Kommunikationslexikon mit Do- und Don't-Wörtern: Bedeutung und Anwendung

Verschiedene Teams wählen oft unterschiedliche Wörter: Das eine schreibt 'Eigenanteil', das andere 'Kosten' und ein drittes 'Verrechnung'. Jedes dieser Wörter kann bei deiner Zielgruppe etwas anderes auslösen. Ein Kommunikationslexikon legt fest, welche Wörter du bewusst verwendest, welche du vermeidest und warum, damit die Wahl nicht mehr dem Zufall überlassen bleibt.

Ein Kommunikationslexikon ist eine begründete Wortliste pro Zielgruppe oder Thema. Es legt fest, welche Wörter du bewusst verwendest (Do-Wörter), welche du vermeidest (Don't-Wörter) und welche Alternative du wählst, mit Grund und Herkunft jeder Entscheidung.

Neurofactor nutzt das Lexikon als Arbeitsinstrument: Jede Entscheidung verweist auf untersuchte Assoziationen der Zielgruppe. Framing-Forschung zeigt, dass die Wortwahl Urteile verschieben kann, doch diese Effekte unterscheiden sich je nach Kontext und Gruppe. Ein Lexikon ist deshalb eine Sammlung prüfbarer Hypothesen und keine Liste von Wörtern, die immer wirken.

Ein Kommunikationslexikon legt pro Zielgruppe oder Thema die Wörter fest, die für die Entscheidung wichtig sind, die du unterstützen willst. In diesem Artikel ist es eine Neurofactor-Arbeitsdefinition. Die Praxis kennt vergleichbare Hilfsmittel, etwa Schreibleitfäden mit Dos und Don'ts. Einen festen wissenschaftlichen Ursprung des Begriffs 'Kommunikationslexikon' haben wir nicht gefunden.

Das Lexikon kennt drei Arten von Einträgen:

• Do-Wörter: Wörter, die bei der Zielgruppe die beabsichtigte Bedeutung auslösen und die du bewusst und konsequent verwendest.
• Don't-Wörter: Wörter, die du vermeidest, weil sie eine unerwünschte oder verwirrende Assoziation auslösen, immer mit einer bevorzugten Alternative.
• Vorsicht-Wörter: Wörter, auf die du nicht verzichten kannst, etwa feste Begriffe aus Vertragsbedingungen, die aber eine feste Erklärung brauchen.

Anders als ein gewöhnlicher Schreibleitfaden fragt ein Lexikon bei jedem Wort: Was löst es bei dieser Zielgruppe in diesem Entscheidungskontext aus, und woher wissen wir das?

Logisch gleichwertige Formulierungen können zu unterschiedlichen Entscheidungen führen. Im bekannten Experiment von Tversky und Kahneman (1981) wählten Teilnehmende zwischen zwei Programmen gegen eine Krankheit. Wurde die sichere Option als '200 Menschen werden gerettet' beschrieben, wählten 72 Prozent sie (N = 152). Wurde dasselbe Ergebnis als '400 Menschen sterben' beschrieben, wählten 22 Prozent sie (N = 155). Laut den Autoren hängt der Rahmen teils von der Formulierung und teils von Normen, Gewohnheiten und Merkmalen der entscheidenden Person ab.

Näher an der Wortwahl liegt das Attribut-Framing. In einer Studie von Levin und Gaeth (1988) bewerteten Konsumierende Hackfleisch als '75% mager' günstiger als mit der Angabe '25% Fett'. Nach dem Probieren wurde der Effekt kleiner. Wörter wiegen also vor allem dann schwer, wenn Menschen wenig andere Informationen haben.

Eine Metaanalyse von Kühberger (1998) über 136 Studien fand einen kleinen bis mittleren durchschnittlichen Effekt, der stark vom Untersuchungsdesign abhängt.

Der Linguist Lakoff (2010) vertritt die These, dass Wörter Frames aufrufen und dass das Verneinen eines Frames ihn gerade aktiviert. Das ist eine theoretische Position, kein Experiment. Seine Beschreibung von Frames als Hirnschaltkreise übernehmen wir nicht, denn eine Wortliste kann das nicht feststellen.

Schuldt, Konrath und Schwarz (2011) fragten in einer US-amerikanischen Umfrage (N = 2.267) entweder nach 'global warming' oder nach 'climate change'. Bei Befragten mit republikanischer Parteipräferenz hielten 44,0 Prozent das Phänomen bei 'global warming' für real und 60,2 Prozent bei 'climate change'. Bei demokratischen Befragten machte der Begriff kaum einen Unterschied.

Villar und Krosnick (2011) fanden in den vollständigen US-Stichproben keinen Unterschied in der wahrgenommenen Ernsthaftigkeit beider Begriffe, wohl aber gegenläufige Muster je nach Partei. Auch in einer europäischen Umfrage in 31 Ländern machte der Begriff keinen Unterschied.

Die Lehre für ein Lexikon: Ein Worteffekt kann in einer Gruppe auftreten, in einer anderen nicht und sich manchmal sogar umkehren. Arbeite deshalb pro Zielgruppe.

Was ein Wort auslöst, hängt von seinen Verbindungen bei einer Person ab. Eine Assoziation ist eine solche Verbindung zwischen einem Wort oder Begriff und anderen Ideen, Gefühlen oder Erfahrungen. In einem Netzwerkmodell ist jeder Begriff ein Knoten, der über Verbindungen andere Begriffe aufrufen kann.

Das Projekt Small World of Words sammelte für mehr als 12.000 englische Reizwörter mehrere Assoziationen pro Person, von 83.864 Teilnehmenden nach der Qualitätsprüfung (De Deyne u. a., 2019). Es gibt auch einen niederländischen Datensatz. Solche Normen zeigen, was ein Wort im Durchschnitt in einer breiten Bevölkerung auslöst. Für ein Lexikon ist das ein Ausgangspunkt: Deine Zielgruppe kann in einem bestimmten Entscheidungskontext anders reagieren, also untersuchst du die Schlüsselwörter bei dieser Gruppe selbst. Lies in Wie misst man Assoziationen?, welche Methoden es dafür gibt.

Nimm nur Wörter auf, die für die Entscheidung der Zielgruppe wichtig sind, und halte für jedes Wort dieselben Felder fest.

Eine Regel ohne Begründung ist Geschmackssache; markiere sie als 'noch zu untersuchen'.

Ein Lexikon berührt andere Instrumente, beantwortet aber eine eigene Frage.

Der Abschnitt Fachjargon in einem Zielgruppenprofil beschreibt, welche Wörter die Zielgruppe verwendet; das Lexikon entscheidet, welche Wörter du verwendest, oft mit dem Fachjargon als Input.

Die Verwaltung fester Begriffe ist in der Informationswissenschaft ein eigenes Fachgebiet. Die US-amerikanische Norm ANSI/NISO Z39.19 gibt Leitlinien für Inhalt, Darstellung, Aufbau, Prüfung, Pflege und Verwaltung einsprachiger kontrollierter Vokabulare. Diese dienen vor allem dem Wiederfinden von Informationen, nicht dem Überzeugen einer Zielgruppe.

Für ein Kommunikationslexikon übernehmen wir daraus den Gedanken, dass eine Wortliste aufgebaut, geprüft, gepflegt und verwaltet wird. Als redaktioneller Rat heißt das:

• wähle pro Bedeutung ein Vorzugswort und notiere gängige Synonyme mit einem Verweis auf dieses Wort;
• bestimme eine verantwortliche Person, die Änderungen freigibt;
• führe ein Änderungsprotokoll, damit du später weißt, warum ein Wort seinen Status geändert hat.

1. Bestimme Zielgruppe, Thema und Entscheidungskontext. Ein Lexikon für Neukundinnen und Neukunden beim ersten Kauf ist ein anderes als für Bestandskundschaft bei einer Verlängerung.
2. Sammle die Wörter, die derzeit verwendet werden. Prüfe eigene Texte, Kundenfragen und Gesprächsnotizen und notiere die Wörter, die die Zielgruppe selbst verwendet.
3. Wähle die Schlüsselwörter. Wähle die Wörter, die am stärksten bestimmen, wie die Entscheidung verstanden wird. Eine zu lange Liste wird selten konsequent angewendet.
4. Untersuche die Assoziationen. Nutze zum Beispiel eine freie Assoziationsaufgabe oder Interviews mit der Zielgruppe selbst, nicht nur mit dem eigenen Team.
5. Lege Status und Alternative fest. Gib jedem Wort einen Status, eine bevorzugte Alternative und den Grund, mit Verweis auf die Quelle.
6. Halte die Prüfung fest. Markiere jede Entscheidung als Hypothese und notiere, wie und wann du sie prüfst.

Prüfe eine Entscheidung, indem du Textvarianten vergleichst, die sich nur in diesem Wort unterscheiden. Lege vorab fest, welches Ergebnis zählt, etwa Verständnis, die Assoziationen, die der Text auslöst, oder die Zahl der Rückfragen. Werte die Ergebnisse pro Zielgruppe aus: Ein durchschnittlicher Nulleffekt kann gegenläufige Effekte in Untergruppen verbergen. In Von Zielgruppenerkenntnissen zu prüfbaren Botschaften liest du, wie du einen solchen Test aufbaust.

Überarbeite das Lexikon regelmäßig und bei Anlässen wie neuen Kundenfragen, einem geänderten Produkt oder neuen Vorschriften. Ein Don't-Wort, das keine Probleme mehr verursacht, darf zurück auf 'Vorsicht' oder verschwinden; notiere die Änderung mit Grund und Datum.

Dieses Beispiel ist fiktiv. Es sind keine Ergebnisse bekannt.

Situation. Eine Krankenversicherung erhält viele Fragen, nachdem Versicherte eine Rechnung für ihre Selbstbeteiligung (niederländisch: 'eigen risico') bekommen haben. Ihre Texte verwenden durcheinander 'Selbstbeteiligung', 'verrechnen', 'offener Betrag' und 'selbst zahlen'.

Entscheidungsfrage. Welche Wörter verwendet die Versicherung rund um die Selbstbeteiligung für Versicherte, die zum ersten Mal Behandlungskosten haben, und welche für Versicherte, bei denen das jedes Jahr der Fall ist?

Verfügbare Informationen. Bestehende Texte, Kundenfragen und die Wörter, die Versicherte darin selbst verwenden.

Vorgehen. Das Team wählt fünf Schlüsselwörter und lässt beide Gruppen freie Assoziationen dazu nennen, ergänzt durch kurze Interviews. 'Selbstbeteiligung' ist ein fester Begriff in den Vertragsbedingungen und kann nicht entfallen. Er erhält deshalb den Status 'Vorsicht' mit einer festen Erklärung wie 'der Betrag, den du zuerst selbst zahlst'.

Mögliche Interpretation. Verbindet die erste Gruppe 'verrechnen' vor allem mit einer unerwarteten Abbuchung, wird es ein Kandidat für ein Don't-Wort, mit 'wir schicken dir eine Rechnung' als Alternative. Löst es in der zweiten Gruppe keinen Einwand aus, gilt die Entscheidung nur für die erste Gruppe.

Nächster Schritt. Das Team prüft zwei Briefvarianten auf Verständnis und Rückfragen, pro Gruppe. Erst danach ändert sich der Status von 'Hypothese' zu 'geprüft'.

• Keine magischen Wörter. Framing-Effekte sind im Durchschnitt klein bis mittel und hängen von Kontext und Design ab. Ein Wort, das in einer Studie wirkte, wirkt nicht automatisch bei deiner Zielgruppe.
• Erfahrung zählt mit. Bei Levin und Gaeth wurde der Worteffekt nach dem Probieren kleiner. Ein besseres Wort behebt keine schlechte Erfahrung.
• Kein Hirnschaltkreis pro Wort. Wörter aktivieren nicht automatisch einen bestimmten Hirnschaltkreis; ein Lexikon trifft dazu keine Aussagen.

Häufige Fehler sind:

• ein Lexikon für alle Zielgruppen verwenden;
• Don't-Wörter ohne Alternative;
• ein Don't-Wort in einer Verneinung wiederholen, etwa 'keine versteckten Kosten';
• allgemeine Assoziationsnormen verwenden, als wären es Zielgruppenerkenntnisse;
• das Lexikon nie aktualisieren.

Ein Kommunikationslexikon macht die Wortwahl bewusst, konsequent und überprüfbar, auf Grundlage untersuchter Assoziationen. Framing-Forschung zeigt, dass die Wortwahl zählen kann, aber auch, dass Effekte je nach Kontext und Gruppe variieren. Behandle jeden Eintrag als Hypothese: Prüfe ihn und aktualisiere das Lexikon, wenn sich Zielgruppe oder Kontext ändern.