Ambivalentie: betekenis en toepassing

Je wilt graag met het vliegtuig op vakantie en voelt je tegelijk schuldig over de impact van die reis. Dat is geen onverschilligheid, maar twee sterke oordelen over hetzelfde onderwerp die tegen elkaar in werken. In de psychologie heet dat ambivalentie, en het helpt verklaren waarom mensen keuzes uitstellen en wisselend op informatie reageren.

Ambivalentie is het tegelijk hebben van sterke positieve en sterke negatieve evaluaties van hetzelfde onderwerp, zoals een product, een gewoonte of een organisatie.

Het is een gevestigd begrip uit het attitudeonderzoek. Objectieve ambivalentie gaat over de sterkte van beide evaluaties, subjectieve ambivalentie over hoe verscheurd iemand zich voelt. Ambivalentie is iets anders dan onverschilligheid, al komen beide op een gewone schaal in het midden uit.

Ambivalentie, in onderzoek ook attitudinale ambivalentie genoemd, is het tegelijk hebben van sterke positieve en sterke negatieve evaluaties van hetzelfde onderwerp: een product, een gewoonte, een organisatie of een idee. Iemand vindt een vliegvakantie bijvoorbeeld ontspannend en avontuurlijk, en tegelijk belastend voor het klimaat.

Van Harreveld, Nohlen en Schneider omschrijven ambivalentie als de mate waarin iemands reacties op een onderwerp evaluatief gemengd zijn, met gunstige en ongunstige elementen (van Harreveld e.a., 2015). Tegelijk betekent dat beide evaluaties op hetzelfde moment aanwezig zijn. Sterk betekent dat het om duidelijke oordelen gaat, niet om twee lauwe indrukken. Ambivalentie zegt dus iets over de opbouw van een attitude, niet alleen over de richting.

Lange tijd werd een attitude gemeten op één schaal, van zeer negatief tot zeer positief. Kaplan wees er in 1972 op dat een neutraal antwoord op zo'n schaal twee dingen kan betekenen: onverschilligheid of ambivalentie (Kaplan, 1972). Hij stelde voor de semantische differentiaal, een veelgebruikte schaaltechniek, zo aan te passen dat je de positieve en de negatieve component apart meet.

Thompson, Zanna en Griffin werkten dit in 1995 uit tot een index die vaak de Griffin-formule heet (Thompson e.a., 1995). Ambivalentie neemt daarin toe naarmate beide componenten sterker zijn (intensiteit) en meer op elkaar lijken (gelijkheid). Priester en Petty bespreken die index en onderscheiden objectieve en subjectieve ambivalentie (Priester & Petty, 1996). Conner en Sparks behandelen ambivalentie in hun overzicht als een aspect van attitudesterkte (Conner & Sparks, 2002).

Objectieve ambivalentie, ook potentiële ambivalentie genoemd, leid je af uit de positieve en negatieve reacties die iemand op een onderwerp heeft. Subjectieve ambivalentie is het ervaren conflict: iemand beleeft het eigen oordeel als gemengd, tegenstrijdig of besluiteloos (Priester & Petty, 1996).

Beide hangen samen, maar zijn niet hetzelfde. Maten voor objectieve en subjectieve ambivalentie correleren niet altijd sterk (van Harreveld e.a., 2015). Iemand kan dus tegengestelde evaluaties hebben zonder zich op dat moment verscheurd te voelen. Volgens het gradual threshold model van Priester en Petty neemt de ervaren ambivalentie vooral toe met het aantal conflicterende reacties, de reacties aan de kleinste kant, en vlakt die toename daarna af.

Van Harreveld, van der Pligt en de Liver verbonden onderzoek naar ambivalentie met theorieën over besluitvorming en coping in het MAID-model, het model of ambivalence-induced discomfort (van Harreveld e.a., 2009). Volgens hun overzicht is ambivalentie vooral onprettig wanneer iemand over het onderwerp moet kiezen. Dan worden de tegengestelde evaluaties tegelijk toegankelijk en ontstaat onzekerheid over de gevolgen.

Newby-Clark, McGregor en Zanna vonden dat sterke potentiële ambivalentie vooral ongemakkelijk voelde wanneer beide evaluaties tegelijk snel beschikbaar waren, en sterker bij mensen met een grote voorkeur voor consistentie (Newby-Clark e.a., 2002). Mensen gaan verschillend met dat ongemak om: sommigen zoeken informatie, anderen stellen de keuze uit of richten zich op iets anders.

Onderzoek wijst op vier gevolgen die voor keuzegedrag relevant zijn.

1. Uitstel. In studies die van Harreveld en collega's bespreken, stelden mensen met een ambivalente attitude een beslissing vaker uit, vooral bij een persoonlijk belangrijke keuze (van Harreveld e.a., 2015).
2. Zwakkere band tussen attitude en gedrag. Minder ambivalente attitudes voorspelden latere intenties en gedrag beter dan ambivalente attitudes (Armitage & Conner, 2000).
3. Gevoeligheid voor informatie. In dezelfde publicatie veranderden ambivalente attitudes sterker door een overtuigende boodschap. Die verwerking is niet altijd neutraal: ambivalente deelnemers verwerkten boodschappen die bij hun standpunt pasten uitgebreider dan boodschappen die ertegenin gingen (Clark e.a., 2008).
4. Stabiliteit. Overzichten bespreken de verwachting dat ambivalente attitudes minder stabiel zijn (Conner & Sparks, 2002). Het bewijs is gemengd: Armitage en Conner vonden geen verband met stabiliteit over tijd.

Dit zijn groepsbevindingen uit specifieke studies. Ze zeggen wat vaker voorkomt, niet wat één persoon gaat doen.

• Indifferentie (onverschilligheid). De positieve en de negatieve evaluatie zijn allebei zwak. Op één schaal komen indifferentie en ambivalentie allebei in het midden uit (Kaplan, 1972; van Harreveld e.a., 2015); het verschil zie je pas als je beide componenten apart meet.
• Bimodaliteit op groepsniveau. Een groep valt uiteen in een overwegend positief en een overwegend negatief kamp. Dat is een patroon in een verdeling, geen gemengd oordeel binnen één persoon. Neurofactor werkt dit uit in een artikel over bimodale clusters (in voorbereiding).
• Kernconflict in associaties. Dit Neurofactor-werkbegrip beschrijft twee sterke associaties met tegengestelde lading rond dezelfde keuze. Ambivalentie is het algemene wetenschappelijke begrip; een kernconflict is een werkhypothese op het niveau van associaties (artikel in voorbereiding).
• Opportunity cost en defensief gedrag. Opportunity cost gaat over wat je opgeeft door te kiezen, defensief gedrag over afwijzing als bescherming. Ambivalentie gaat over twee tegengestelde evaluaties van hetzelfde onderwerp.

Eén schaal van zeer negatief tot zeer positief is niet genoeg. Onderzoek gebruikt twee benaderingen (van Harreveld e.a., 2015).

Objectieve ambivalentie. Je vraagt de positieve en de negatieve evaluatie apart uit, bijvoorbeeld: "Als je alleen naar de positieve kant kijkt, hoe positief zijn je gedachten en gevoelens over vliegvakanties?" en dezelfde vraag voor de negatieve kant. De Griffin-formule combineert beide: ambivalentie = (P + N) / 2 − |P − N|, met P de positieve en N de negatieve score (Thompson e.a., 1995; Priester & Petty, 1996). De uitkomst is hoog als beide componenten sterk en ongeveer even sterk zijn.

Subjectieve ambivalentie. Je vraagt direct naar de ervaring. Priester en Petty lieten deelnemers aangeven in hoeverre hun indruk gemengd, tegenstrijdig en besluiteloos was, en middelden die antwoorden (Priester & Petty, 1996).

Gebruik bij voorkeur beide, aangevuld met open vragen of associatietaken over de inhoud van beide kanten (zie Hoe meet je associaties?). De voorbeeldformuleringen zijn illustraties, geen gevalideerde vragenlijst.

Wie ambivalentie ziet, is geneigd alleen de positieve kant te versterken en negeert zo de helft van de attitude. De richtingen hieronder zijn redactioneel advies, afgeleid uit het onderzoek in dit artikel en niet als strategie getoetst.

• Erken beide kanten. Mensen kennen de keerzijde zelf; een boodschap die die serieus neemt, sluit beter aan bij hun beeld.
• Gebruik sterke, controleerbare informatie. Ambivalente mensen verwerken informatie vaak grondiger.
• Houd rekening met selectieve aandacht. Informatie die tegen het eigen standpunt ingaat, wordt soms minder uitgebreid verwerkt (Clark e.a., 2008).
• Vergroot geen schuld of ongemak. Ongemak bewust vergroten om een keuze af te dwingen is ethisch twijfelachtig (zie Neuromarketing en ethiek).
• Respecteer uitstel. Druk zetten lost het onderliggende conflict niet op.

1. Bepaal onderwerp en keuzecontext. Voor welke keuze is de attitude relevant?
2. Meet beide evaluaties apart. Gebruik twee vragen in plaats van één bipolaire schaal.
3. Meet de ervaren ambivalentie. Voeg vragen toe over verscheurdheid en besluiteloosheid.
4. Kies vooraf een index. Leg vast welke formule je gebruikt en rapporteer die.
5. Analyseer per persoon. Onderscheid ambivalentie (beide hoog), indifferentie (beide laag) en twee kampen.
6. Verdiep met open vragen. Zoek uit waarover de positieve en de negatieve kant gaan.
7. Toets en herhaal. Toets hypotheses voor communicatie en meet later opnieuw.

Dit voorbeeld is fictief. Een reisaanbieder ziet dat consumenten belangstelling hebben voor verre vliegreizen, maar het boeken lang uitstellen. Mensen zeggen graag te willen reizen en zich tegelijk schuldig te voelen over de impact van vliegen.

Keuzevraag: gaat het om ambivalentie, om onverschilligheid of om twee groepen die verschillend over vliegen denken?

Beschikbare informatie: een eerdere vragenlijst met één schaal over vliegvakanties; het gemiddelde ligt rond het midden.

Passende aanpak: een nieuwe meting vraagt de positieve en de negatieve evaluatie apart uit, met vragen over verscheurdheid en open vragen. De analyse bekijkt per persoon of beide componenten hoog zijn, beide laag, of dat er twee kampen zijn.

Mogelijke interpretatie: scoren veel mensen op beide kanten hoog en voelen ze zich verscheurd, dan is uitstel begrijpelijk en kan een boodschap die de keerzijde erkent beter aansluiten dan een boodschap over alleen reisplezier. Zijn er vooral twee kampen, dan vraagt elk kamp een eigen aanpak. Er zijn nog geen uitkomsten bekend.

Vervolgstap: de aanbieder toetst twee boodschappen met vooraf vastgelegde uitkomstmaten, zonder in te spelen op schuldgevoel.

• Een middenscore als neutraal lezen. Een gemiddelde in het midden kan ambivalentie, onverschilligheid of een verdeelde groep verbergen.
• Objectief en subjectief gelijkstellen. Een hoge formulescore betekent niet automatisch dat mensen zich verscheurd voelen.
• De negatieve kant wegpraten. Wie alleen de positieve kant versterkt, laat het conflict bestaan.
• Personen labelen. "Een ambivalent type" maakt van een attitude over één onderwerp een persoonskenmerk.
• Causaliteit aannemen. Samenhang met uitstel bewijst niet dat ambivalentie in jouw situatie de oorzaak is.

Met aparte metingen stel je vast of een groep tegelijk sterke positieve en negatieve evaluaties heeft en of mensen dat als conflict ervaren. Je kunt niet zonder meer concluderen dat ambivalentie uitstel of ander gedrag veroorzaakt; de studies in dit artikel gaan over specifieke onderwerpen en populaties.

Er bestaan bovendien meerdere indexen, die de componenten verschillend combineren (Conner & Sparks, 2002; Priester & Petty, 1996); kies er vooraf één en noem die. Ambivalentie is contextgebonden: bij een ander keuzemoment kan dezelfde persoon anders reageren. En groepsuitkomsten zijn geen voorspelling voor één persoon.

Ambivalentie beschrijft een herkenbaar maar vaak gemist patroon: mensen die iets tegelijk sterk waarderen en sterk afwijzen. Wie dat op één schaal meet, ziet een middenscore en mist het conflict. Meet de positieve en de negatieve kant apart, vraag naar de ervaring en neem in communicatie beide kanten serieus.