet wat één persoon denkt of doet. En een subassociatie verklaart geen gedrag: dat een hoofdassociatie iets oproept, zegt nog niet dat dit de keuze stuurt. Daarvoor is aanvullend onderzoek nodig.

Hoofdassociaties laten zien wat bij een onderwerp direct opkomt; subassociaties laten zien welke betekenissen die meedragen. Het onderscheid werkt alleen als je het in uitvraag én data consequent bewaakt. Lees het niveau als route, niet als belang, en meet sterkte en lading apart.