Normkonsistenz und widersprüchliche Botschaften: Bedeutung und Anwendung

Eine Organisation schreibt in ihren Stellenanzeigen, dass Work-Life-Balance selbstverständlich ist, während Führungskräfte abends Mails schicken und schnelle Antworten erwarten. Mitarbeitende und Bewerbende bemerken solche Abweichungen zwischen Worten und Taten oft früher als der Absender selbst. Was passiert dann mit der Glaubwürdigkeit der Botschaft, und wie untersuchst du das sorgfältig?

Normkonsistenz ist das Ausmaß, in dem das, was eine Organisation und ihre Führung tun, mit dem übereinstimmt, was sie sagen, versprechen und als Norm vertreten. Eine widersprüchliche Botschaft entsteht, wenn sich Worte und Taten desselben Absenders widersprechen.

In der Forschung heißt der nächstverwandte Begriff behavioural integrity, auf Deutsch Verhaltensintegrität. Studien finden einen starken Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Übereinstimmung von Worten und Taten und dem Vertrauen in die Führung. Ob ein Widerspruch in deiner Organisation die Glaubwürdigkeit beschädigt, erfordert Forschung pro Situation und Absender.

Jede Organisation vertritt Normen: in Unternehmenswerten, Stellenanzeigen, Richtlinien und Reden. Gleichzeitig zeigt sie Normen in dem, was tatsächlich passiert: wer belohnt wird und wie Führungskräfte auf eine unbeantwortete Abendmail reagieren. Normkonsistenz beschreibt, wie gut diese beiden Ebenen zusammenpassen.

Eine widersprüchliche Botschaft, auch Doppelbotschaft genannt, ist das Gegenteil: Zwei Signale desselben Absenders weisen in verschiedene Richtungen. Das eine sagt „gönn dir Ruhe“, das andere belohnt ständige Erreichbarkeit. Im Englischen ist dafür auch der informelle Begriff say–do gap gebräuchlich, die Diskrepanz zwischen Reden und Handeln.

Normkonsistenz ist in dieser Wissensdatenbank eine redaktionelle Bezeichnung. In der Literatur kommt der Begriff der Verhaltensintegrität am nächsten, ergänzt durch Forschung zum psychologischen Vertrag und zur Glaubwürdigkeit der Quelle.

Tony Simons führte 2002 den Begriff behavioral integrity ein: das wahrgenommene Muster der Übereinstimmung zwischen den Worten und Taten einer Führungskraft, mit Blick auf das Einhalten von Versprechen und auf vertretene gegenüber tatsächlich gelebten Werten (Simons, 2002).

Zwei Entscheidungen sind wichtig. Es geht um eine Wahrnehmung: Mitarbeitende schreiben Verhaltensintegrität auf Grundlage dessen zu, was sie sehen, und das muss nicht mit dem übereinstimmen, was eine Führungskraft beabsichtigt. Und es geht um Übereinstimmung, nicht um Moral: Wer offen Eigeninteresse vertritt und danach handelt, ist in diesem Sinne konsistent. Simons merkt außerdem an, dass Führungskräfte Abweichungen zwischen ihren eigenen Worten und Taten oft nicht bemerken.

Eine zweite Wurzel ist der psychologische Vertrag: die gegenseitigen Verpflichtungen, die Mitarbeitende wahrnehmen, auch auf Grundlage dessen, was während der Rekrutierung gesagt wurde. Robinson und Rousseau begleiteten 128 Absolventinnen und Absolventen eines Managementstudiengangs bis zwei Jahre nach dem Abschluss. Eine Mehrheit, 54,8 Prozent, gab an, dass der Arbeitgeber diesen Vertrag verletzt hatte (Robinson & Rousseau, 1994).

Die Literatur bietet drei Erklärungen, die sich ergänzen.

1. Vertrauen. Wer sieht, dass Worte und Taten übereinstimmen, kann Verhalten besser vorhersagen. Simons nahm an, dass zugeschriebene Verhaltensintegrität Vertrauen stärkt und ihr Fehlen Vertrauen schwächt (Simons, 2002).
2. Klarheit. Konsistentes Verhalten zeigt, welche Norm wirklich gilt, sodass Mitarbeitende das nicht selbst herausfinden müssen. Das ist eine Interpretation von Simons und Kollegen (Simons u. a., 2015).
3. Verletzte Erwartungen. In der Metaanalyse von Zhao und Kollegen verlief der Zusammenhang zwischen wahrgenommenem Vertragsbruch und Arbeitseinstellungen über affektive Reaktionen: das Gefühl der Verletzung und Misstrauen (Zhao u. a., 2007).

Simons, Leroy, Collewaert und Masschelein fassten die Forschung zur Verhaltensintegrität von Führungskräften in einer Metaanalyse von 35 unabhängigen Stichproben zusammen. Das Urteil von Mitarbeitenden über die Verhaltensintegrität ihrer Führungskraft hing stark mit dem Vertrauen in diese Führungskraft (metaanalytische Korrelation ρ = 0,78) und mit affektivem Commitment (ρ = 0,56) zusammen, schwächer mit Aufgabenleistung (ρ = 0,27) und Extra-Rollenverhalten (ρ = 0,26) (Simons u. a., 2015).

Zhao und Kollegen fassten Forschung zum Bruch des psychologischen Vertrags zusammen. Wahrgenommener Vertragsbruch hing mit allen acht untersuchten Arbeitsergebnissen außer tatsächlicher Fluktuation zusammen, darunter Zufriedenheit, Commitment, Kündigungsabsicht und Leistung (Zhao u. a., 2007).

Das sind starke Hinweise, aber kein Beweis für Ursache und Wirkung: Laut Simons und Kollegen ist der Großteil der zugrunde liegenden Studien querschnittlich. Außerdem geht es um Mitarbeitende, nicht um Bewerbende oder Kundschaft.

Glaubwürdigkeit hängt auch davon ab, wer eine Botschaft überbringt. In einem klassischen Experiment lasen Studierende in Yale identische Texte, die einer vertrauenswürdigen oder einer weniger vertrauenswürdigen Quelle zugeschrieben wurden. Mit der vertrauenswürdigen Quelle wurde die Schlussfolgerung in 71,7 Prozent der Fälle als gerechtfertigt beurteilt, mit der weniger vertrauenswürdigen Quelle in 36,7 Prozent. Die Menge der gelernten Fakten unterschied sich nicht, und nach vier Wochen war der Meinungsunterschied kleiner geworden (Hovland & Weiss, 1951).

Ein Überblick über fünf Jahrzehnte Forschung kommt zu dem Schluss, dass eine sehr glaubwürdige Quelle meist überzeugender ist, dass dies aber je nach Quelle, Botschaft, Kanal und Empfänger anders ausfallen kann (Pornpitakpan, 2004). Die redaktionelle Anwendung: Eine Organisation, die ihre eigene Norm sichtbar nicht einhält, macht sich zu einem weniger glaubwürdigen Absender dieser Norm.

Ein neuer Unternehmenswert, ein Kulturprogramm oder eine überarbeitete Richtlinie wird neben dem beurteilt, was Menschen täglich sehen. Simons wies darauf hin, dass rasch aufeinanderfolgende Veränderungsinitiativen den Eindruck verstärken können, dass Worte und Taten auseinanderlaufen.

Praktische Folgerungen (redaktioneller Rat):

• Vertritt eine Norm erst breit, wenn du weißt, welches Verhalten dazugehört und ob es umsetzbar ist.
• Achte auf Systeme und Gewohnheiten wie Beurteilungskriterien und Besprechungszeiten, nicht nur auf Worte.
• Benenne einen bestehenden Widerspruch, statt ihn wegzuerklären.

Employer Branding verspricht Bewerbenden eine bestimmte Arbeitserfahrung. Laut Robinson und Rousseau bilden sich gegenseitige Verpflichtungen während und nach der Rekrutierung. Wer in der Arbeitgeberkommunikation etwas verspricht, das Mitarbeitende nicht wiedererkennen, legt so die Grundlage für einen wahrgenommenen Vertragsbruch.

Forschung zu realistischen Tätigkeitsvorschauen (realistic job previews) unterstreicht die Bedeutung von Ehrlichkeit. Eine metaanalytische Pfadanalyse von 52 Studien mit etwa 17.000 Teilnehmenden ergab, dass wahrgenommene Ehrlichkeit der Organisation der wichtigste Mechanismus war, über den solche Vorschauen mit freiwilliger Fluktuation zusammenhingen (Earnest, Allen & Landis, 2011). Tätigkeitsvorschauen sind kein Employer Branding, doch der Befund weist in dieselbe Richtung: Übereinstimmung zwischen dem, was du erzählst, und dem, was Menschen erleben, zählt. Lies auch Employer Branding mit Neurowissenschaft.

Weil Normkonsistenz eine Wahrnehmung ist, untersuchst du sie bei den Menschen, die die Signale empfangen. Kombiniere mehrere Blickwinkel (redaktioneller Rat):

• Mach die Norm konkret. Was genau verspricht die Norm, und welches Verhalten gehört dazu?
• Erfasse die Signale. Formelle Botschaften wie Richtlinien und Stellenanzeigen sowie informelle Signale wie das Verhalten von Führungskräften und Belohnungen.
• Miss die wahrgenommene Übereinstimmung pro Absender. In der Forschung zur Verhaltensintegrität beurteilen Mitarbeitende meist ihre eigene Führungskraft. Unterscheide zwischen Geschäftsleitung und direkter Führungskraft, weil das Urteil pro Absender abweichen kann.
• Erhebe Assoziationen. Welche Bedeutungen verbinden Menschen spontan mit der Norm? Mehr dazu in Wie misst man Assoziationen?
• Geh sorgfältig mit Verhaltensdaten um. Daten über Mailverkehr außerhalb der Arbeitszeit sind datenschutzsensibel: nur aggregiert, mit einer Rechtsgrundlage und nach Information der Mitarbeitenden.

1. Benenne Norm und Absender. Welche Norm wird vertreten, von wem und über welche Kanäle?
2. Übersetze die Norm in Verhalten. Welches Verhalten würde man erwarten, wenn die Norm stimmt?
3. Sammle die Signale, die die Norm bestätigen oder ihr widersprechen.
4. Miss die Wahrnehmung der Übereinstimmung pro Absender und die Assoziationen, die die Norm auslöst.
5. Deute die Widersprüche. Bei welchem Absender und in welchen Situationen laufen Worte und Taten auseinander?
6. Wähle eine Richtung und teste sie. Passe Verhalten, Richtlinie oder Botschaft an und teste das mit einem vorab festgelegten Ergebnismaß. Siehe auch Von Zielgruppenerkenntnissen zu prüfbaren Botschaften.

Dieses Beispiel ist fiktiv und dient der Veranschaulichung.

Situation. Eine mittelgroße Krankenversicherung präsentiert sich im Employer Branding mit Work-Life-Balance: flexible Arbeitszeiten und „nach sechs ist Ruhe“. Gleichzeitig schicken mehrere Führungskräfte abends Mails und erwarten schnelle Antworten.

Entscheidungsfrage. Sollte die Organisation ihre Arbeitgeberbotschaft anpassen, das Verhalten der Führungskräfte oder beides?

Verfügbare Informationen. Stellenanzeigen, eine Erreichbarkeitsrichtlinie, eine Mitarbeitendenbefragung mit einer allgemeinen Frage zur Arbeitsbelastung und Austrittsgespräche. Wie Mitarbeitende die Übereinstimmung zwischen Botschaft und Praxis beurteilen, wurde nicht untersucht.

Vorgehen. Die Organisation macht konkret, was Work-Life-Balance verspricht. Danach fragt sie Mitarbeitende und neue Kolleginnen und Kollegen pro Absender, wie gut Worte und Taten übereinstimmen und welche Assoziationen der Begriff auslöst. Ein aggregiertes Bild des Mailverkehrs außerhalb der Arbeitszeit ergänzt das.

Mögliche Interpretation. Angenommen, Mitarbeitende halten die Geschäftsleitung für konsistent, ihre eigene Führungskraft aber nicht. Dann deutet das auf eine widersprüchliche Botschaft bei der direkten Führung hin, nicht auf eine falsche Norm. In diesem Beispiel sind keine Ergebnisse bekannt.

Nächster Schritt. Eine zu prüfende Hypothese: Klare Erreichbarkeitsabsprachen, von Führungskräften vorgelebt, tragen mehr zur Glaubwürdigkeit bei als eine neue Kampagne. Die externe Botschaft folgt danach.

• Es als Textproblem behandeln. Eine bessere Formulierung schließt keine Lücke zur Praxis.
• Nur Richtliniendokumente prüfen. Normkonsistenz entsteht in den Augen der Empfangenden.
• Integrität und Konsistenz verwechseln. Ein konsistenter Absender ist nicht automatisch ethisch, und ein ethischer Absender nicht automatisch konsistent.
• Von einem einzigen Absender ausgehen. Geschäftsleitung, Führungskräfte und Recruiting können unterschiedliche Signale senden.
• Gruppenergebnisse auf Einzelne übertragen. Ein durchschnittliches Urteil sagt nicht, wie eine einzelne Person oder Führungskraft gesehen wird.

Du kannst zeigen, wie Mitarbeitende oder Bewerbende die Übereinstimmung zwischen Worten und Taten wahrnehmen, welche Signale dabei zählen und ob dieses Urteil mit Vertrauen oder Commitment einhergeht.

Du kannst nicht ohne Weiteres schließen, dass eine widersprüchliche Botschaft den Vertrauensverlust verursacht hat oder dass wiederhergestellte Konsistenz das Vertrauen zurückbringt. Die meisten Studien sind querschnittlich und stammen aus bestimmten Kontexten. Sie stützen das Prinzip, aber keine feste Effektgröße für deine Organisation.

Die Glaubwürdigkeit einer Botschaft hängt auch von dem Verhalten ab, das daneben sichtbar ist. Forschung zu Verhaltensintegrität, psychologischem Vertrag und Glaubwürdigkeit der Quelle weist darauf hin, dass widersprüchliche Signale mit weniger Vertrauen einhergehen. Untersuche deshalb pro Absender, wie Empfangende Worte und Taten wahrnehmen, und passe das Verhalten vor der Botschaft an.