Framing: betekenis en toepassing

Dezelfde prijswijziging kan redelijk of onaanvaardbaar klinken, afhankelijk van hoe je haar presenteert. Ook de lezer brengt een eigen kader mee, zoals "dit kan ik er niet bij hebben". Dit artikel legt uit wat framing is, hoe sterk het bewijs is en hoe je framing verantwoord toepast en toetst.

Framing is de manier waarop de presentatie, formulering of selectie van informatie bepaalt hoe mensen een onderwerp of keuze interpreteren en beoordelen. Cognitieve framing is het kader waarin iemand een keuze voor zichzelf plaatst.

Equivalentieframing verandert alleen de formulering van logisch gelijke informatie; nadrukframing verandert welke overwegingen op de voorgrond staan. Het framingeffect bij riskante keuzes is goed gerepliceerd, maar de omvang hangt sterk af van taak en context.

Chong en Druckman omschrijven framing als het proces waarin mensen een bepaalde opvatting van een kwestie ontwikkelen of hun denken erover bijstellen. Een framingeffect treedt op als een andere presentatie van een kwestie tot een andere mening leidt (Chong & Druckman, 2007).

Twee niveaus maken het begrip hanteerbaar. Een frame in communicatie is de manier waarop een boodschap bepaalde kenmerken belicht, zoals gevolgen of waarden. Een frame in het denken is de set dimensies waarop iemand zelf een onderwerp beoordeelt. Een framingeffect ontstaat als het eerste het tweede verandert.

De socioloog Erving Goffman gebruikte frames in Frame analysis (1974) voor interpretatieschema's waarmee mensen gebeurtenissen kunnen plaatsen, waarnemen, herkennen en benoemen (Goffman, 1974). Dat spoor leidde later naar onderzoek naar frames in nieuws en politiek.

In de besliskunde lieten Tversky en Kahneman zien dat voorkeuren voorspelbaar verschuiven als hetzelfde beslisprobleem anders wordt geformuleerd (Tversky & Kahneman, 1981). In hun bekendste probleem kozen deelnemers tussen twee programma's tegen een ziekte die 600 mensen zou doden. Werden de uitkomsten beschreven als geredde levens, dan koos 72 procent van 152 deelnemers de zekere optie. Werden dezelfde uitkomsten beschreven als sterfgevallen, dan koos 78 procent van 155 deelnemers de riskante optie. De verwachte uitkomsten waren in beide versies gelijk.

Latere resultaten leken elkaar soms tegen te spreken. Levin, Schneider en Gaeth verklaarden dat uit verschillende operationele definities van framing. Ze onderscheidden drie soorten valentieframing, waarbij informatie positief of negatief wordt gepresenteerd (Levin e.a., 1998):

• Risicovolle-keuzeframing (risky choice framing): de uitkomsten van opties met verschillend risico worden als winst of als verlies beschreven, zoals in het ziekteprobleem.
• Attribuutframing: één kenmerk van een product, dienst of gebeurtenis wordt positief of negatief geformuleerd, wat de beoordeling van dat kenmerk beïnvloedt.
• Doelframing: een boodschap benadrukt wat je wint door iets te doen of wat je verliest door het na te laten, wat de overtuigingskracht beïnvloedt.

Deze typen werken volgens de auteurs via verschillende mechanismen. Ga bij het vergelijken van studies dus eerst na welk type is onderzocht.

In de communicatiewetenschap ontstond een bredere betekenis. Entman omschreef framen als het selecteren van aspecten van een waargenomen werkelijkheid en die opvallender maken in een tekst, zodat een bepaalde probleemdefinitie, oorzakelijke verklaring, morele beoordeling of oplossing wordt bevorderd (Entman, 1993).

Chong en Druckman zetten de twee betekenissen naast elkaar:

• Equivalentieframing: verschillende maar logisch gelijkwaardige formuleringen leiden tot andere voorkeuren. De informatie blijft gelijk; alleen de verpakking verandert.
• Nadrukframing: een boodschap benadrukt kwalitatief verschillende, mogelijk relevante overwegingen, zoals vrijheid van meningsuiting tegenover openbare veiligheid. Hier verandert ook wat er inhoudelijk aan bod komt.

Bij equivalentieframing toets je dus alleen de formulering. Bij nadrukframing kies je welke overwegingen je benoemt, en daarmee ook welke je weglaat.

Tversky en Kahneman definieerden een beslisframe als iemands opvatting van de handelingen, uitkomsten en onzekerheden bij een keuze, deels bepaald door de formulering van het probleem en deels door de normen, gewoonten en persoonlijke kenmerken van de beslisser. Dat tweede deel noemen we hier cognitieve framing: het kader waarin iemand een keuze voor zichzelf plaatst.

Wie denkt "ik kan dit er niet bij hebben", plaatst een keuze in de categorie "extra last bovenop alles wat al speelt". Binnen dat kader wegen inspanning en risico zwaar en raken voordelen op de achtergrond. Dat is een interpretatie, geen gemeten wetmatigheid.

Onderzoek naar keuzebracketing laat zien dat mensen keuzes los van elkaar kunnen beoordelen (smal bracketen) of als geheel (breed bracketen), en dat die afbakening hun gedrag beïnvloedt (Read e.a., 1999). Het kader "ik kan dit er niet bij hebben" koppelt een keuze aan andere lopende verplichtingen, een mogelijke vorm van zo'n afbakening.

Kühbergers meta-analyse omvatte 136 empirische artikelen met bijna 30.000 deelnemers en 230 effectgroottes over framing bij riskante keuzes. Het effect was gemiddeld klein tot middelgroot, met grote verschillen tussen onderzoeksopzetten (Kühberger, 1998). Een heranalyse met p-curve, een methode die rekening houdt met publicatiebias, kwam uit op een gecorrigeerde effectgrootte van d = 0,52, tegenover d = 0,31 in de oorspronkelijke analyse. Een nieuwe meta-analyse van experimenten uit 2016 gaf d = 0,56 (Steiger & Kühberger, 2018). De maat d drukt een groepsverschil uit in standaarddeviaties.

In de grootschalige Many Labs-replicatie, met 36 steekproeven en 6.344 deelnemers, werd het winst-verliesframingeffect consequent gerepliceerd, met een effect rond d = 0,6, kleiner dan in de oorspronkelijke studie (Klein e.a., 2014). Dat maakt dit effect betrouwbaar, maar niet automatisch elke vorm van framing in elke context.

Volgens Kühberger hing het effect onder meer af van de vraag of een frame het referentiepunt veranderde of alleen uitkomsten opvallender maakte, en van de antwoordvorm: kiezen of beoordelen. Ook Steiger en Kühberger vonden dat het effect varieert met de taakmanipulatie.

Voor framing in publieke communicatie noemen Chong en Druckman onder meer:

• Sterke voorkeuren: uitgesproken opvattingen maken mensen minder gevoelig voor een frame.
• Geloofwaardigheid van de bron: frames van geloofwaardige bronnen veranderen eerder een mening.
• Concurrentie: het effect hangt af van de relatieve kracht van concurrerende frames.

Labeffecten voorspellen dus niet wat er bij jouw doelgroep gebeurt.

Tone of voice gaat over hoe een afzender klinkt; framing over welk kader een boodschap aanreikt. Meer over toon lees je in Wat is tone of voice in een doelgroepkaart?.

Cognitieve frames leid je af uit hoe mensen over een keuze praten en hoe ze kiezen. Een werkbare volgorde (redactioneel advies):

1. Vraag open naar de keuze: laat mensen in eigen woorden beschrijven wat de keuze voor hen betekent, vóór je eigen formulering.
2. Codeer de kaders: groepeer uitspraken naar kader, zoals "extra last", "kans" of "verplichting", met een codeboek en een tweede codeur.
3. Leg vast wat het kader doet: welke overwegingen komen binnen het kader aan bod en welke ontbreken?
4. Toets de samenhang: meet kader en keuze apart in een grotere steekproef.
5. Toets experimenteel: leg vergelijkbare groepen een boodschap voor die het kader wel of niet aanspreekt.

Pas stap 5 zegt iets over oorzaak en gevolg. Hoe je associaties en eigen bewoordingen vastlegt, lees je in Hoe meet je associaties?.

1. Begin bij de beslissing: welke keuze maakt de lezer, en welke informatie heeft hij nodig?
2. Houd de inhoud volledig: elke versie bevat alle relevante feiten, ook als je de nadruk verschuift.
3. Formuleer per frame een hypothese: wat verwacht je dat het frame verandert, en waarom?
4. Kies uitkomstmaten vooraf: naast keuze of klik ook begrip en ervaren eerlijkheid.
5. Toets met vergelijkbare groepen: willekeurig toegewezen en met een vooraf vastgelegd analyseplan.
6. Interpreteer voorzichtig: een uitkomst geldt voor die doelgroep, dat kanaal en dat moment.

Hoe je een inzicht omzet in boodschappen die je kunt toetsen, lees je in Hoe vertaal je doelgroepinzichten naar toetsbare boodschappen?.

Elke boodschap heeft een vorm; de vraag is of die vorm mensen helpt goed te beslissen of hen op het verkeerde been zet. Een frame wordt misleidend als het relevante feiten weglaat, een verkeerde indruk geeft van omvang of risico, of druk zet die de keuzevrijheid ondermijnt. Ook equivalentieframing kan misleiden, bijvoorbeeld als je bewust de formulering kiest waarvan je verwacht dat lezers de omvang onderschatten.

Een praktische toets (redactioneel advies): zou je de keuze voor dit frame zonder ongemak aan de lezer kunnen uitleggen? De bredere afwegingen lees je in Neuromarketing en ethiek: welke afwegingen zijn belangrijk?.

Dit voorbeeld is fictief. Er zijn geen onderzoeksuitkomsten bekend.

Situatie en keuzevraag. Een fictieve energieleverancier verhoogt het vaste tarief. Hoe presenteert ze de wijziging zo dat klanten haar begrijpen en weloverwogen kiezen: blijven, het contract aanpassen of overstappen?

Beschikbare informatie. In verkennende gesprekken noemen klanten zo'n brief "weer iets erbij": "ik kan dit er niet bij hebben". Binnen dat kader lezen ze de brief nauwelijks.

Passende aanpak. Het team maakt twee informatiegelijke versies. Beide bevatten het nieuwe tarief, het verschil per maand voor een gemiddeld huishouden, de ingangsdatum, het recht om over te stappen, de reden voor de verhoging en één stap om het eigen verbruik te controleren. Versie A opent met de reden, versie B met het maandbedrag en die stap. Vooraf vastgelegde uitkomstmaten: correct ingeschat maandbedrag, ervaren eerlijkheid en het controleren van het verbruik.

Mogelijke interpretatie. Schatten lezers van versie B hun maandbedrag vaker correct in, dan maakt die opening de informatie mogelijk toegankelijker voor wie de brief als last ervaart. Over tevredenheid op termijn zegt dat niets.

Vervolgstap. Het team herhaalt de toets bij een andere klantgroep vóór brede inzet. Een versie die de verhoging verbergt of kleiner laat lijken, valt vooraf af.

• Framing als truc zien: een frame verandert de interpretatie, maar vervangt geen goed aanbod of eerlijke informatie.
• Typen door elkaar halen: een resultaat over winst-verliesframing zegt weinig over nadrukframing.
• Labeffecten één op één overnemen: effectgroottes uit gestandaardiseerde taken gelden niet vanzelf voor jouw kanaal.
• Groepsuitkomsten op individuen toepassen: een gemiddeld effect voorspelt niet hoe één persoon reageert.
• Samenhang als oorzaak lezen: dat een kader samengaat met een keuze, betekent niet dat het die keuze veroorzaakt.

Framing beschrijft hoe presentatie en kadering de interpretatie van een keuze sturen. Equivalentieframing verandert alleen de formulering, nadrukframing ook de overwegingen, en cognitieve framing beschrijft het kader dat mensen zelf meebrengen. Het effect bij riskante keuzes is goed gerepliceerd, maar de omvang hangt af van taak en context. Onderzoek daarom eerst hoe je doelgroep de keuze zelf kadert, geef volledige informatie en toets frames voordat je ze breed inzet.