Botschaftsmatrix: Bedeutung und Anwendung

Wer mehrere Zielgruppen anspricht, hat schnell Texte, die jeder für sich stimmen, aber zusammen auseinanderlaufen. Wie hältst du je Zielgruppe fest, was du sagst, wie du es belegst und was du besser nicht sagst? Du erfährst, woher die Botschaftsmatrix stammt, wie du unterstützende Botschaften, einen festen Beleg und einen Fallstricksatz ausfüllst und wo die Grenzen liegen.

Eine Botschaftsmatrix ist eine Übersicht, die je Zielgruppe festhält, was die Kernbotschaft ist, welche unterstützenden Botschaften sie konkret machen, welcher Beleg immer mitgeht und welche Formulierung du vermeidest. Die Botschaftskarte ist die Ausarbeitung dieser Übersicht für eine einzelne Zielgruppe.

Das Instrument stammt aus der Kommunikationspraxis und ist mit dem Message House und der Message Map aus der Risikokommunikation verwandt. Bei Neurofactor verweist jede Zelle auf eine untersuchte Zielgruppenerkenntnis. Die Matrix ordnet Botschaften; ob sie wirken, zeigt erst eine Prüfung.

Eine Botschaftsmatrix ist kein wissenschaftlicher Begriff mit einer Ursprungspublikation, sondern ein Praxisinstrument aus der Kommunikationsbranche. Zwei verwandte Formen lassen sich gut zurückverfolgen.

Message Map aus der Risikokommunikation. Vincent Covello entwickelte die Message Map nach eigener Aussage Anfang der 1990er-Jahre für Situationen mit viel Stress, Sorge oder Emotion; nach den Milzbrandanschlägen in den USA 2001 wurde sie erstmals im Gesundheitswesen eingesetzt (Covello, 2006). Eine Message Map beantwortet eine Frage einer Anspruchsgruppe mit drei Kernbotschaften und unterstützenden Fakten. Ein Bericht für die US-Umweltbehörde EPA beschreibt sieben Schritte, die mit dem Testen und Üben der Botschaften enden, und merkt an, dass nicht jede Anspruchsgruppe eine eigene Map braucht (Covello u. a., 2007).

Message House. Ein Message House fasst mehrere Botschaften unter einem „Dach“ zusammen. Laut CommunicatieRijk, der Kommunikationsplattform der niederländischen Regierung, bietet es eine übergreifende Erzählung, wenn für verschiedene Zielgruppen verschiedene Botschaften verwendet werden (CommunicatieRijk, 2023). Eine feste Herkunft wurde in den herangezogenen Quellen nicht gefunden.

Umsetzung bei Neurofactor. Neurofactor verwendet „Botschaftsmatrix“ für die Übersicht aller Zielgruppen nebeneinander und „Botschaftskarte“ für die Ausarbeitung je Zielgruppe. Eigen an dieser Arbeitsdefinition: Jede Zelle verweist auf die Erkenntnis, auf der sie beruht, und der Fallstricksatz ist eine feste Spalte. Das ist eine redaktionelle Vereinbarung, kein validiertes Modell.

Je Zielgruppe eine Zeile, je Bestandteil eine Spalte:

Die Kernbotschaft, Ausgangspunkt jeder Zeile, bekommt einen eigenen Artikel. Die Matrix hält fest, was du sagst; wie du es sagst, gehört zur Tonalität. Eine Botschaftskarte arbeitet eine Zeile aus, mit Formulierungen je Kanal, Quellen, Verantwortlichen für den Beleg und dem Datum der letzten Prüfung.

Eine unterstützende Botschaft ist eine Aussage, die die Kernbotschaft für eine bestimmte Zielgruppe konkret, verständlich oder glaubwürdig macht. Sie beantwortet die Folgefrage: Wie funktioniert das, und warum sollte ich es glauben?

In Covellos Message Map stehen unter jeder Kernbotschaft drei unterstützende Fakten, und der EPA-Bericht beschreibt eine Vorlage, in der drei Kernbotschaften zusammen 27 Wörter umfassen und in neun Sekunden gesprochen werden (Covello u. a., 2007). Das sind Konventionen für Sprecherinnen und Sprecher in Krisen. Für Marketing- oder HR-Kommunikation ist keine feste Anzahl belegt; zwei unterstützende Botschaften je Zielgruppe sind eine übliche Wahl, die die Übersicht lesbar hält.

Achte bei der Auswahl auf drei Punkte:

• Nachvollziehbar. Jede beruht auf einer Zielgruppenerkenntnis, etwa einem Problem oder Einwand.
• Eigene Belege. Eine unterstützende Botschaft ist selbst eine Behauptung. Lies auch Was bedeutet das Feld Belege im Zielgruppenprofil?
• Je Zielgruppe verschieden. Sind die unterstützenden Botschaften überall gleich, bildet die Matrix womöglich keine echten Unterschiede ab.

Der feste Beleg geht bei einer Zielgruppe immer mit der Botschaft mit, unabhängig von Kanal oder Textlänge; daher der Arbeitsname „immer zeigen“. In einer kurzen Anzeige fällt vieles weg, doch dieser Beleg bleibt stehen oder ist direkt erreichbar.

Warum ein festes Element? Wechselt der Beleg je Kanal, sieht jemand womöglich nie den Beleg, der zum eigenen wichtigsten Zweifel passt. Das ist eine redaktionelle Abwägung, keine untersuchte Regel.

Kriterien (redaktionelle Empfehlung):

• Er greift den wichtigsten Zweifel oder Einwand der Gruppe auf.
• Er ist überprüfbar und aktuell, mit verantwortlicher Person und Prüfdatum.
• Er lässt sich in jedem Kanal zeigen oder erreichen.
• Er verspricht nicht mehr, als er zeigt.

Was Belege glaubwürdig macht, ist ein eigenes Thema; die Matrix hält nur fest, was immer mitgeht.

Ein Fallstricksatz ist ein konkreter Satz, den du für eine Zielgruppe bewusst nicht verwendest, samt Begründung. Er dient als Gegenprobe: Ähnelt ein Entwurf ihm, schreibst du den Entwurf um. Anders als eine Wortliste hält er eine Annahme darüber fest, wie die Gruppe eine Formulierung verstehen kann.

Forschung zeigt, dass Formulierungen eine Rolle spielen können, wenn auch nicht eins zu eins für jeden Text:

• Framing. Levin, Schneider und Gaeth unterscheiden drei Arten von Framing-Effekten, darunter Attribut-Framing: Dasselbe Merkmal kann unterschiedlich bewertet werden, je nachdem, ob es positiv oder negativ beschrieben wird (Levin u. a., 1998).
• Verneinungen. In zwei Experimenten mit Studierenden wurde die Verneinung eines Merkmals ohne klares Gegenteil („nicht romantisch“) anders verarbeitet als die eines Merkmals mit klarem Gegenteil („nicht warm“): Die erste Art aktivierte gerade Assoziationen mit dem verneinten Begriff. Die Autoren empfehlen, zu beschreiben, was etwas ist (Mayo u. a., 2004).
• Wiederholte Warnungen. Ältere Erwachsene, die eine Verbraucheraussage mehrfach als falsch markiert sahen, erinnerten sie drei Tage später häufiger als wahr als nach einer einzigen Warnung; bei jüngeren Erwachsenen war das nicht so (Skurnik u. a., 2005).
• Kein allgemeines Verbot. Eine Übersichtsarbeit kommt zu dem Schluss, dass Bumerangeffekte von Korrekturen kein robustes Phänomen sind und bei einer klaren, auffälligen Korrektur selten oder nie auftreten (Swire-Thompson u. a., 2020).

Covello empfiehlt, unnötige absolute Aussagen und Wörter wie „nein“, „nicht“ und „nie“ zu vermeiden (Covello, 2006). Die Faustregel, dass eine negative Aussage drei positive erfordert, steht im EPA-Bericht ohne Quellenangabe (Covello u. a., 2007); dieser Artikel übernimmt sie daher nicht als Norm.

Ein Fallstricksatz ist also eine Hypothese über eine Formulierung. Die Annahme dahinter kannst du vorab prüfen, wie in Von Zielgruppenerkenntnissen zu prüfbaren Botschaften beschrieben.

Drei verwandte Artikel behandeln andere Ebenen: das assoziative Nutzenversprechen (was du versprichst und warum), Aussage, Beleg, Abgrenzung und Sprachanker (wie du ein Versprechen ausformulierst) und der Beleganker (der Beleg selbst).

1. Beginne bei Zielgruppen und Entscheidungskontext. Übernimm sie aus dem Zielgruppenprofil oder der Forschung. Siehe auch Vom Zielgruppenprofil zur Kommunikationsstrategie.
2. Formuliere je Zielgruppe die Kernbotschaft. Ein Satz, den sich die Gruppe merken soll.
3. Wähle unterstützende Botschaften. Nimm die Erkenntnisse, die bei dieser Gruppe die meisten Fragen aufwerfen.
4. Lege den festen Beleg fest. Prüfe, ob er existiert, aktuell ist und in jedem Kanal funktioniert.
5. Schreibe den Fallstricksatz. Notiere einen konkreten Satz und die Begründung.
6. Halte Herkunft und Status fest. Notiere je Zelle die Quelle und ob sie geprüft ist.
7. Prüfe und aktualisiere. Prüfe Botschaften vorab mit der Zielgruppe und überarbeite die Matrix, wenn sich Erkenntnisse oder das Angebot ändern.

Dieses Beispiel ist fiktiv. Die Tabelle ist eine Arbeitshypothese, kein Forschungsergebnis.

Situation. Eine Hochschule für angewandte Wissenschaften bietet einen berufsbegleitenden Bachelor in Betriebswirtschaft für drei Gruppen an: Berufseinsteigende ohne Hochschulabschluss, Wiedereinsteigende nach einer beruflichen Pause und Führungskräfte, die ihre Praxiserfahrung fundieren möchten.

Entscheidungsfrage. Welche Botschaft, welcher Beleg und welche Formulierung passen zu jeder Gruppe, damit alle Kanäle dasselbe erzählen?

Verfügbare Informationen. Gespräche mit der Studienberatung, Fragen von Infotagen und ein erstes Zielgruppenprofil.

Passendes Vorgehen. Das Team füllt eine Botschaftsmatrix aus und notiert je Zelle die zugrunde liegende Erkenntnis.

Mögliche Interpretation. Jede Gruppe scheint einen anderen Zweifel zu haben: Zeit, Anschluss an bisherige Erfahrung, Anwendbarkeit. Ob die Botschaften diese Zweifel ausräumen, ist unbekannt.

Nächster Schritt. Das Team prüft die Botschaften je Gruppe vorab mit vorher festgelegten Ergebnismaßen und kontrolliert, ob die festen Belege in jedem Kanal verfügbar sind.

• Die Matrix als Beleg sehen. Eine Matrix zeigt, was du sagen willst, nicht dass es wirkt.
• Anzahlen als Norm verwenden. Drei Kernbotschaften oder 27 Wörter sind Konventionen der Risikokommunikation, anderswo nicht belegt.
• Überall derselbe Beleg. Zweifel unterscheiden sich je Gruppe, der feste Beleg meist auch.
• Fallstricksätze als Wortverbot. Eine Verneinung ist nicht per se schädlich; Effekte hängen von Kontext und Formulierung ab.
• Befunde überdehnen. Die Experimente betrafen bestimmte Aufgaben und Gruppen; sie sagen nicht voraus, wie eine einzelne Person reagiert.
• Zellen ohne Quelle oder Aktualisierung. Eine Botschaft ohne Quelle ist eine Annahme; ändert sich das Angebot, veralten Botschaften und Belege mit.

Eine Botschaftsmatrix bündelt je Zielgruppe, was du sagst, wie du es belegst und was du vermeidest. Neurofactor ergänzt dieses Praxisinstrument um nachvollziehbare Erkenntnisse und einen Fallstricksatz als Gegenprobe. Behandle Anzahlen als übliche Wahl, nicht als Norm, und jede Zelle als Hypothese, bis du sie geprüft hast.