Opportunitätskosten: Bedeutung und Anwendung

Eine Familie, die eine neue Küche kauft, entscheidet sich damit auch gegen etwas anderes, etwa einen längeren Urlaub oder einen Puffer auf dem Sparkonto. Diese aufgegebene Alternative nennt man Opportunitätskosten. Forschung zeigt, dass Menschen sie oft erst berücksichtigen, wenn jemand sie sichtbar macht.

Opportunitätskosten (englisch opportunity cost) sind der Wert der besten Alternative, die du aufgibst, wenn du dich für eine Option entscheidest.

Wer Geld, Zeit oder Aufmerksamkeit für das eine einsetzt, kann sie nicht mehr für etwas anderes nutzen. Experimente zeigen, dass Konsumierende solche Alternativen oft nicht von selbst bedenken. Ein Hinweis auf andere Verwendungen senkt dann die Kaufbereitschaft. Der Effekt ist allerdings kleiner und kontextabhängiger, als die ersten Studien nahelegten.

Jede Entscheidung hat eine Kehrseite. Opportunitätskosten sind der Wert der besten Alternative, die du mit deiner Wahl aufgibst. Plantinga und Kollegen beschreiben sie als den möglichen Nutzen der besten nicht gewählten Option (Plantinga et al., 2018).

Es geht nicht nur um Geld. Auch Zeit, Aufmerksamkeit und Energie sind begrenzt. Ein Abend im Kurs ist ein Abend weniger mit Freunden.

Achte auf das Wort „beste“: Opportunitätskosten sind nicht die Summe von allem, was du hättest tun können.

Opportunitätskosten sind ein ökonomischer Begriff. Der Ökonom James Buchanan beschreibt in Cost and Choice (1969), dass vor allem die Österreichische Schule, darunter Menger, Böhm-Bawerk und von Wieser, die Kosten von Ressourcen als den Wert dessen sah, was dieselben Ressourcen anderswo hätten hervorbringen können. Buchanan schreibt den Begriff keinem einzelnen Urheber zu. Er verfolgt ihn über mehrere Ökonomen, darunter Wicksteed und Knight, und über die Tradition der London School of Economics (Buchanan, 1969/1999).

Buchanan selbst betonte die wählende Person: Kosten sind für ihn der Wert, den jemand der attraktivsten Alternative beimisst, auf die er verzichtet. Dieser Wert existiert nur im Moment der Wahl und lässt sich im Nachhinein nicht messen, weil die Alternative nie Wirklichkeit wird. Das macht Opportunitätskosten zu einem subjektiven Begriff: Zwei Menschen mit demselben Budget können ganz unterschiedliche Alternativen aufgeben.

Verhaltensforschung zeigt, dass Menschen Alternativen nicht automatisch abwägen. Frederick, Novemsky, Wang, Dhar und Nowlis nannten das 2009 Opportunity Cost Neglect, also die Vernachlässigung von Opportunitätskosten. Ihr Ausgangspunkt: Um Opportunitätskosten zu berücksichtigen, müssen Konsumierende selbst aktiv überlegen, welche Alternativen ein Kauf verdrängt. Das geschieht oft nicht (Frederick et al., 2009).

Im bekanntesten Experiment konnten Teilnehmende wählen, ob sie eine DVD für 14,99 Dollar kaufen oder nicht. Bei der Hälfte stand bei der Option „nicht kaufen“ der Zusatz, dass sie das Geld für andere Käufe behalten könnten. Dieser kurze Hinweis senkte die Kaufbereitschaft, so beschreiben Maguire und Kollegen den Aufbau (Maguire et al., 2023).

Laut Frederick und Kollegen senkten solche Hinweise die Kaufrate, auch wenn die Teilnehmenden zu sorgfältigem Nachdenken angeregt wurden. Wie empfindlich Menschen darauf reagierten, hing mit ihrer Einstellung zum Geldausgeben zusammen.

Spätere Studien differenzieren dieses Bild.

Wann Menschen Alternativen doch abwägen. Spiller (2011) fand, dass wahrgenommene Einschränkungen, etwa ein knappes Budget, Konsumierende dazu bringen, an Alternativen zu denken. Menschen, die von Natur aus viel planen, tun das auch ohne solchen Anstoß. Welche Alternativen jemand abruft, hängt davon ab, wie Kategorien im Gedächtnis geordnet sind. Sind die Alternativen unattraktiv, ändert ihre Berücksichtigung wenig an der Wahl (Spiller, 2011).

Einkommen spielt eine kleinere Rolle als erwartet. Plantinga und Kollegen prüften, ob Menschen mit niedrigem Einkommen Alternativen spontaner abwägen. In fünf Experimenten mit insgesamt 2.325 Teilnehmenden fanden sie dafür keine Belege. Ein Hinweis senkte die Kaufabsicht in beiden Einkommensgruppen ungefähr gleich stark (Plantinga et al., 2018).

Der Effekt ist kleiner als gedacht. Eine Metaanalyse von 39 Experimenten mit 14.005 Teilnehmenden fand einen robusten, aber kleinen Effekt (Cohens d = 0,22), deutlich kleiner als die ursprünglichen Schätzungen (d = 0,45 bis 0,85). Die Autorinnen und Autoren fanden Hinweise auf Publikationsbias und weisen darauf hin, dass die meisten Studien hypothetische Entscheidungen verwenden (Maguire et al., 2023).

Okada und Hoch argumentieren, dass der Wert von Zeit mehrdeutig ist: Zeit lässt sich weniger leicht tauschen und aufrechnen als Geld. In ihren Experimenten waren Menschen eher bereit, Zeit in riskante Optionen mit hohem möglichem Ertrag zu stecken, während sie mit Geld vorsichtiger waren. Im Nachhinein passten sie den Wert ihrer aufgewendeten Zeit leichter an, wenn ein Ergebnis enttäuschte (Okada & Hoch, 2004).

Opportunitätskosten spielen auch bei Entscheidungen über den Zeitpunkt eine Rolle. Read, Olivola und Hardisty fanden in acht Studien, dass Menschen geduldiger wählen, wenn du sichtbar machst, was sie später verpassen, wenn sie jetzt wählen. Weist du darauf hin, was sie jetzt verpassen, wenn sie warten, ändert sich wenig (Read et al., 2017). Wie stark Menschen künftige Erträge abwerten, erfährst du im Artikel zur Verzögerungsdiskontrate (k).

Opportunitätskosten werden oft mit versunkenen Kosten (sunk costs) verwechselt. Versunkene Kosten sind bereits angefallen und kommen nicht zurück. Arkes und Blumer beschrieben den Sunk-Cost-Effekt als die Neigung, ein Vorhaben fortzusetzen, sobald Geld, Mühe oder Zeit hineingeflossen sind. Nach ökonomischer Theorie sollten nur künftige, zusätzliche Kosten und Erträge zählen, nicht das bereits Ausgegebene (Arkes & Blumer, 1985).

Der Unterschied liegt in der Zeitrichtung. Versunkene Kosten blicken zurück auf das, was schon weg ist. Opportunitätskosten blicken nach vorn auf das, was du mit der anstehenden Wahl aufgibst.

Opportunitätskosten spielen bei drei Arten von Entscheidungen eine Rolle.

• Geld: Ein Kauf verdrängt andere Ausgaben oder das Sparen. Bei großen Ausgaben ist diese Abwägung sichtbarer als bei kleinen, wiederkehrenden.
• Zeit: Ein Termin, ein Kurs oder ein Projekt kostet Stunden, die nicht zurückkommen. Weil der Wert von Zeit mehrdeutig ist, bleibt die aufgegebene Alternative oft vage.
• Priorität: In Organisationen kostet jedes gewählte Projekt Kapazität, die nicht anderswo eingesetzt werden kann. Diese Abwägung bleibt implizit, solange niemand die Alternativen nebeneinanderlegt.

Ein Zielgruppenprofil beschreibt manchmal, was Menschen statt deiner Lösung tun; siehe kostspielige Alternativen. Opportunitätskosten sind breiter: Gemeint ist alles, was aus Sicht der wählenden Person mit deinem Angebot um dasselbe Geld, dieselbe Zeit oder dieselbe Aufmerksamkeit konkurriert.

Wenn Menschen Alternativen nicht von selbst abwägen, übersieht auch Forschung sie, die nicht danach fragt. Eine Frage wie „Wie attraktiv findest du dieses Angebot?“ prüft eine Option losgelöst vom Rest.

Frage deshalb ausdrücklich, wohin das Geld oder die Zeit sonst fließen würde. Lass die Befragten die beste Alternative nennen und ihre Attraktivität bewerten. Eine Assoziationsaufgabe kann neben dem Angebot auch die Alternative als Prompt nutzen; lies, wie du Assoziationen misst. Eine geteilte Stichprobe, mit und ohne Hinweis auf Alternativen, zeigt, wie empfindlich die Wahl auf diese Perspektive reagiert.

Interpretiere einen solchen Unterschied als Effekt dieses Aufbaus in dieser Stichprobe, nicht als festes Merkmal der Zielgruppe.

Weil ein Hinweis auf Alternativen Entscheidungen verschieben kann, ist das auch für die Kommunikation wichtig. Laut Frederick und Kollegen vergrößern solche Hinweise den Wahlanteil günstigerer Optionen (Frederick et al., 2009). Ein günstiger Anbieter kann also darauf hinweisen, was dir für anderes übrig bleibt.

Hier gibt es ethische Grenzen. Alternativen sichtbar zu machen unterstützt eine vollständigere Abwägung; sie bewusst zu verschweigen oder zu übertreiben untergräbt sie. Ein fairer Test: Würde die wählende Person die Botschaft noch akzeptieren, wenn sie wüsste, wie sie wirkt? Mehr dazu liest du unter Neuromarketing und Ethik. Prüfe eine Botschaft immer anhand eines vorab festgelegten Ergebnismaßes; siehe prüfbare Botschaften.

1. Lege die Entscheidung fest. Beschreibe, welche Entscheidung du verstehen willst und welche Ressource (Geld, Zeit oder Aufmerksamkeit) dazugehört.
2. Frage nach Alternativen. Lass die Befragten selbst nennen, was sie sonst mit dieser Ressource tun würden.
3. Lass die beste Alternative bewerten. Frage nach Attraktivität, Sicherheit und Zeitpunkt.
4. Vergleiche mit und ohne Hinweis. Nutze eine geteilte Stichprobe, um die Empfindlichkeit für Alternativen zu prüfen.
5. Interpretiere vorsichtig. Nenne Stichprobe, Kontext und den Unterschied zwischen hypothetischen und echten Entscheidungen.

Dieses Beispiel ist fiktiv.

Situation. Eine Familie schwankt zwischen einer neuen Küche und einem längeren Urlaub. Ein Küchenstudio merkt, dass viele Besucherinnen und Besucher Angebote anfordern, aber nicht kaufen.

Entscheidungsfrage. Springen die Besuchenden wegen der Küche selbst ab oder wegen dessen, was sie dafür aufgeben würden?

Verfügbare Informationen. Das Studio kennt die Zahl der Angebote und Käufe, aber nicht, welche Alternativen die Menschen erwägen.

Passender Ansatz. Ein Fragebogen fragt, welche anderen Ausgaben eine Rolle spielen und wie attraktiv sie sind. Die Hälfte der Befragten erhält bei der Wahl einen Hinweis auf andere Ausgaben, die andere Hälfte nicht. Eine Assoziationsaufgabe mit den Prompts „neue Küche“ und „längerer Urlaub“ zeigt, welche Bedeutungen beide Optionen hervorrufen.

Mögliche Interpretation. Nennen viele Befragte den Urlaub als beste Alternative und sinkt die Kaufabsicht mit dem Hinweis, spielen Opportunitätskosten wahrscheinlich eine Rolle. Ergebnisse gibt es noch nicht; dies ist ein Forschungsplan.

Nächster Schritt. Prüfe ehrliche Kommunikation, die beide Werte anerkennt, etwa indem die Küche als Investition für den Alltag gezeigt wird, ohne den Urlaub kleinzureden.

• Opportunitätskosten mit versunkenen Kosten verwechseln. Das eine blickt nach vorn, das andere zurück.
• Alle Alternativen addieren. Es geht um die beste aufgegebene Alternative, nicht um die Summe.
• Annehmen, dass niemand Alternativen abwägt. Wer plant oder sich eingeschränkt fühlt, tut das häufiger.
• Die ursprüngliche Effektgröße übernehmen. Die Metaanalyse fand einen deutlich kleineren Effekt.
• Nur nach dem Angebot fragen. Ohne Frage nach Alternativen bleibt die tatsächliche Abwägung unsichtbar.

Du kannst schließen, dass ein Hinweis auf Alternativen in Experimenten im Durchschnitt die Kaufbereitschaft senkt. Du kannst nicht schließen, dass alle Menschen Alternativen ignorieren oder dass ein Hinweis bei jeder Zielgruppe gleich stark wirkt. Der Effekt unterscheidet sich nach Bereich: Für Konsumentscheidungen ist die Evidenz am stärksten, in anderen Bereichen ist mehr Vorsicht geboten (Maguire et al., 2023).

Die meisten Studien nutzen hypothetische Entscheidungen und Online-Stichproben, oft aus den Vereinigten Staaten. Ob der Effekt bei echten Käufen, außerhalb der Vereinigten Staaten oder bei geschäftlichen Entscheidungen ebenso stark ist, ist weniger gut untersucht. Zudem sagen Gruppendurchschnitte nicht voraus, was eine einzelne Person tut.

Opportunitätskosten zeigen, was jede Entscheidung an verpassten Alternativen kostet. Menschen wägen diese Alternativen oft nicht von selbst ab, doch das unterscheidet sich nach Person und Situation, und der Effekt ist kleiner als zunächst gedacht. Frage in der Forschung deshalb ausdrücklich nach Alternativen und mache sie in der Kommunikation ehrlich sichtbar.