Framing: Bedeutung und Anwendung

Dieselbe Preisänderung kann vernünftig oder inakzeptabel klingen, je nachdem, wie du sie präsentierst. Auch Leserinnen und Leser bringen einen eigenen Rahmen mit, etwa „das kann ich nicht auch noch gebrauchen“. Dieser Artikel erklärt, was Framing ist, wie stark die Belege sind und wie du Framing verantwortungsvoll anwendest und prüfst.

Framing ist die Art und Weise, wie Darstellung, Formulierung oder Auswahl von Informationen bestimmt, wie Menschen ein Thema oder eine Entscheidung interpretieren und bewerten. Kognitives Framing ist der Rahmen, in den jemand eine Entscheidung für sich selbst einordnet.

Äquivalenz-Framing verändert nur die Formulierung logisch gleichwertiger Informationen; Emphasis-Framing verändert, welche Gesichtspunkte in den Vordergrund rücken. Der Framing-Effekt bei riskanten Entscheidungen ist gut repliziert, seine Größe hängt aber stark von Aufgabe und Kontext ab.

Chong und Druckman beschreiben Framing als den Prozess, in dem Menschen eine bestimmte Auffassung von einem Thema entwickeln oder ihr Denken darüber neu ausrichten. Ein Framing-Effekt liegt vor, wenn eine veränderte Darstellung eines Themas zu einer veränderten Meinung führt (Chong & Druckman, 2007).

Zwei Ebenen helfen. Ein Frame in der Kommunikation ist die Art, wie eine Botschaft bestimmte Merkmale hervorhebt, etwa Folgen oder Werte. Ein Frame im Denken ist die Menge der Dimensionen, nach denen jemand ein Thema selbst bewertet. Ein Framing-Effekt entsteht, wenn das Erste das Zweite verändert.

Der Soziologe Erving Goffman verwendete Frames in Frame analysis (1974) für Interpretationsschemata, mit denen Menschen Ereignisse verorten, wahrnehmen, erkennen und benennen (Goffman, 1974). Daraus entstand später Forschung zu Frames in Nachrichten und Politik.

In der Entscheidungsforschung zeigten Tversky und Kahneman, dass sich Präferenzen vorhersehbar verschieben, wenn dasselbe Entscheidungsproblem anders formuliert wird (Tversky & Kahneman, 1981). In ihrem bekanntesten Problem wählten Teilnehmende zwischen zwei Programmen gegen eine Krankheit, an der 600 Menschen sterben sollten. Wurden die Ergebnisse als gerettete Leben beschrieben, wählten 72 Prozent von 152 Teilnehmenden die sichere Option. Als Todesfälle beschrieben, wählten 78 Prozent von 155 Teilnehmenden die riskante Option. Die erwarteten Ergebnisse waren identisch.

Levin, Schneider und Gaeth führten scheinbar widersprüchliche Befunde auf unterschiedliche operationale Definitionen von Framing zurück. Sie unterschieden drei Arten von Valenz-Framing, bei denen Informationen positiv oder negativ dargestellt werden (Levin et al., 1998):

• Risky-Choice-Framing: Die Ergebnisse von Optionen mit unterschiedlichem Risiko werden als Gewinne oder Verluste beschrieben, wie im Krankheitsproblem.
• Attribut-Framing: Ein Merkmal eines Produkts, einer Dienstleistung oder eines Ereignisses wird positiv oder negativ formuliert, was seine Bewertung beeinflusst.
• Ziel-Framing: Eine Botschaft betont, was du gewinnst, wenn du handelst, oder verlierst, wenn du es nicht tust, was ihre Überzeugungskraft beeinflusst.

Diese Arten wirken über unterschiedliche Mechanismen. Prüfe beim Vergleich von Studien also zuerst, welche Art untersucht wurde.

In der Kommunikationswissenschaft entstand eine breitere Bedeutung. Entman beschrieb Framing als das Auswählen bestimmter Aspekte einer wahrgenommenen Wirklichkeit, die in einem Text hervorgehoben werden, um eine bestimmte Problemdefinition, Ursachenzuschreibung, moralische Bewertung oder Handlungsempfehlung zu fördern (Entman, 1993).

Chong und Druckman stellen beide Bedeutungen nebeneinander:

• Äquivalenz-Framing: Unterschiedliche, aber logisch gleichwertige Formulierungen verändern Präferenzen. Die Information bleibt gleich; nur die Verpackung ändert sich.
• Emphasis-Framing: Eine Botschaft betont qualitativ unterschiedliche, aber möglicherweise relevante Gesichtspunkte, etwa Meinungsfreiheit gegenüber öffentlicher Sicherheit. Hier ändert sich auch der Inhalt.

Beim Äquivalenz-Framing prüfst du also nur die Formulierung. Beim Emphasis-Framing wählst du, welche Gesichtspunkte du nennst, und damit auch, welche du weglässt.

Tversky und Kahneman definierten einen Entscheidungsrahmen als die Vorstellung, die jemand von den Handlungen, Ergebnissen und Unwägbarkeiten einer Entscheidung hat, teils bestimmt durch die Formulierung des Problems und teils durch Normen, Gewohnheiten und persönliche Merkmale der entscheidenden Person. Diesen zweiten Teil nennen wir hier kognitives Framing: den Rahmen, in den jemand eine Entscheidung für sich selbst einordnet.

Wer denkt „das kann ich nicht auch noch gebrauchen“, ordnet eine Entscheidung in die Kategorie „zusätzliche Last zu allem, was schon ansteht“ ein. In diesem Rahmen wiegen Aufwand und Risiko schwer, Vorteile treten zurück. Das ist eine Interpretation, keine gemessene Gesetzmäßigkeit.

Forschung zum Choice Bracketing zeigt, dass Menschen Entscheidungen einzeln (enges Bracketing) oder gemeinsam (weites Bracketing) bewerten können und dass diese Gruppierung ihr Verhalten beeinflusst (Read et al., 1999). Eine Entscheidung mit anderen laufenden Verpflichtungen zu verknüpfen, ist eine mögliche Form einer solchen Gruppierung.

Kühbergers Metaanalyse umfasste 136 empirische Arbeiten mit fast 30.000 Teilnehmenden und 230 Effektgrößen zu Framing bei riskanten Entscheidungen. Der Effekt war im Mittel klein bis mittel und unterschied sich stark zwischen Studiendesigns (Kühberger, 1998). Eine Reanalyse mit p-Curve, einer Methode, die Publikationsbias berücksichtigt, ergab eine korrigierte Effektgröße von d = 0,52 gegenüber d = 0,31 in der ursprünglichen Analyse. Eine neue Metaanalyse von Experimenten aus dem Jahr 2016 ergab d = 0,56 (Steiger & Kühberger, 2018). Das Maß d drückt einen Gruppenunterschied in Standardabweichungen aus.

In der groß angelegten Many-Labs-Replikation mit 36 Stichproben und 6.344 Teilnehmenden wurde der Gewinn-Verlust-Framing-Effekt durchgängig repliziert, mit einem Effekt um d = 0,6, kleiner als in der Originalstudie (Klein et al., 2014). Das macht diesen Effekt verlässlich, aber nicht jede Form von Framing in jedem Kontext.

Laut Kühberger hing der Effekt unter anderem davon ab, ob ein Frame den Referenzpunkt veränderte oder nur Ergebnisse auffälliger machte, und von der Antwortform: Wählen oder Bewerten. Auch Steiger und Kühberger fanden, dass er mit der Manipulation der Aufgabe variiert.

Für Framing in der öffentlichen Kommunikation nennen Chong und Druckman unter anderem:

• Starke Prädispositionen: Ausgeprägte Ansichten machen Menschen weniger empfänglich für einen Frame.
• Glaubwürdigkeit der Quelle: Frames aus glaubwürdigen Quellen verändern eher eine Meinung.
• Wettbewerb: Der Effekt hängt von der relativen Stärke konkurrierender Frames ab.

Laboreffekte sagen also nicht voraus, was bei deiner Zielgruppe geschieht.

Tonalität betrifft, wie ein Absender klingt; Framing, welchen Rahmen eine Botschaft anbietet. Mehr zum Ton liest du in Was bedeutet Tonalität im Zielgruppenprofil?.

Kognitive Frames leitest du daraus ab, wie Menschen über eine Entscheidung sprechen und wie sie entscheiden. Eine praktikable Reihenfolge (redaktionelle Empfehlung):

1. Frag offen nach der Entscheidung: Lass Menschen in eigenen Worten beschreiben, was die Entscheidung für sie bedeutet, bevor du deine Formulierung einführst.
2. Codiere die Rahmen: Gruppiere Aussagen nach Rahmen, etwa „zusätzliche Last“, „Chance“ oder „Pflicht“, mit einem Codebuch und einer zweiten codierenden Person.
3. Halte fest, was der Rahmen bewirkt: Welche Gesichtspunkte kommen vor, welche fehlen?
4. Prüfe den Zusammenhang: Miss Rahmen und Entscheidung getrennt in einer größeren Stichprobe.
5. Prüfe experimentell: Zeig vergleichbaren Gruppen eine Botschaft, die den Rahmen anspricht oder nicht.

Erst Schritt 5 sagt etwas über Ursache und Wirkung. Wie du Assoziationen und eigene Formulierungen erfasst, liest du in Wie misst man Assoziationen?.

1. Beginne bei der Entscheidung: Welche Entscheidung trifft die lesende Person, und welche Informationen braucht sie?
2. Halte den Inhalt vollständig: Jede Version enthält alle relevanten Fakten, auch wenn du die Betonung verschiebst.
3. Formuliere je Frame eine Hypothese: Was soll der Frame verändern, und warum?
4. Lege Ergebnismaße vorab fest: neben der Entscheidung auch Verständnis und wahrgenommene Fairness.
5. Prüfe mit vergleichbaren Gruppen: zufällig zugeteilt und mit vorab festgelegtem Analyseplan.
6. Interpretiere vorsichtig: Ein Ergebnis gilt für diese Zielgruppe, diesen Kanal und diesen Zeitpunkt.

Wie du Erkenntnisse in prüfbare Botschaften übersetzt, liest du in Von Zielgruppenerkenntnissen zu prüfbaren Botschaften.

Jede Botschaft hat eine Form; die Frage ist, ob sie Menschen hilft, gut zu entscheiden, oder sie in die Irre führt. Ein Frame wird irreführend, wenn er relevante Fakten weglässt, einen falschen Eindruck von Umfang oder Risiko erzeugt oder Druck ausübt, der die Entscheidungsfreiheit untergräbt. Auch Äquivalenz-Framing kann irreführen, etwa wenn du bewusst die Formulierung wählst, bei der Lesende einen Umfang voraussichtlich unterschätzen.

Ein praktischer Test (redaktionelle Empfehlung): Könntest du der lesenden Person deine Wahl des Frames ohne Unbehagen erklären? Die breiteren Abwägungen liest du in Neuromarketing und Ethik: zentrale Fragen und Verantwortung.

Dieses Beispiel ist fiktiv. Es sind keine Forschungsergebnisse bekannt.

Situation und Entscheidungsfrage. Ein fiktiver Energieversorger erhöht seinen Grundpreis. Wie stellt er die Änderung so dar, dass Kundinnen und Kunden sie verstehen und überlegt entscheiden: bleiben, den Vertrag anpassen oder wechseln?

Verfügbare Informationen. In explorativen Gesprächen beschreiben Kunden einen solchen Brief als „schon wieder etwas“: „das kann ich nicht auch noch gebrauchen“. In diesem Rahmen lesen sie den Brief kaum.

Passender Ansatz. Das Team erstellt zwei informationsgleiche Versionen. Beide enthalten den neuen Tarif, den monatlichen Unterschied für einen durchschnittlichen Haushalt, das Startdatum, das Wechselrecht, den Grund für die Erhöhung und einen Schritt zur Kontrolle des eigenen Verbrauchs. Version A beginnt mit dem Grund, Version B mit dem Monatsbetrag und diesem Schritt. Vorab festgelegte Ergebnismaße: korrekt geschätzter Monatsbetrag, wahrgenommene Fairness und Kontrolle des Verbrauchs.

Mögliche Interpretation. Schätzen Lesende von Version B ihren Monatsbetrag häufiger korrekt, macht dieser Einstieg die Informationen möglicherweise zugänglicher für alle, die den Brief als Last empfinden. Über spätere Zufriedenheit sagt das nichts.

Nächster Schritt. Das Team wiederholt den Test zuerst mit einer anderen Kundengruppe. Eine Version, die die Erhöhung verbirgt oder kleiner erscheinen lässt, scheidet vorab aus.

• Framing als Trick sehen: Ein Frame verändert die Interpretation, ersetzt aber kein gutes Angebot und keine ehrliche Information.
• Arten verwechseln: Ein Ergebnis zu Gewinn-Verlust-Framing sagt wenig über Emphasis-Framing.
• Laboreffekte direkt übernehmen: Effektgrößen aus standardisierten Aufgaben gelten nicht automatisch für deinen Kanal.
• Gruppenergebnisse auf Einzelne übertragen: Ein durchschnittlicher Effekt sagt nicht voraus, wie eine einzelne Person reagiert.
• Zusammenhang als Ursache lesen: Ein Rahmen, der mit einer Entscheidung einhergeht, verursacht sie nicht unbedingt.

Framing beschreibt, wie Darstellung und Rahmung die Interpretation einer Entscheidung lenken. Äquivalenz-Framing verändert nur die Formulierung, Emphasis-Framing auch die Gesichtspunkte, und kognitives Framing beschreibt den Rahmen, den Menschen selbst mitbringen. Der Effekt bei riskanten Entscheidungen ist gut repliziert, seine Größe hängt aber von Aufgabe und Kontext ab. Untersuche deshalb zuerst, wie deine Zielgruppe die Entscheidung selbst rahmt, gib vollständige Informationen und prüfe Frames vor einem breiten Einsatz.