Beïnvloedbaarheid (susceptibility to influence): betekenis en toepassing

Je wilt bepalen welke doelgroep je als eerste benadert, en al snel valt de vraag welke groep het makkelijkst te overtuigen is. Daarachter zit het begrip beïnvloedbaarheid, in de literatuur susceptibility to influence. Je leest waar het vandaan komt, waarom het zowel persoonskenmerk als toestand is en hoe je het verantwoord gebruikt.

Beïnvloedbaarheid (susceptibility to influence) is de mate waarin mensen hun oordeel of gedrag laten beïnvloeden door anderen of door overtuigende informatie.

Onderzoek beschrijft het op twee niveaus: als persoonskenmerk dat tussen mensen verschilt, en als toestand die afhangt van de situatie, zoals betrokkenheid bij het onderwerp en de ruimte om informatie te verwerken. In doelgroep- en communicatieonderzoek helpt het begrip om te bepalen welke bronnen en welke informatie voor een groep zwaar wegen. Het is geen vaste score waarmee je individuen labelt of hun gedrag voorspelt.

Beïnvloedbaarheid heeft geen enkele bedenker. Verschillende onderzoekslijnen in de sociale psychologie en het consumentenonderzoek hebben elk een kant van het begrip uitgewerkt.

Normatieve en informationele invloed. Morton Deutsch en Harold Gerard onderzochten in 1955 varianten van het lijnbeoordelingsexperiment van Asch, waarin proefpersonen oordeelden in het bijzijn van een groep die instructies van de onderzoeker volgde, onder meer van aangezicht tot aangezicht en anoniem (Deutsch & Gerard, 1955). Hun studie onderscheidt normatieve en informationele sociale invloed, een onderscheid dat in later onderzoek naar beïnvloedbaarheid terugkomt.

Susceptibility to interpersonal influence. William Bearden, Richard Netemeyer en Jesse Teel ontwikkelden in 1989 een schaal voor consumer susceptibility to interpersonal influence, die zij zien als een algemeen kenmerk dat tussen personen verschilt. Hun definitie omvat de behoefte om het eigen imago in de ogen van belangrijke anderen te versterken via producten en merken, de bereidheid om zich te voegen naar verwachtingen bij aankoopbeslissingen, en de neiging om over producten te leren door anderen te observeren of informatie bij hen te zoeken. Hun studies ondersteunden een schaal met twee dimensies (Bearden, Netemeyer & Teel, 1989), die latere onderzoekers beschrijven als normatieve invloed (acht items) en informationele invloed (vier items) (Modic, Anderson & Palomäki, 2018).

Vatbaarheid voor overtuigingstechnieken. Maurits Kaptein en collega's ontwikkelden de Susceptibility to Persuasion Scale (STPS) voor de gevoeligheid voor afzonderlijke sociale beïnvloedingsstrategieën. In een interventie van twee weken om snacken te verminderen leidden berichten die op de STPS-scores waren afgestemd tot een grotere afname dan willekeurige of tegengesteld afgestemde berichten (Kaptein e.a., 2012). David Modic, Ross Anderson en Jussi Palomäki bouwden de Susceptibility to Persuasion–II-schaal (StP-II) met 54 items en tien subschalen, waaronder sociale invloed, behoefte aan consistentie en zelfcontrole. Ze toetsten de schaal onder meer aan reacties op oplichtingsscenario's en schrijven zelf dat ze nog niet kunnen vaststellen dat de schaal in uiteenlopende contexten bruikbaar is (Modic, Anderson & Palomäki, 2018).

Beïnvloedbaarheid als toestand. Het elaboration likelihood model (ELM) van Richard Petty en John Cacioppo onderscheidt een centrale route, waarin mensen argumenten zorgvuldig afwegen, en een perifere route, waarin eenvoudiger signalen zoals de afzender meer gewicht krijgen. In een experiment met 160 studenten woog de kwaliteit van de argumenten in een advertentie zwaarder bij hoge productbetrokkenheid, en de bekendheid van de aanprijzers zwaarder bij lage betrokkenheid. Zorgvuldige afweging vraagt volgens de auteurs zowel motivatie als vermogen om informatie te verwerken (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983; uitgebreider in Petty & Cacioppo, 1986).

Geen passieve ontvangers. Het persuasion knowledge model van Marian Friestad en Peter Wright beschrijft hoe mensen kennis opbouwen over de doelen en tactieken van wie hen probeert te overtuigen, en die kennis gebruiken om met overtuigingspogingen om te gaan (Friestad & Wright, 1994).

De genoemde schalen benaderen beïnvloedbaarheid als persoonskenmerk: mensen verschillen in hoe sterk ze zich laten leiden door anderen of door overtuigingstechnieken. Het ELM laat de andere kant zien. Dezelfde persoon kan argumenten zorgvuldig afwegen als een onderwerp persoonlijk relevant is, en op eenvoudiger signalen afgaan als de betrokkenheid laag is of tijd en kennis ontbreken. Een groep kan dus gemiddeld aangeven zich te laten leiden door ervaringen van anderen, terwijl dat in een concrete keuze weinig weegt.

Drie vragen maken het begrip bruikbaar. Dit is een redactionele werkwijze, geen gevalideerd model:

1. Welke bron van invloed weegt? Andere mensen, de inhoud van de boodschap of eenvoudige signalen zoals de afzender.
2. Hoe betrokken en hoe capabel is de groep in deze keuze? Denk aan persoonlijke relevantie, tijd en kennis.
3. Hoe herkent en beoordeelt de groep overtuigingspogingen?

Beïnvloedbaarheid is geen bereidheid. Bereidheidssegmentatie deelt mensen in naar hoe ver ze zijn in hun bereidheid om een specifieke keuze te maken. Beïnvloedbaarheid gaat over hoe sterk invloed van buiten hun oordeel verschuift. Iemand kan zeer bereid zijn en nauwelijks beïnvloedbaar, of andersom.

Beïnvloedbaarheid is geen reactance. Psychologische reactance, de reactie op een ervaren bedreiging van de keuzevrijheid, krijgt een eigen artikel. Bij lage beïnvloedbaarheid verschuift invloed weinig; reactance kan iemand juist de andere kant op duwen.

Beïnvloedbaarheid is geen sociale normperceptie. Sociale normperceptie gaat over wat mensen denken dat anderen doen of goedkeuren. Beïnvloedbaarheid gaat over hoe zwaar zo'n waargenomen norm of andere invloed in het oordeel meeweegt.

Beïnvloedbaarheid is geen techniek. De principes van Cialdini beschrijven manieren om invloed uit te oefenen; beïnvloedbaarheid beschrijft de ontvangende kant.

1. Beschrijf de keuze en de beslissing. Welke keuze maakt de doelgroep, en welke beslissing wil je ondersteunen, zoals de volgorde van benaderen?
2. Herformuleer de vraag op groepsniveau. Vraag niet wie het makkelijkst te overtuigen is, maar welke bronnen van invloed in deze keuze voor deze groep zwaar wegen.
3. Onderzoek bronnen en toestand. Vraag open waar mensen op letten en wie ze raadplegen, en breng betrokkenheid, kennis en tijdsdruk in kaart; zie ook Hoe meet je associaties?. Gebruik een bestaande schaal alleen als die past bij populatie en doel, en rapporteer de meeteigenschappen.
4. Formuleer hypotheses. Bijvoorbeeld: "in deze groep wegen ervaringen van andere gebruikers zwaarder dan productspecificaties". Noteer waarop de hypothese berust.
5. Toets de aanpak ethisch. Geeft elke groep dezelfde feitelijke informatie? Is de afzender herkenbaar? Kies je een groep niet omdat die minder goed kan beoordelen?
6. Toets de boodschappen. Vergelijk varianten op een vooraf vastgelegde uitkomstmaat; zie Hoe vertaal je doelgroepinzichten naar toetsbare boodschappen?.

Dit voorbeeld is fictief en bedoeld als illustratie.

Situatie. Een fabrikant van slimme thermostaten introduceert een nieuw model en heeft budget voor één campagne. Kandidaat-groepen zijn bestaande klanten met een ouder model, recente huizenkopers en huurders.

Keuzevraag. Welke groep benadert de fabrikant eerst, en met welke informatie?

Beschikbare informatie. Er zijn klantenservicevragen en een korte enquête onder bestaande klanten; over de andere groepen is weinig bekend. Het marketingteam wil de groep kiezen die "het gevoeligst is voor wat anderen doen".

Passende aanpak. Het team herformuleert de vraag: welke bronnen van invloed wegen per groep, en hoe betrokken zijn mensen? Een kort onderzoek per groep vraagt open wie mensen raadplegen (installateur, buren, onafhankelijke tests, verhuurder), welke aanleiding er is, zoals een verbouwing, en wat ze al weten. Het team berekent geen individuele scores en selecteert niet op weinig kennis. Elke groep krijgt dezelfde feitelijke informatie over besparing, kosten en gegevensverwerking; alleen afzender en detailniveau mogen verschillen.

Mogelijke interpretatie. Noemen nieuwe huiseigenaren vaak de installateur en zijn ze door een verbouwing sterk betrokken, dan is een hypothese dat gedetailleerde, controleerbare informatie via installateurs bij hen past. Ligt de beslissing bij huurders deels bij de verhuurder, dan is dat geen kwestie van beïnvloedbaarheid maar van beslisruimte, en dat verandert de prioritering.

Vervolgstap. Twee varianten in een afgebakende proef vergelijken op een vooraf vastgelegde uitkomstmaat, zoals informatieaanvragen. In dit voorbeeld zijn geen uitkomsten bekend.

Beïnvloedbaarheid raakt aan de vraag wanneer beïnvloeden overgaat in manipuleren. De toetsing van de StP-II aan oplichtingsscenario's laat zien dat vatbaarheid ook kwetsbaarheid kan betekenen, en het onderzoek met afgestemde berichten dat personalisatie op individuele gevoeligheid mogelijk is. De volgende grenzen zijn redactioneel advies:

• Maak informatie begrijpelijker, omzeil het nadenken niet. Gebruik inzichten om informatie beter te laten aansluiten, niet om afweging te ontmoedigen.
• Kies geen groep om haar kwetsbaarheid. Selecteer niet op weinig kennis, tijdsdruk of financiële kwetsbaarheid.
• Wees transparant. Maak afzender en doel herkenbaar. Mensen beoordelen overtuigingspogingen met hun eigen kennis over tactieken; transparantie respecteert dat.
• Label geen individuen. Bouw geen persoonlijke beïnvloedbaarheidsprofielen zonder duidelijke grondslag, toestemming en noodzaak.

Lees meer in Neuromarketing en ethiek: welke afwegingen zijn belangrijk?.

• Mensen labelen. "Deze klant is beïnvloedbaar" is geen bruikbare uitspraak. Beschrijf welke invloed in welke keuze weegt.
• Zelfrapportage als gedrag lezen. Schalen meten wat mensen over zichzelf rapporteren. Dat kan afwijken van hoe ze in een concrete situatie handelen.
• Context negeren. Beïnvloedbaarheid verandert met betrokkenheid, kennis en tijdsdruk; één meting zegt weinig over een andere situatie.
• Groepsgemiddelden als individuele voorspelling gebruiken. Een gemiddelde over een groep voorspelt niet hoe één persoon reageert.
• Bevindingen uit een ander domein overnemen. De genoemde studies gingen over snacken, oplichting en een advertentie bij studenten. Toets of een bevinding past bij jouw keuze en populatie.
• Samenhang als oorzaak lezen. Een verband tussen een schaalscore en gedrag toont nog niet aan dat de score het gedrag veroorzaakt.

Beïnvloedbaarheid beschrijft hoe sterk anderen en overtuigende informatie iemands oordeel of gedrag bepalen. Het begrip heeft een kenmerkkant, die je met vragenlijsten beschrijft, en een toestandskant, die afhangt van betrokkenheid, kennis en situatie. Gebruik het om te begrijpen welke bronnen en informatie voor een groep zwaar wegen. Behandel uitkomsten als hypotheses op groepsniveau, toets ze in je eigen context en houd een duidelijke ethische grens aan: informeren en overtuigen met open vizier, geen uitbuiting van kwetsbaarheid.