Communicatielexicon met do- en don't-woorden: betekenis en toepassing

Teksten van verschillende teams lopen vaak uiteen in woordkeuze: de een schrijft 'eigen bijdrage', de ander 'kosten' en een derde 'verrekening'. Elk van die woorden kan bij je doelgroep iets anders oproepen. Een communicatielexicon legt vast welke woorden je bewust gebruikt, welke je vermijdt en waarom, zodat die keuze niet bij elke tekst opnieuw toevallig valt.

Een communicatielexicon is een onderbouwde woordenlijst per doelgroep of thema. Het legt vast welke woorden je bewust gebruikt (do-woorden), welke je vermijdt (don't-woorden) en welk alternatief je kiest, met de reden en herkomst van elke keuze.

Neurofactor gebruikt het lexicon als werkinstrument: elke keuze verwijst naar onderzochte associaties van de doelgroep. Onderzoek naar framing laat zien dat woordkeuze oordelen kan verschuiven, maar die effecten verschillen per context en per groep. Een lexicon is daarom een set toetsbare hypothesen, geen lijst met woorden die altijd werken.

Een communicatielexicon legt per doelgroep of thema de woorden vast die ertoe doen voor de keuze die je wilt ondersteunen. In dit artikel is het een Neurofactor-werkdefinitie. De praktijk kent vergelijkbare hulpmiddelen, zoals schrijfwijzers met do's en don'ts. Een vaste wetenschappelijke oorsprong van de term 'communicatielexicon' hebben we niet gevonden.

Het lexicon kent drie soorten vermeldingen:

• Do-woorden: woorden die bij de doelgroep de bedoelde betekenis oproepen en die je bewust en consequent gebruikt.
• Don't-woorden: woorden die je vermijdt omdat ze een ongewenste of verwarrende associatie oproepen, altijd met een voorkeursalternatief.
• Let-op-woorden: woorden die je niet kunt missen, zoals vaste termen uit voorwaarden, maar die een vaste uitleg nodig hebben.

Anders dan een gewone schrijfwijzer vraagt een lexicon per woord: wat roept het op bij deze doelgroep, in deze keuzecontext, en hoe weten we dat?

Framingonderzoek laat zien dat logisch gelijke formuleringen tot andere keuzes kunnen leiden. In het bekende experiment van Tversky en Kahneman (1981) kozen deelnemers tussen twee programma's tegen een ziekte. Werd de zekere optie beschreven als '200 mensen worden gered', dan koos 72 procent ervoor (N = 152). Werd dezelfde uitkomst beschreven als '400 mensen sterven', dan koos 22 procent ervoor (N = 155). Volgens de auteurs hangt het frame deels af van de formulering en deels van normen, gewoonten en kenmerken van de beslisser.

Dichter bij woordkeuze ligt attribuutframing. In een studie van Levin en Gaeth (1988) beoordeelden consumenten gehakt gunstiger als '75% mager' dan als '25% vet'. Het effect werd kleiner nadat ze het vlees hadden geproefd. Woorden wegen dus vooral zwaar als mensen weinig andere informatie hebben.

Een meta-analyse van Kühberger (1998) over 136 studies vond een klein tot middelgroot gemiddeld effect, sterk afhankelijk van de onderzoeksopzet.

Taalkundige Lakoff (2010) stelt dat woorden frames oproepen en dat het ontkennen van een frame dat frame juist activeert. Dat is een theoretische positie, geen experiment. Zijn beschrijving van frames als hersencircuits nemen we niet over: met een woordenlijst kun je dat niet vaststellen.

Schuldt, Konrath en Schwarz (2011) vroegen in een Amerikaanse survey (N = 2.267) naar 'global warming' of naar 'climate change'. Bij respondenten met een Republikeinse partijvoorkeur vond 44,0 procent het verschijnsel echt bij 'global warming' en 60,2 procent bij 'climate change'. Bij Democratische respondenten maakte de term nauwelijks verschil.

Villar en Krosnick (2011) vonden in de volledige Amerikaanse steekproeven geen verschil in ervaren ernst tussen beide termen, wel tegengestelde patronen per partij. Ook in een Europese survey in 31 landen maakte de term geen verschil.

De les voor een lexicon: een woordeffect kan in de ene groep optreden, in de andere niet en soms zelfs omdraaien. Werk daarom per doelgroep.

Wat een woord oproept, hangt af van de verbindingen die het bij iemand heeft. Een associatie is zo'n verbinding tussen een woord of begrip en andere ideeën, gevoelens of ervaringen. In een netwerkmodel is elk begrip een knooppunt dat via verbindingen andere begrippen kan oproepen.

Het project Small World of Words verzamelde voor ruim 12.000 Engelse woorden meerdere associaties per deelnemer, van 83.864 deelnemers na kwaliteitscontrole (De Deyne e.a., 2019). Er bestaat ook een Nederlandse dataset. Zulke normen tonen wat een woord gemiddeld oproept in een brede populatie. Voor een lexicon is dat een startpunt: jouw doelgroep kan in een specifieke keuzecontext anders reageren, dus onderzoek je de kernwoorden bij de doelgroep zelf. Lees in Hoe meet je associaties? welke methoden daarvoor bestaan.

Neem alleen woorden op die ertoe doen voor de keuze van de doelgroep, en leg per woord dezelfde velden vast.

Een regel zonder onderbouwing is een smaakvoorkeur; markeer die als 'nog te onderzoeken'.

Een lexicon raakt aan andere instrumenten, maar beantwoordt een eigen vraag.

Het onderdeel vakjargon in een doelgroepkaart beschrijft welke woorden de doelgroep gebruikt; het lexicon beslist welke woorden jij gebruikt, vaak met vakjargon als input.

Het beheren van vaste termen is in de informatiewetenschap een eigen vakgebied. De Amerikaanse norm ANSI/NISO Z39.19 geeft richtlijnen voor inhoud, weergave, opbouw, testen, onderhoud en beheer van eentalige gecontroleerde vocabulaires. Die dienen vooral het terugvinden van informatie, niet het overtuigen van een doelgroep.

Voor een communicatielexicon nemen we er de gedachte uit over dat een woordenlijst gebouwd, getest, onderhouden en beheerd wordt. Als redactioneel advies betekent dat:

• kies per betekenis één voorkeurswoord en noteer gangbare synoniemen met een verwijzing naar dat woord;
• wijs een eigenaar aan die wijzigingen goedkeurt;
• houd een wijzigingslog bij, zodat je later weet waarom een woord van status veranderde.

1. Bepaal doelgroep, thema en keuzecontext. Een lexicon voor nieuwe klanten bij een eerste aankoop is een ander lexicon dan voor bestaande klanten bij een verlenging.
2. Verzamel de woorden die nu worden gebruikt. Kijk in eigen teksten, klantvragen en gespreksverslagen, en noteer welke woorden de doelgroep zelf gebruikt.
3. Kies de kernwoorden. Selecteer de woorden die het meest bepalen hoe de keuze wordt begrepen. Een te lange lijst wordt zelden consequent toegepast.
4. Onderzoek de associaties. Gebruik bijvoorbeeld een vrije-associatietaak of interviews bij de doelgroep zelf, niet alleen bij het eigen team.
5. Bepaal status en alternatief. Geef elk woord een status, een voorkeursalternatief en de reden, met verwijzing naar de bron.
6. Leg de toetsing vast. Noteer per keuze dat het een hypothese is en hoe en wanneer je die toetst.

Toets een keuze door tekstvarianten te vergelijken die alleen verschillen in het betreffende woord. Bepaal vooraf welke uitkomst telt, bijvoorbeeld begrip, de associaties die de tekst oproept of het aantal vervolgvragen. Analyseer de uitkomsten per doelgroep, omdat een gemiddeld nul-effect tegengestelde effecten in subgroepen kan verbergen. In Hoe vertaal je doelgroepinzichten naar toetsbare boodschappen? lees je hoe je zo'n toets opzet.

Herzie het lexicon periodiek en bij aanleidingen zoals nieuwe klantvragen, een gewijzigd product of nieuwe regelgeving. Een don't-woord dat geen problemen meer oplevert, mag terug naar 'let op' of verdwijnen; noteer de wijziging met reden en datum.

Dit voorbeeld is fictief. Er zijn geen uitkomsten bekend.

Situatie. Een zorgverzekeraar ziet veel vragen nadat verzekerden een rekening voor hun eigen risico ontvangen. De teksten gebruiken door elkaar 'eigen risico', 'verrekenen', 'openstaand bedrag' en 'zelf betalen'.

Keuzevraag. Welke woorden gebruikt de verzekeraar rond het eigen risico voor verzekerden die voor het eerst zorgkosten maken, en welke voor verzekerden die dat jaarlijks doen?

Beschikbare informatie. Bestaande teksten, klantvragen en de woorden die verzekerden daarin zelf gebruiken.

Aanpak. Het team kiest vijf kernwoorden en laat beide groepen er vrije associaties bij geven, aangevuld met korte interviews. 'Eigen risico' is een vaste term in de voorwaarden en kan niet weg. Het krijgt daarom de status 'let op', met een vaste uitleg zoals 'het bedrag dat je eerst zelf betaalt'.

Mogelijke interpretatie. Verbindt de eerste groep 'verrekenen' vooral met een onverwachte afschrijving, dan wordt het een kandidaat-don't-woord met 'we sturen je een rekening' als alternatief. Roept het bij de tweede groep geen bezwaar op, dan geldt de keuze alleen voor de eerste groep.

Vervolgstap. Het team toetst twee briefvarianten op begrip en vervolgvragen, per groep. Pas daarna verandert de status van 'hypothese' in 'getoetst'.

• Geen magische woorden. Framingeffecten zijn gemiddeld klein tot middelgroot en hangen af van context en opzet. Een woord dat in één studie werkte, werkt niet vanzelf bij jouw doelgroep.
• Ervaring weegt mee. Bij Levin en Gaeth werd het woordeffect kleiner na het proeven. Een beter woord verhelpt geen slechte ervaring.
• Geen hersencircuit per woord. Woorden activeren niet automatisch een specifiek hersencircuit; een lexicon doet daar geen uitspraken over.

Veelgemaakte fouten zijn:

• één lexicon voor alle doelgroepen gebruiken;
• don't-woorden zonder alternatief;
• een don't-woord in een ontkenning herhalen, zoals 'geen verborgen kosten';
• algemene associatienormen gebruiken alsof het doelgroepinzichten zijn;
• het lexicon nooit bijwerken.

Een communicatielexicon maakt woordkeuze bewust, consequent en controleerbaar, met onderzochte associaties als basis. Framingonderzoek laat zien dat woordkeuze ertoe kan doen, maar ook dat effecten per context en groep verschillen. Behandel elke vermelding als hypothese: toets haar, en werk het lexicon bij als de doelgroep of context verandert.