Associatieve propositie: betekenis en toepassing

Je biedt betere service dan je concurrent, maar klanten verwachten bij jou nog steeds hogere prijzen en lange wachttijden. Zo'n bestaande verwachting verdwijnt niet door vaker te zeggen dat de service goed is. Dit artikel legt uit wat Neurofactor onder een associatieve propositie verstaat, hoe je van associatiedata naar een propositie komt en hoe je die toetst.

Een associatieve propositie is een Neurofactor-werkbegrip voor een propositie die is opgebouwd vanuit onderzochte associaties van een doelgroep en die met bewijs wil bijstellen welke associaties bij een keuze worden geactiveerd.

Het vertrekpunt is een bestaande verwachting die de keuze in de weg staat, naast een reden om te kiezen. Het begrip is een werkdefinitie, geen gevestigde vakterm. Onderzoek naar waardeproposities, merkassociaties en associatieve netwerken geeft context, maar valideert het niet. Of een propositie werkt, toets je.

Een propositie is in marketing de kern van wat een aanbieder een doelgroep belooft en waarom die belofte ertoe doet. Een associatie is een verbinding tussen een onderwerp en een betekenis, gevoel of beeld; zie Associatie: betekenis en toepassing.

Werkdefinitie van Neurofactor: een associatieve propositie is een propositie die is opgebouwd vanuit onderzochte associaties van een afgebakende doelgroep en die met bewijs wil bijstellen welke associaties bij een concrete keuze worden geactiveerd.

Drie onderdelen maken het verschil met een gewone propositie:

• Onderzochte associaties als vertrekpunt. Je baseert je op gemeten associaties van de doelgroep in een concrete keuzecontext, met hun sterkte, valentie en salience, en niet op wat de aanbieder zelf belangrijk vindt.
• Een bestaande verwachting als doel. De propositie kiest één associatie of verwachting die de keuze nu ongunstig kleurt, en beschrijft welke bijstelling nodig is.
• Bewijs als drager. De propositie noemt het bewijs waarmee de bijstelling geloofwaardig wordt. Dat bewijs moet de organisatie in werkelijkheid kunnen leveren.

Het uitgangspunt is daarmee corrigeren, naast motiveren. Een motiverende propositie geeft een reden om te kiezen. Een associatieve propositie vraagt eerst welke verwachting mensen al hebben en waarom die de keuze tegenhoudt.

Vier onderzoekslijnen helpen het werkbegrip te plaatsen. Geen ervan heeft het zelf onderzocht.

Waardepropositie

De term waardepropositie wordt doorgaans herleid tot een McKinsey-stafdocument van Michael Lanning en Edward Michaels uit 1988 (Lanning & Michaels, 1988). In een later gepubliceerde, bewerkte versie omschrijven zij een waardepropositie als een heldere, eenvoudige verklaring van de tastbare en ontastbare voordelen die een bedrijf levert, met de globale prijs die het per klantsegment vraagt (Golub e.a., 2000). Payne, Frow en Eggert stellen in een review dat de customer value proposition een centrale rol heeft in het communiceren van hoe een bedrijf waarde wil bieden, maar dat het begrip slecht begrepen wordt en een sterke theoretische basis mist. Zij onderscheiden het ook van verwante begrippen (Payne, Frow & Eggert, 2017).

Merkassociaties en positionering

Keller beschrijft merkkennis als merkbekendheid plus merkimago: de associaties die mensen in hun geheugen met een merk verbinden. Hij onderscheidt die associaties naar gunstigheid, sterkte en uniciteit, en verbindt de kern van positionering met een duurzaam onderscheidend voordeel dat een overtuigende reden geeft om voor een merk te kiezen (Keller, 1993). Een associatieve propositie past het idee dat associaties betekenis dragen toe op één keuze en één bij te stellen verwachting.

Associatieve netwerken

Collins en Loftus beschreven het semantisch geheugen als een netwerk van begrippen die via verbindingen aan elkaar gekoppeld zijn. Wordt een begrip verwerkt, dan verspreidt activatie zich langs die verbindingen, afnemend naarmate de verbindingen zwakker zijn en naarmate de tijd verstrijkt (Collins & Loftus, 1975). Dit model maakt begrijpelijk waarom 'fietsenmaker' snel andere betekenissen oproept, maar zegt niet welke communicatie die verbindingen verandert.

Verwachtingen bijstellen

Theorieën over voorspellend verwerken (predictive processing) beschrijven het brein als een systeem dat binnenkomende informatie voortdurend vergelijkt met verwachtingen. Verschillen tussen verwachting en informatie kunnen leiden tot bijstelling van het onderliggende model. Clark wijst er tegelijk op dat direct neurowetenschappelijk bewijs voor dit model nog in de kinderschoenen staat en vooral indirect is (Clark, 2013). Voor een associatieve propositie is dit een denkkader: bewijs dat afwijkt van een bestaande verwachting kan bijdragen aan bijstelling. Het is geen aangetoond mechanisme voor communicatie-effecten.

Het verschil tussen productbelofte, waardepropositie en slogan lees je in Wat is een productbelofte?. Kort gezegd: de productbelofte zegt wat een klant krijgt, de associatieve propositie zegt welke verwachting je met die belofte en het bijbehorende bewijs wilt bijstellen. Drie verwante werkbegrippen werken de propositie verder uit: claim, bewijs, afbakening en taalankers beschrijven hoe je één belofte uitschrijft, een bewijsanker is het bewijsstuk zelf, en een message matrix zet de boodschappen per doelgroep op een rij.

1. Baken de keuzecontext af. Welke keuze, door wie, op welk moment en tegen welke alternatieven?
2. Breng de associaties in kaart. Beschrijf per associatie sterkte, valentie en salience, met de meetmethode; zie Hoe meet je associaties?.
3. Zoek de associaties die de keuze ophouden. Drie patronen zijn vaak bruikbaar: een sterke negatieve associatie die snel opkomt, zoals 'duur'; een neutrale associatie waar voor de keuze een positieve nodig is, zoals 'gewoon een winkel' waar 'deskundig' zou helpen; en een wachtende twijfel. Daarmee bedoelen we een onzekerheid die mensen niet uitspreken, maar die de keuze wel uitstelt. Een uitgesproken bezwaar is iets anders; zie Wat zijn bezwaren in een doelgroepkaart?.
4. Kies één verwachting om bij te stellen. Weeg de sterkte van de associatie, het belang voor de keuze en de vraag of de organisatie de bijstelling kan waarmaken.
5. Beschrijf de gewenste bijstelling en het bewijs. Welke associatie moet bij de keuze sterker of zwakker worden, en welk controleerbaar bewijs maakt dat geloofwaardig?
6. Schrijf de propositie als werkzin. Bijvoorbeeld: "Voor [doelgroep] die bij [keuze] verwacht dat [bestaande associatie], laten we met [bewijs] zien dat [bijgestelde verwachting]." De werkzin is een intern hulpmiddel, geen advertentietekst.

'Wachtende twijfel' is in dit artikel een redactionele term, geen gemeten construct.

Een associatieve propositie is een hypothese over wat bewijs met een verwachting kan doen. In Hoe vertaal je doelgroepinzichten naar toetsbare boodschappen? lees je hoe je een communicatiehypothese opstelt, varianten vergelijkt en uitkomstmaten vooraf vastlegt. Voor een associatieve propositie voeg je twee vragen toe:

• Verschuift de doelassociatie? Meet de associaties met dezelfde methode voor en na blootstelling aan de propositie, of vergelijk een groep die de propositie ziet met een groep die een andere variant ziet.
• Doet de verschuiving ertoe voor de keuze? Leg vooraf vast welke keuze- of intentiemaat je gebruikt. Een andere associatie zonder ander keuzegedrag is een beperkte uitkomst.

Houd een gemeten effect en een verklaring uit elkaar. Levert een variant meer afspraken op, dan bewijst dat nog niet dat een verwachting in het geheugen is bijgesteld.

Dit voorbeeld is fictief en heeft geen onderzoeksresultaten.

Situatie. Een fietsenmaker met twee winkels in een regio ziet dat mensen die een nieuwe elektrische fiets zoeken, steeds vaker online kopen. Hij wil zich onderscheiden van webwinkels.

Keuzevraag. Welke verwachting houdt mensen tegen om bij hem te kopen, en welke propositie kan die bijstellen?

Beschikbare informatie. Een verkennende associatiemeting onder kopers wijst op drie patronen. 'Fietsenmaker' roept snel 'duurder' en 'wachten op reparatie' op. 'Advies' is een neutrale associatie zonder duidelijke meerwaarde. En bij webwinkels leeft een wachtende twijfel: wat als er na een paar maanden iets kapotgaat?

Passende aanpak. Het team kiest 'bij de fietsenmaker ben je duurder uit' als doel, omdat die verwachting sterk is en de keuze direct raakt. De werkzin wordt: "Voor mensen die een elektrische fiets zoeken en verwachten dat een lokale fietsenmaker duurder is, laten we met een vergelijking van de totale kosten over de eerste jaren, inclusief onderhoud en reparaties, zien wat ze werkelijk betalen." Die vergelijking moet eerlijk, controleerbaar en actueel zijn. De twijfel over reparaties bij webwinkels bewaart het team voor een latere toets.

Mogelijke interpretatie. Verschuift 'duurder' in een vervolgmeting en nemen afspraken voor een proefrit toe ten opzichte van een algemene servicevariant, dan ondersteunt dat de propositie voor deze groep. Blijft de associatie gelijk, dan is het bewijs mogelijk niet geloofwaardig of niet zichtbaar genoeg, of is prijs voor deze groep niet de werkelijke rem.

Vervolgstap. Twee varianten vergelijken op vooraf vastgelegde maten, zoals associaties rond prijs en het aantal proefritafspraken.

• Beginnen bij het aanbod. Een lijst sterke punten is nog geen associatieve propositie. Het vertrekpunt is de verwachting van de doelgroep.
• Motiveren waar corrigeren nodig is. Een extra reden om te kiezen helpt weinig als een sterke negatieve verwachting blijft staan.
• Bewijs beloven dat er niet is. Een propositie die de organisatie niet waarmaakt, kan een negatieve verwachting juist bevestigen.
• Alles tegelijk willen bijstellen. Bij vijf verwachtingen tegelijk weet je niet meer welk bewijs wat deed.
• Het werkbegrip als bewezen mechanisme presenteren. Een propositie herordent niet 'het brein'. Ze kan bijdragen aan een andere afweging bij een keuze, en dat is toetsbaar.
• Groepsuitkomsten op individuen toepassen. Een verschuiving in een groepsgemiddelde betekent niet dat iedereen zijn verwachting heeft bijgesteld.

Een associatieve propositie is een Neurofactor-werkbegrip voor een propositie die vertrekt vanuit onderzochte associaties en met bewijs een bestaande verwachting bij een keuze wil bijstellen. Ze bepaalt wat je belooft en waarom, en gaat vooraf aan productbelofte, kernboodschap en slogan. De literatuur geeft context, maar bewijst niet dat een propositie werkt. Kies één verwachting, zorg voor bewijs dat klopt en toets met vooraf bepaalde uitkomstmaten of de associatie en de keuze verschuiven.