Profiling-Forschung und Profiling-Gespräch: Bedeutung und Anwendung

Deine Daten zeigen, dass Menschen abspringen, zögern oder sich überzeugt entscheiden, aber nicht, warum. Profiling-Forschung sucht diese Erklärung in vertiefenden Gesprächen mit Befürwortern und Gegnern. So wird sichtbar, wie Assoziationen in Abwägungen und Verhalten einfließen und wie Menschen ihre Entscheidung vor sich selbst und anderen rechtfertigen.

Profiling-Forschung ist eine Forschungsform von Neurofactor, in der du mit vertiefenden Gesprächen untersuchst, wie Menschen ihre Assoziationen in Abwägungen und Verhalten umsetzen und wie sie diese Entscheidung rechtfertigen. Das Profiling-Gespräch ist das Instrument dafür: ein halbstrukturiertes Gespräch, das eine Haltung erklärt, statt sie zu messen.

Das ist eine Arbeitsdefinition von Neurofactor, keine standardisierte und validierte Methode. Ein kurzer Assoziationstest vorab zeigt eine Tendenz und richtet die Gespräche aus. "Profiling" bedeutet hier nicht die Bewertung einzelner Personen, wie die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) Profiling versteht.

Bei Neurofactor ist Profiling-Forschung der vertiefende, qualitative Schritt in der Assoziationsforschung. Eine Assoziationsmessung zeigt, welche Bedeutungen Menschen mit einem Angebot, einer Organisation oder einer Veränderung verbinden. Sie zeigt nicht, wie diese Assoziationen in einer konkreten Entscheidung gewichtet werden. Zwei Menschen können ein E-Bike beide mit Freiheit und mit Aufwand verbinden, während der eine kauft und der andere abspringt.

Die Forschungsform hat drei Teile:

• Vorbereitender Assoziationstest: eine kurze Messung, die zeigt, welche Assoziationen vorherrschen und wo sich Gruppen unterscheiden.
• Profiling-Gespräche: einzelne, halbstrukturierte Gespräche mit Menschen, die sich entschieden haben, die es nicht taten oder noch zögern.
• Analyse und Bericht: Themen zu Abwägungen und Rechtfertigungen, verglichen mit den Assoziationsdaten.

"Profil" meint hier das Muster von Abwägungen innerhalb eines Entscheidungskontexts. Es ist weder ein Persönlichkeitsprofil noch eine klinische oder psychologische Diagnose einzelner Personen.

Im Datenschutzrecht hat "Profiling" eine feste Bedeutung. Art. 4 Nr. 4 DSGVO definiert Profiling als jede Art der automatisierten Verarbeitung personenbezogener Daten, mit der persönliche Aspekte einer natürlichen Person bewertet werden, etwa um ihr Verhalten, ihre Vorlieben oder ihre Zuverlässigkeit zu analysieren oder vorherzusagen (Verordnung (EU) 2016/679).

Profiling-Forschung ist etwas anderes: Sie bewertet keine einzelnen Teilnehmenden, entscheidet nicht über sie und berichtet über Themen und Muster. Du verarbeitest aber personenbezogene Daten, denn Aufnahmen und Transkripte fallen unter die DSGVO. Wer Gesprächsergebnisse pro Person mit einer Kundendatenbank verknüpft, um Einzelne auszuwählen oder anzusprechen, kann sich in Richtung Profiling im Sinne der DSGVO bewegen. Lass eine solche Nutzung vorab rechtlich prüfen; dieser Artikel ist keine Rechtsberatung.

Das breitere Angebot beschreibt die Methodenseite Profiling und Datenstrategie.

Das Profiling-Gespräch kombiniert beschriebene Techniken der qualitativen Forschung. Diese Quellen liefern Kontext; sie validieren die Neurofactor-Arbeitsweise nicht als Ganzes.

• Halbstrukturiertes Tiefeninterview: ein Gespräch mit festem Leitfaden und Raum für Nachfragen. Brinkmann und Kvale beschreiben Interviewforschung in sieben Phasen, vom Thematisieren und Planen bis zum Berichten (Brinkmann & Kvale, 2015).
• Laddering und Means-End-Chain: Gutman beschrieb ein Modell, das wahrgenommene Produkteigenschaften mit persönlichen Werten verbindet (Gutman, 1982). Reynolds und Gutman arbeiteten Laddering als Einzelinterviewtechnik aus, um zu verstehen, wie Menschen Eigenschaften in Bedeutungen für sich selbst übersetzen (Reynolds & Gutman, 1988). Du fragst Schritt für Schritt nach, warum etwas wichtig ist.
• Critical Incident Technique: Flanagan beschrieb ein Vorgehen, das konkretes Verhalten in bestimmten Situationen erfasst statt allgemeiner Meinungen oder Schätzungen (Flanagan, 1954).
• Thematische Analyse: Braun und Clarke beschreiben sechs Phasen, um Bedeutungsmuster in qualitativen Daten zu finden (Braun & Clarke, 2006).

Der vorbereitende Assoziationstest ist eine kurze Messung in einer größeren Gruppe, etwa mit freien Assoziationen oder Bewertungen vorab gewählter Eigenschaften. Wie du dabei sorgfältig vorgehst, liest du in Wie misst man Assoziationen?. Der Test hat drei Funktionen:

1. Tendenz sichtbar machen: Welche Assoziationen kommen häufig vor, und unterscheiden sie sich zwischen Käufern, Abspringern und Unentschlossenen?
2. Auswahl begründen: Du wählst Gesprächspartner aus Gruppen, die unterschiedlich reagieren.
3. Leitfaden ausrichten: Auffällige oder widersprüchliche Assoziationen werden zu Gesprächsthemen.

Behandle das Ergebnis als Tendenz. Eine häufig genannte Assoziation ist nicht automatisch entscheidend für die Wahl. Genau das untersuchst du in den Gesprächen.

1. Formuliere die Entscheidungsfrage. Welche Entscheidung willst du verstehen, in welchem Kontext und für welchen nächsten Schritt?
2. Lege die Kontrastgruppen fest. Sprich mit Befürwortern, Gegnern und Unentschlossenen.
3. Plane den Umfang pro Gruppe. Qualitative Forschung arbeitet mit gezielter Auswahl und Sättigung: dem Punkt, an dem neue Gespräche keine neuen Themen mehr liefern. Guest, Bunce und Johnson fanden in ihrem eigenen Datensatz von sechzig Interviews Sättigung innerhalb der ersten zwölf Gespräche, mit Grundelementen übergreifender Themen schon nach sechs (Guest et al., 2006). Das gilt für eine relativ homogene Gruppe und ist keine feste Norm.
4. Schreibe einen Gesprächsleitfaden mit Themen, Einstiegsfragen und möglichen Nachfragen, mit Raum für das, was die Teilnehmenden selbst einbringen.
5. Kläre Einwilligung und Datenumgang, bevor das erste Gespräch stattfindet (siehe unten).

Ein Profiling-Gespräch folgt einem festen Aufbau, mit Raum für Abweichungen:

• Einstieg: Zweck, Vertraulichkeit und Einwilligung bestätigen; es gibt keine richtigen oder falschen Antworten.
• Konkreter Moment: Frag nach einer bestimmten Situation, etwa der Probefahrt oder dem Moment des Abspringens, nach der Logik der Critical Incident Technique.
• Assoziationen: Lass die Person erzählen, was ihr zum Angebot einfällt, und lege bei Bedarf Assoziationen aus dem Test vor.
• Nachfragen: von der Eigenschaft zur Folge und zu dem, was diese Folge wichtig macht, wie beim Laddering. Vermeide Suggestivfragen.
• Rechtfertigung: Frag, wie die Person die Entscheidung jemand anderem erklären würde. So siehst du, welche Gründe sozial akzeptabel wirken.
• Abschluss: Fasse zusammen, prüfe, ob du richtig verstanden hast, und frag, was noch nicht zur Sprache kam.

Das Gespräch erklärt eine Haltung. Es misst nicht, wie stark sie ist oder wie häufig sie vorkommt.

Arbeite mit wörtlichen Transkripten und folge den Phasen der thematischen Analyse: Daten kennenlernen, codieren, Themen suchen, prüfen, benennen und berichten. Du kannst induktiv vorgehen, ausgehend von den Daten, oder theoretisch, ausgehend von vorab gewählten Themen wie den Assoziationen aus dem Test (Braun & Clarke, 2006).

Achte auf zwei Arten von Themen:

• Abwägungen: Welche Assoziationen widersprechen oder verstärken sich, und was gibt den Ausschlag?
• Rechtfertigungen: Mit welchen Gründen erklären Menschen ihre Wahl, und weichen diese von dem ab, was sie vorher erzählt haben?

Braun und Clarke betonen, dass die Bedeutung eines Themas nicht einfach aus seiner Häufigkeit folgt. Beschreibe deshalb auch, warum ein Thema für die Entscheidungsfrage relevant ist, und lass idealerweise eine zweite forschende Person einen Teil der Codierung prüfen.

Der Bericht beschreibt pro Thema die Bedeutung, die Gruppen, in denen es vorkommt, und illustrierende Zitate, dazu die Auswahl, die Zahl der Gespräche pro Gruppe und die Grenzen.

Lege die Themen dann neben die Assoziationsdaten. Kehrt eine häufige Assoziation in den Gesprächen als Abwägung wieder, oder wiegt sie in der Wahl wenig? Diesen Vergleich von Quellen nennt man Triangulation. Stützen sich die Quellen gegenseitig, wächst das Vertrauen in eine Interpretation; widersprechen sie sich, hast du eine Folgefrage.

Das ist wichtig, weil Menschen nicht immer Zugang zu den Prozessen hinter ihren Urteilen haben. Nisbett und Wilson zeigten, dass Menschen Entscheidungen oft auf Grundlage von Annahmen darüber erklären, was eine plausible Ursache ist (Nisbett & Wilson, 1977). Was jemand als Grund nennt, zeigt vor allem, wie die Person die Entscheidung versteht und rechtfertigt. Das ist wertvoll, aber kein direkter Beleg für die Ursache.

Dieses Beispiel ist fiktiv und enthält keine Forschungsergebnisse.

Situation: Ein E-Bike-Hersteller sieht, dass viele Menschen nach einer Probefahrt beim Händler nicht kaufen. Die Zahlen zeigen, dass Unentschlossene abspringen, nicht warum.

Entscheidungsfrage: Welche Abwägungen führen dazu, dass jemand nach einer positiven Probefahrt nicht kauft, und worin unterscheiden sich Käufer?

Verfügbare Informationen: Probefahrtregistrierungen der Händler und ein kurzer Assoziationstest unter Menschen, die kürzlich Probe gefahren sind.

Vorgehen: Angenommen, der Test zeigt, dass Käufer das E-Bike häufiger mit Komfort verbinden und Abspringer häufiger mit Gewicht und Wartung. Diese Tendenz bestimmt die Gesprächsthemen. Der Hersteller spricht mit Käufern, Abspringern und Unentschlossenen, jeweils rund um die Probefahrt. Beim Nachfragen kommt ein Abspringer vielleicht von "schwerer Rahmen" zu "kann es nicht selbst in den Schuppen heben" und schließlich zu "will nicht von anderen abhängig sein".

Mögliche Interpretation: Abspringer nennen vielleicht vor allem den Preis, während in ihrer Erzählung Selbstständigkeit schwerer wiegt. Dann wäre der Preis möglicherweise eine sozial bequeme Rechtfertigung. Das ist eine Hypothese, keine Feststellung.

Nächster Schritt: Prüfe mit einer Umfrage unter mehr Probefahrenden, ob dieses Thema breiter verbreitet ist, und besprich erst danach Änderungen an der Probefahrt oder der Kommunikation.

Profiling-Gespräche betreffen persönliche Überlegungen; Sorgfalt gehört in die Planung.

• Informierte Einwilligung: Erkläre vorab den Zweck, was du aufzeichnest, wer Zugriff hat, wie lange du Daten aufbewahrst und dass die Teilnahme freiwillig ist.
• Rechtsgrundlage: Bestimme deine Rechtsgrundlage nach der DSGVO. Einwilligung ist eine Möglichkeit; die DSGVO beschreibt sie als freiwillig, für den bestimmten Fall, in informierter Weise und unmissverständlich abgegebene Willensbekundung (Art. 4 Nr. 11).
• Datenminimierung: Erhebe nur, was du brauchst (Art. 5 Abs. 1 lit. c), und pseudonymisiere Transkripte so früh wie möglich.
• Besondere Kategorien: Vermeide Fragen etwa zu Gesundheit oder Religion, es sei denn, sie sind nötig und du hast die Anforderungen von Art. 9 geprüft.

Breitere ethische Überlegungen findest du in Neuromarketing und Ethik.

• Gespräche als Messung nutzen. "Die meisten Abspringer finden das E-Bike zu teuer" passt nicht zu einer kleinen, gezielten Auswahl. Beschreibe Themen und prüfe den Umfang separat.
• Aussagen als Ursache lesen. Genannte Gründe sind nachträgliche Erklärungen; lege sie neben Assoziations- und Verhaltensdaten.
• Den Assoziationstest als Endergebnis behandeln. Ob eine Assoziation in der Wahl mitwiegt, ergibt sich erst aus Gesprächen und weiterer Forschung.
• Ein Personenprofil erstellen. Profiling-Forschung beschreibt Muster in einem Entscheidungskontext, keine Persönlichkeit, und ist keine Grundlage, um Einzelne zu bewerten.

Profiling-Forschung erklärt, warum eine Gruppe eine Entscheidung trifft oder nicht. Der Assoziationstest zeigt, welche Assoziationen eine Rolle spielen; Profiling-Gespräche mit Befürwortern und Gegnern zeigen, wie diese gewichtet und gerechtfertigt werden. Die Ergebnisse erklären, messen aber keinen Umfang, und sie werden stärker neben Assoziations- und Verhaltensdaten.