Beeinflussbarkeit (Susceptibility to Influence): Bedeutung und Anwendung

Sie wollen entscheiden, welche Zielgruppe Sie zuerst ansprechen, und schnell fällt die Frage, welche Gruppe sich am leichtesten überzeugen lässt. Dahinter steht der Begriff Beeinflussbarkeit, in der Literatur susceptibility to influence. Hier lesen Sie, woher er stammt, warum er sowohl Persönlichkeitsmerkmal als auch Zustand ist und wie Sie ihn verantwortungsvoll nutzen.

Beeinflussbarkeit (susceptibility to influence) ist das Ausmaß, in dem Menschen ihr Urteil oder Verhalten von anderen oder von überzeugenden Informationen beeinflussen lassen.

Die Forschung beschreibt sie auf zwei Ebenen: als Persönlichkeitsmerkmal, das sich zwischen Menschen unterscheidet, und als Zustand, der von der Situation abhängt, etwa von der Beteiligung am Thema und vom Raum, Informationen zu verarbeiten. In der Zielgruppen- und Kommunikationsforschung hilft der Begriff zu bestimmen, welche Quellen und welche Informationen für eine Gruppe Gewicht haben. Er ist kein fester Wert, mit dem Sie Einzelpersonen etikettieren oder ihr Verhalten vorhersagen.

Der Begriff hat keinen einzelnen Urheber. Mehrere Forschungslinien in der Sozialpsychologie und der Konsumentenforschung haben jeweils eine Seite davon ausgearbeitet.

Normativer und informationaler Einfluss. Morton Deutsch und Harold Gerard untersuchten 1955 Varianten des Linienurteil-Experiments von Asch, in dem Versuchspersonen in Anwesenheit einer vom Versuchsleiter instruierten Gruppe urteilten, unter anderem von Angesicht zu Angesicht und anonym (Deutsch & Gerard, 1955). Ihre Studie unterscheidet normativen und informationalen sozialen Einfluss, eine Unterscheidung, die in späterer Forschung zur Beeinflussbarkeit wiederkehrt.

Susceptibility to interpersonal influence. William Bearden, Richard Netemeyer und Jesse Teel entwickelten 1989 eine Skala für consumer susceptibility to interpersonal influence, die sie als allgemeines Merkmal verstehen, das zwischen Personen variiert. Ihre Definition umfasst das Bedürfnis, das eigene Image in den Augen wichtiger anderer durch Produkte und Marken zu stärken, die Bereitschaft, sich bei Kaufentscheidungen Erwartungen anzupassen, und die Neigung, über Produkte zu lernen, indem man andere beobachtet oder bei ihnen Informationen sucht. Ihre Studien stützten eine Skala mit zwei Dimensionen (Bearden, Netemeyer & Teel, 1989), die spätere Forschende als normativen Einfluss (acht Items) und informationalen Einfluss (vier Items) beschreiben (Modic, Anderson & Palomäki, 2018).

Empfänglichkeit für Überzeugungstechniken. Maurits Kaptein und Kollegen entwickelten die Susceptibility to Persuasion Scale (STPS) für die Empfänglichkeit für einzelne soziale Einflussstrategien. In einer zweiwöchigen Intervention zur Verringerung des Snackens führten auf die STPS-Werte abgestimmte Nachrichten zu einem stärkeren Rückgang als zufällige oder gegenläufig abgestimmte Nachrichten (Kaptein u. a., 2012). David Modic, Ross Anderson und Jussi Palomäki entwickelten die Susceptibility-to-Persuasion-II-Skala (StP-II) mit 54 Items und zehn Subskalen, darunter sozialer Einfluss, Konsistenzbedürfnis und Selbstkontrolle. Sie prüften die Skala unter anderem an Reaktionen auf Betrugsszenarien und schreiben selbst, dass sie noch nicht feststellen können, ob die Skala in unterschiedlichen Kontexten brauchbar ist (Modic, Anderson & Palomäki, 2018).

Beeinflussbarkeit als Zustand. Das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) von Richard Petty und John Cacioppo unterscheidet eine zentrale Route, auf der Menschen Argumente sorgfältig abwägen, und eine periphere Route, auf der einfachere Hinweisreize wie die Quelle mehr Gewicht bekommen. In einem Experiment mit 160 Studierenden wog die Qualität der Argumente in einer Anzeige bei hoher Produktbeteiligung stärker, die Bekanntheit der Testimonials bei niedriger Beteiligung. Sorgfältiges Abwägen erfordert laut den Autoren sowohl Motivation als auch die Fähigkeit, Informationen zu verarbeiten (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983; ausführlicher in Petty & Cacioppo, 1986).

Keine passiven Empfänger. Das Persuasion Knowledge Model von Marian Friestad und Peter Wright beschreibt, wie Menschen Wissen über die Ziele und Taktiken derjenigen aufbauen, die sie überzeugen wollen, und dieses Wissen nutzen, um mit Überzeugungsversuchen umzugehen (Friestad & Wright, 1994).

Die genannten Skalen behandeln Beeinflussbarkeit als Persönlichkeitsmerkmal: Menschen unterscheiden sich darin, wie stark andere oder Überzeugungstechniken sie leiten. Das ELM zeigt die andere Seite. Dieselbe Person kann Argumente sorgfältig abwägen, wenn ein Thema persönlich relevant ist, und sich auf einfachere Hinweisreize verlassen, wenn Beteiligung, Zeit oder Wissen fehlen. Eine Gruppe kann also angeben, sich an Erfahrungen anderer zu orientieren, während das bei einer konkreten Entscheidung wenig Gewicht hat.

Drei Fragen machen den Begriff nutzbar. Das ist eine redaktionelle Arbeitsweise, kein validiertes Modell:

1. Welche Einflussquelle hat Gewicht? Andere Menschen, der Inhalt der Botschaft oder einfache Hinweisreize wie die Quelle.
2. Wie beteiligt und wie fähig ist die Gruppe bei dieser Entscheidung? Denken Sie an persönliche Relevanz, Zeit und Wissen.
3. Wie erkennt und beurteilt die Gruppe Überzeugungsversuche?

Beeinflussbarkeit ist keine Bereitschaft. Die Segmentierung nach Bereitschaft teilt Menschen danach ein, wie weit sie in ihrer Bereitschaft sind, eine bestimmte Entscheidung zu treffen. Beeinflussbarkeit betrifft, wie stark Einfluss von außen ihr Urteil verschiebt. Jemand kann sehr bereit und kaum beeinflussbar sein oder umgekehrt.

Beeinflussbarkeit ist keine Reaktanz. Psychologische Reaktanz, die Reaktion auf eine wahrgenommene Bedrohung der Entscheidungsfreiheit, bekommt einen eigenen Artikel. Bei geringer Beeinflussbarkeit verschiebt Einfluss wenig; Reaktanz kann jemanden gerade in die entgegengesetzte Richtung drängen.

Beeinflussbarkeit ist keine Wahrnehmung sozialer Normen. Die Wahrnehmung sozialer Normen betrifft, was Menschen denken, das andere tun oder gutheißen. Beeinflussbarkeit betrifft, wie stark eine solche Norm oder ein anderer Einfluss ins Urteil einfließt.

Beeinflussbarkeit ist keine Technik. Die Cialdini-Prinzipien beschreiben Wege, Einfluss auszuüben; Beeinflussbarkeit beschreibt die empfangende Seite.

1. Beschreiben Sie die Entscheidung und den Beschluss. Welche Entscheidung trifft die Zielgruppe, und welchen Beschluss wollen Sie unterstützen, etwa die Reihenfolge der Ansprache?
2. Formulieren Sie die Frage auf Gruppenebene. Fragen Sie nicht, wer am leichtesten zu überzeugen ist, sondern welche Einflussquellen bei dieser Entscheidung für diese Gruppe Gewicht haben.
3. Untersuchen Sie Quellen und Zustand. Fragen Sie offen, worauf Menschen achten und wen sie zurate ziehen, und erfassen Sie Beteiligung, Wissen und Zeitdruck; siehe auch Wie misst man Assoziationen?. Nutzen Sie eine bestehende Skala nur, wenn sie zu Population und Zweck passt, und berichten Sie ihre Messeigenschaften.
4. Formulieren Sie Hypothesen. Zum Beispiel: „In dieser Gruppe wiegen Erfahrungen anderer Nutzender schwerer als Produktspezifikationen.“ Halten Sie fest, worauf die Hypothese beruht.
5. Prüfen Sie den Ansatz ethisch. Erhält jede Gruppe dieselben sachlichen Informationen? Ist der Absender erkennbar? Wählen Sie eine Gruppe nicht deshalb, weil sie weniger gut urteilen kann?
6. Testen Sie die Botschaften. Vergleichen Sie Varianten anhand eines vorab festgelegten Erfolgsmaßes; siehe Von Zielgruppenerkenntnissen zu prüfbaren Botschaften.

Dieses Beispiel ist fiktiv und dient der Veranschaulichung.

Situation. Ein Hersteller smarter Thermostate führt ein neues Modell ein und hat Budget für eine Kampagne. Infrage kommen Bestandskundinnen und -kunden mit einem älteren Modell, Menschen, die kürzlich ein Haus gekauft haben, sowie Mieterinnen und Mieter.

Entscheidungsfrage. Welche Gruppe spricht der Hersteller zuerst an, und mit welchen Informationen?

Verfügbare Informationen. Anfragen an den Kundenservice und eine kurze Umfrage unter Bestandskunden; über die anderen Gruppen ist wenig bekannt. Das Marketingteam will die Gruppe wählen, die „am empfänglichsten dafür ist, was andere tun“.

Passender Ansatz. Das Team formuliert die Frage um: Welche Einflussquellen haben in jeder Gruppe Gewicht, und wie beteiligt sind die Menschen? Eine kurze Untersuchung je Gruppe fragt offen, wen Menschen zurate ziehen (Installationsbetrieb, Nachbarn, unabhängige Tests, Vermieter), welchen Anlass es gibt, etwa eine Renovierung, und was sie bereits wissen. Das Team berechnet keine individuellen Werte und wählt nicht nach geringem Wissen aus. Jede Gruppe erhält dieselben sachlichen Informationen zu Einsparung, Kosten und Datenverarbeitung; nur Absender und Detailgrad dürfen sich unterscheiden.

Mögliche Interpretation. Nennen neue Hauseigentümer häufig den Installationsbetrieb und sind sie wegen einer Renovierung stark beteiligt, ist eine Hypothese, dass detaillierte, überprüfbare Informationen über Installationsbetriebe zu ihnen passen. Liegt die Entscheidung bei Mietenden teilweise beim Vermieter, ist das keine Frage der Beeinflussbarkeit, sondern des Entscheidungsspielraums, und das verändert die Priorisierung.

Nächster Schritt. Zwei Varianten in einem begrenzten Test anhand eines vorab festgelegten Erfolgsmaßes vergleichen, etwa Informationsanfragen. In diesem Beispiel sind keine Ergebnisse bekannt.

Beeinflussbarkeit berührt die Frage, wann Beeinflussen in Manipulation übergeht. Die Prüfung der StP-II an Betrugsszenarien zeigt, dass Empfänglichkeit auch Verletzlichkeit bedeuten kann, und die Forschung zu abgestimmten Nachrichten, dass eine Personalisierung nach individueller Empfänglichkeit möglich ist. Die folgenden Grenzen sind redaktionelle Empfehlungen:

• Machen Sie Informationen verständlicher, umgehen Sie nicht das Nachdenken. Nutzen Sie Erkenntnisse, damit Informationen besser passen, nicht, um Abwägung zu erschweren.
• Wählen Sie keine Gruppe wegen ihrer Verletzlichkeit. Wählen Sie nicht nach geringem Wissen, Zeitdruck oder finanzieller Verletzlichkeit aus.
• Seien Sie transparent. Machen Sie Absender und Zweck erkennbar. Menschen beurteilen Überzeugungsversuche mit ihrem eigenen Wissen über Taktiken; Transparenz respektiert das.
• Etikettieren Sie keine Einzelpersonen. Erstellen Sie keine persönlichen Beeinflussbarkeitsprofile ohne klare Rechtsgrundlage, Einwilligung und Notwendigkeit.

Mehr dazu lesen Sie in Neuromarketing und Ethik: zentrale Fragen und Verantwortung.

• Menschen etikettieren. „Diese Kundin ist beeinflussbar“ ist keine brauchbare Aussage. Beschreiben Sie, welcher Einfluss bei welcher Entscheidung Gewicht hat.
• Selbstauskunft als Verhalten lesen. Skalen messen, was Menschen über sich selbst berichten. Das kann davon abweichen, wie sie in einer konkreten Situation handeln.
• Kontext ignorieren. Beeinflussbarkeit verändert sich mit Beteiligung, Wissen und Zeitdruck; eine Messung sagt wenig über eine andere Situation.
• Gruppendurchschnitte als individuelle Vorhersage nutzen. Ein Gruppendurchschnitt sagt nicht voraus, wie eine einzelne Person reagiert.
• Befunde aus einem anderen Bereich übernehmen. Die genannten Studien betrafen Snacken, Betrug und eine Anzeige bei Studierenden. Prüfen Sie, ob ein Befund zu Ihrer Entscheidung und Population passt.
• Zusammenhang als Ursache lesen. Ein Zusammenhang zwischen Skalenwert und Verhalten zeigt nicht, dass der Wert das Verhalten verursacht.

Beeinflussbarkeit beschreibt, wie stark andere und überzeugende Informationen das Urteil oder Verhalten eines Menschen bestimmen. Der Begriff hat eine Merkmalsseite, die Sie mit Fragebögen beschreiben, und eine Zustandsseite, die von Beteiligung, Wissen und Situation abhängt. Nutzen Sie ihn, um zu verstehen, welche Quellen und Informationen für eine Gruppe Gewicht haben. Behandeln Sie Ergebnisse als Hypothesen auf Gruppenebene, prüfen Sie sie in Ihrem eigenen Kontext und halten Sie eine klare ethische Grenze ein: offen informieren und überzeugen, ohne Verletzlichkeit auszunutzen.