Wie bestimmen Sie die typische Altersgruppe einer Zielgruppe?

Eine typische Altersgruppe ist ein ausdrücklich abgegrenztes Altersintervall, das Sie anhand einer benannten Datenquelle als kennzeichnend für die untersuchte Zielgruppe beschreiben. Erklären Sie, was „typisch“ bedeutet: beispielsweise die häufigste Kategorie innerhalb einer zuvor festgelegten Einteilung.

Nennen Sie Bezugsgruppe, Messzeitpunkt, Anzahlen und fehlende Angaben. Trennen Sie eine beobachtete Altersverteilung von Lebensphase, Karrierephase und Entscheidungsgründen. Ohne Daten bleibt die Altersgruppe unbekannt oder eine noch zu prüfende Hypothese.

Dies sind praktische Begriffsbestimmungen für das Zielgruppenprofil. Lebensphase bezeichnet hier keine universelle Abfolge, die alle Menschen im selben Alter durchlaufen. Fragen Sie nach der konkreten Situation, die für die Untersuchung relevant ist. Eine erste Führungsaufgabe ist auch nicht dasselbe wie eine kurze Betriebszugehörigkeit: Neue Beschäftigte können bereits umfangreiche Führungserfahrung haben.

Typische Altersgruppe verwenden wir als beschreibendes Profilfeld, nicht als Bezeichnung einer einzelnen wissenschaftlichen Skala mit festem Punktesystem. Den Hintergrund liefern mehrere Forschungstraditionen.

Elder beschreibt Lebenslauftheorie als Auseinandersetzung mit Entwicklung über das gesamte Leben und veränderlichen historischen Kontexten. Das bietet einen Hintergrund für die Trennung von Alter und Lebenssituation. Elder, 1998

Dolnicar, Grün und Leisch unterscheiden Variablen zur Bildung von Segmenten von ergänzenden Merkmalen zu deren Beschreibung. Alter kann somit Auswahlkriterium oder nachträgliche Beschreibung sein. Dolnicar et al., 2018

Die folgenden Eintragungsregeln und Beispiele sind die praktische Anwendung von Neurofactor. Diese Veröffentlichungen belegen keine bestimmte Altersverteilung Ihrer Zielgruppe.

Legen Sie vor der Analyse fest, welche Funktion das Alter erhält.

Eine breite Altersspanne ist kein Grund, eine assoziative Zielgruppe automatisch aufzuteilen. Umgekehrt belegt dasselbe Alter kein übereinstimmendes Assoziationsmuster. Die Segmentdefinition bestimmt die Zugehörigkeit; die Altersverteilung beschreibt anschließend einen Aspekt der Gruppe.

Ein Mittelwert ist keine Altersgruppe. Der Median liegt in der Mitte der geordneten Altersangaben und belegt nicht, dass viele Personen genau dieses Alter haben. Auch die größte Kategorie hängt von den Grenzen ab: Ein Intervall von zwanzig Jahren lässt sich schwer direkt mit einem von fünf Jahren vergleichen. Bewahren Sie deshalb die Einteilung zusammen mit dem Ergebnis auf.

Fiktives Beispiel; kein Forschungsergebnis von Neurofactor. Eine Untersuchung umfasst 50 Personen. Für 48 ist das Alter bekannt. Die angegebenen Alterswerte reichen in diesem Beispiel von 25 bis einschließlich 64 Jahren.

35–44 Jahre ist die größte einzelne Kategorie dieser Einteilung. Trotzdem umfasst sie nur 36% aller Teilnehmenden. Unter Personen mit bekanntem Alter sind es 18 von 48, also 37,5%. Schreiben Sie deshalb nicht „die meisten Teilnehmenden sind 35–44 Jahre alt“, wenn dies eine Mehrheit nahelegt.

Ein genauer Profileintrag lautet: „Größte Kategorie: 35–44 Jahre, 18 von 50 Teilnehmenden (36%); Alter bei 2 Personen unbekannt; bei Teilnahme erhoben.“

Aus dieser Tabelle können Sie weder ein genaues Durchschnittsalter berechnen noch die Karrierephase bestimmen. Die Alterswerte innerhalb der Intervalle fehlen, und Erfahrung wurde nicht erhoben. Zudem beschreibt die Verteilung diese Teilnehmenden, nicht automatisch den gesamten Markt.

Rudolph und Kollegen hinterfragen Generationenerklärungen in der Organisationspraxis und plädieren dafür, Entwicklung über die Lebensspanne stärker zu berücksichtigen. Rudolph et al., 2021

Unsere Anwendung auf dieses Profil ist einfach: Schreiben Sie einer Person kein Kaufmotiv zu, weil sie als „Gen Z“, „Millennial“ oder anders eingeordnet wird. Erheben Sie das Motiv selbst. Dokumentieren Sie bei einem verwendeten Kohortenbegriff außerdem Geburtsjahrgänge und Quelle der Einteilung.

Unterscheiden Sie in Ihrer Forschungsüberlegung Alter, Geburtskohorte und Erhebungszeitraum. Ein Unterschied zwischen jüngeren und älteren Teilnehmenden zu einem einzigen Zeitpunkt erklärt für sich genommen noch nicht seine Ursache. Auch Erfahrungen, Rollen und Umstände können sich unterscheiden. Das Profil sollte diese Unsicherheit erhalten, statt eine Beobachtung als Ursache darzustellen.

Neurofactor verwendet assoziative Zielgruppe als Arbeitsdefinition für eine abgegrenzte Gruppe von Menschen, bei denen übereinstimmende Assoziationen Entscheidungen in einem bestimmten Entscheidungskontext prägen.

Alter kann eine solche Gruppe beschreiben helfen. Um zu untersuchen, ob es auch zur Abgrenzung beiträgt, vergleichen Sie gemessene Assoziationsmuster und ihren Zusammenhang mit Entscheidungen. Berücksichtigen Sie Anzahlen und Unterschiede innerhalb der Altersgruppen. Nur zu zählen, wie viele Personen mit einer bestimmten Assoziation aus der größten Altersgruppe stammen, reicht nicht aus.

Eine 29-jährige und eine 52-jährige Person können beispielsweise beide zum ersten Mal ein Team führen. Ob sie bei der Auswahl einer Weiterbildung dieselben Assoziationen teilen, ist eine Forschungsfrage. Ihr Alter beantwortet sie nicht. Dies ist eine Illustration, kein beobachtetes Ergebnis.

Mit Daten: „Größte Altersgruppe innerhalb von [Einteilung]: [Intervall], [Anzahl] von [Gesamtzahl] ([Prozentwert]); [Anzahl] unbekannt; [Bezugsgruppe, Quelle und Messzeitpunkt].“

Mit gesonderten Kontextdaten: „Alter: [belegte Verteilung]. Karrierephase: [gesondert erhobene Situation und Datengrundlage].“ Prüfen Sie bei einer Kombination, ob beide Merkmale bei denselben Personen festgestellt wurden. Zwei getrennte Gruppenanteile belegen nicht, dass dieselben Menschen beide Merkmale aufweisen.

Ohne Daten: „Altersverteilung unbekannt; noch nicht erhoben.“ Wird für die Studienplanung eine Einschätzung benötigt, kennzeichnen Sie sie als Hypothese mit einer zu prüfenden Frage.

Bei einer breiten oder gemischten Verteilung: „Keine eindeutig vorherrschende Kategorie; siehe Verteilung.“ Beschreiben Sie mehrere relevante Gruppen, wenn ein einziges Altersband wichtige Unterschiede verdeckt. Erzwingen Sie keine Zahl, nur damit das Feld ausgefüllt ist.

Aktualisieren Sie die Verteilung bei einer neuen Erhebungsrunde anhand der neuen Daten. Verschieben Sie das alte Altersband nicht einfach um die verstrichenen Jahre: Auch die Zusammensetzung der Zielgruppe kann sich verändern.

Eine brauchbare Altersgruppe hat klare Grenzen, eine benannte Bezugsgruppe und eine nachvollziehbare Datengrundlage. Erklären Sie, was „typisch“ bedeutet, und machen Sie fehlende Angaben sichtbar. Belegen Sie Lebensphase, Karrierephase und Entscheidungsmotive gesondert. So trägt das Alter zum Verständnis der Zielgruppe bei, ohne mehr zu erklären, als die Untersuchung zeigt.

Möchten Sie wissen, welche Merkmale und Assoziationen Ihre Zielgruppe tatsächlich abgrenzen helfen? Besprechen Sie mit Neurofactor, wie sich diese Forschungsfrage ausarbeiten lässt.