Assoziatives Nutzenversprechen: Bedeutung und Anwendung

Du bietest besseren Service als die Konkurrenz, doch deine Kundschaft erwartet bei dir weiterhin höhere Preise und lange Wartezeiten. Eine solche bestehende Erwartung verschwindet nicht, nur weil du häufiger betonst, dass der Service gut ist. Hier erfährst du, was Neurofactor unter einem assoziativen Nutzenversprechen versteht, wie du es aus Assoziationsdaten entwickelst und wie du es prüfst.

Ein assoziatives Nutzenversprechen ist ein Arbeitsbegriff von Neurofactor für ein Nutzenversprechen, das auf untersuchten Assoziationen einer Zielgruppe aufbaut und mit Belegen anpassen will, welche Assoziationen bei einer Entscheidung aktiviert werden.

Ausgangspunkt ist eine bestehende Erwartung, die der Entscheidung im Weg steht, zusätzlich zu einem Grund, sich zu entscheiden. Der Begriff ist eine Arbeitsdefinition, kein etablierter Fachbegriff. Forschung zu Nutzenversprechen, Markenassoziationen und assoziativen Netzwerken liefert Kontext, validiert ihn aber nicht. Ob ein Nutzenversprechen wirkt, prüfst du.

Ein Nutzenversprechen (Value Proposition) ist im Marketing der Kern dessen, was ein Anbieter einer Zielgruppe verspricht, und warum dieses Versprechen wichtig ist. Eine Assoziation ist eine Verbindung zwischen einem Gegenstand und einer Bedeutung, einem Gefühl oder einem Bild; siehe Assoziation: Bedeutung und Anwendung.

Arbeitsdefinition von Neurofactor: Ein assoziatives Nutzenversprechen ist ein Nutzenversprechen, das auf untersuchten Assoziationen einer abgegrenzten Zielgruppe aufbaut und mit Belegen anpassen will, welche Assoziationen bei einer konkreten Entscheidung aktiviert werden.

Drei Bestandteile unterscheiden es von einem gewöhnlichen Nutzenversprechen:

• Untersuchte Assoziationen als Ausgangspunkt. Du stützt dich auf gemessene Assoziationen der Zielgruppe in einem konkreten Entscheidungskontext, mit ihrer Stärke, Valenz und Salienz, und nicht darauf, was der Anbieter selbst wichtig findet.
• Eine bestehende Erwartung als Ziel. Das Nutzenversprechen wählt eine Assoziation oder Erwartung, die die Entscheidung derzeit ungünstig färbt, und beschreibt, welche Anpassung nötig ist.
• Belege als Träger. Das Nutzenversprechen nennt den Beleg, der die Anpassung glaubwürdig macht. Diesen Beleg muss die Organisation tatsächlich liefern können.

Der Ausgangspunkt ist damit Korrigieren, zusätzlich zum Motivieren. Ein motivierendes Nutzenversprechen liefert einen Grund, sich zu entscheiden. Ein assoziatives Nutzenversprechen fragt zuerst, welche Erwartung Menschen bereits haben und warum sie die Entscheidung bremst.

Vier Forschungslinien helfen, den Arbeitsbegriff einzuordnen. Keine davon hat ihn selbst untersucht.

Nutzenversprechen

Der Begriff Value Proposition wird meist auf ein McKinsey-Arbeitspapier von Michael Lanning und Edward Michaels aus dem Jahr 1988 zurückgeführt (Lanning & Michaels, 1988). In einer später veröffentlichten, bearbeiteten Fassung beschreiben sie ein Nutzenversprechen als klare, einfache Aussage über die materiellen und immateriellen Vorteile, die ein Unternehmen bietet, zusammen mit dem ungefähren Preis, den es je Kundensegment verlangt (Golub u. a., 2000). Payne, Frow und Eggert halten in einem Review fest, dass die Customer Value Proposition eine zentrale Rolle dabei spielt, zu kommunizieren, wie ein Unternehmen Wert bieten will, der Begriff aber schlecht verstanden wird und eine starke theoretische Grundlage fehlt. Sie grenzen ihn außerdem von verwandten Begriffen ab (Payne, Frow & Eggert, 2017).

Markenassoziationen und Positionierung

Keller beschreibt Markenwissen als Markenbekanntheit plus Markenimage: die Assoziationen, die Menschen im Gedächtnis mit einer Marke verbinden. Er unterscheidet diese Assoziationen nach Vorteilhaftigkeit, Stärke und Einzigartigkeit und verbindet den Kern der Positionierung mit einem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil, der einen überzeugenden Grund liefert, sich für eine Marke zu entscheiden (Keller, 1993). Ein assoziatives Nutzenversprechen wendet die Idee, dass Assoziationen Bedeutung tragen, auf eine Entscheidung und eine anzupassende Erwartung an.

Assoziative Netzwerke

Collins und Loftus beschrieben das semantische Gedächtnis als Netzwerk von Begriffen, die über Verbindungen miteinander verknüpft sind. Wird ein Begriff verarbeitet, breitet sich Aktivierung entlang dieser Verbindungen aus und nimmt ab, je schwächer die Verbindungen sind und je mehr Zeit vergeht (Collins & Loftus, 1975). Das Modell macht verständlich, warum 'Fahrradhändler' schnell andere Bedeutungen hervorruft, sagt aber nicht, welche Kommunikation diese Verbindungen verändert.

Erwartungen anpassen

Theorien der vorhersagenden Verarbeitung (Predictive Processing) beschreiben das Gehirn als System, das eingehende Informationen fortlaufend mit Erwartungen abgleicht. Abweichungen zwischen Erwartung und Information können zu einer Anpassung des zugrunde liegenden Modells führen. Zugleich weist Clark darauf hin, dass die direkte neurowissenschaftliche Prüfung dieses Modells noch in den Anfängen steckt und die besten Belege bislang eher indirekt sind (Clark, 2013). Für ein assoziatives Nutzenversprechen ist das ein Denkrahmen: Ein Beleg, der von einer bestehenden Erwartung abweicht, kann zu ihrer Anpassung beitragen. Ein nachgewiesener Mechanismus für Kommunikationseffekte ist das nicht.

Wie sich Produktversprechen, Nutzenversprechen und Slogan unterscheiden, liest du in Was ist ein Produktversprechen?. Kurz gesagt: Das Produktversprechen sagt, was Kundinnen und Kunden bekommen; das assoziative Nutzenversprechen sagt, welche Erwartung du mit diesem Versprechen und dem zugehörigen Beleg anpassen willst. Drei verwandte Arbeitsbegriffe führen das Nutzenversprechen weiter aus: Aussage, Beleg, Abgrenzung und Sprachanker beschreiben, wie du ein Versprechen ausformulierst, ein Beleganker ist das Belegstück selbst, und eine Botschaftsmatrix stellt die Botschaften je Zielgruppe zusammen.

1. Grenze den Entscheidungskontext ab. Welche Entscheidung, von wem, zu welchem Zeitpunkt und gegenüber welchen Alternativen?
2. Erfasse die Assoziationen. Beschreibe je Assoziation Stärke, Valenz und Salienz, zusammen mit der Messmethode; siehe Wie misst man Assoziationen?.
3. Suche die Assoziationen, die die Entscheidung aufhalten. Drei Muster sind oft hilfreich: eine starke negative Assoziation, die schnell auftaucht, etwa 'teuer'; eine neutrale Assoziation, wo die Entscheidung eine positive braucht, etwa 'ein normaler Laden', wo 'fachkundig' helfen würde; und ein schwelender Zweifel. Damit meinen wir eine Unsicherheit, die Menschen nicht aussprechen, die die Entscheidung aber verzögert. Ein ausgesprochener Einwand ist etwas anderes; siehe Was sind Einwände im Zielgruppenprofil?.
4. Wähle eine Erwartung, die du anpassen willst. Wäge die Stärke der Assoziation, ihre Bedeutung für die Entscheidung und die Frage ab, ob die Organisation die Anpassung einlösen kann.
5. Beschreibe die gewünschte Anpassung und den Beleg. Welche Assoziation soll bei der Entscheidung stärker oder schwächer werden, und welcher überprüfbare Beleg macht das glaubwürdig?
6. Formuliere das Nutzenversprechen als Arbeitssatz. Zum Beispiel: "Für [Zielgruppe], die bei [Entscheidung] erwartet, dass [bestehende Assoziation], zeigen wir mit [Beleg], dass [angepasste Erwartung]." Der Arbeitssatz ist ein internes Hilfsmittel, kein Werbetext.

'Schwelender Zweifel' ist in diesem Artikel ein redaktioneller Begriff, kein gemessenes Konstrukt.

Ein assoziatives Nutzenversprechen ist eine Hypothese darüber, was ein Beleg mit einer Erwartung bewirken kann. In Von Zielgruppenerkenntnissen zu prüfbaren Botschaften liest du, wie du eine Kommunikationshypothese formulierst, Varianten vergleichst und Ergebnismaße vorab festlegst. Für ein assoziatives Nutzenversprechen kommen zwei Fragen hinzu:

• Verschiebt sich die Zielassoziation? Miss die Assoziationen mit derselben Methode vor und nach dem Kontakt mit dem Nutzenversprechen, oder vergleiche eine Gruppe, die das Nutzenversprechen sieht, mit einer Gruppe, die eine andere Variante sieht.
• Ist die Verschiebung für die Entscheidung relevant? Lege vorab fest, welches Entscheidungs- oder Absichtsmaß du verwendest. Eine andere Assoziation ohne anderes Entscheidungsverhalten ist ein begrenztes Ergebnis.

Trenne einen gemessenen Effekt von einer Erklärung. Bringt eine Variante mehr Termine, beweist das noch nicht, dass eine Erwartung im Gedächtnis angepasst wurde.

Dieses Beispiel ist fiktiv und hat keine Forschungsergebnisse.

Situation. Ein Fahrradhändler mit Werkstatt und zwei Geschäften in einer Region stellt fest, dass Menschen, die ein neues E-Bike suchen, immer häufiger online kaufen. Er will sich von Onlineshops abheben.

Entscheidungsfrage. Welche Erwartung hält Menschen davon ab, bei ihm zu kaufen, und welches Nutzenversprechen könnte sie anpassen?

Verfügbare Informationen. Eine explorative Assoziationsmessung unter Käuferinnen und Käufern deutet auf drei Muster hin. 'Fahrradhändler' ruft schnell 'teurer' und 'warten auf Reparatur' hervor. 'Beratung' ist eine neutrale Assoziation ohne klaren Mehrwert. Und bei Onlineshops gibt es einen schwelenden Zweifel: Was, wenn nach ein paar Monaten etwas kaputtgeht?

Passendes Vorgehen. Das Team wählt 'beim Fahrradhändler zahlst du mehr' als Ziel, weil diese Erwartung stark ist und die Entscheidung direkt berührt. Der Arbeitssatz lautet: "Für Menschen, die ein E-Bike suchen und erwarten, dass ein Fahrradhändler vor Ort teurer ist, zeigen wir mit einem Vergleich der Gesamtkosten über die ersten Jahre, einschließlich Wartung und Reparaturen, was sie tatsächlich bezahlen." Dieser Vergleich muss fair, überprüfbar und aktuell sein. Den Zweifel an Reparaturen bei Onlineshops hebt sich das Team für eine spätere Prüfung auf.

Mögliche Interpretation. Verschiebt sich 'teurer' in einer Folgemessung und nehmen Termine für eine Probefahrt im Vergleich zu einer allgemeinen Servicevariante zu, stützt das das Nutzenversprechen für diese Gruppe. Bleibt die Assoziation gleich, ist der Beleg möglicherweise nicht glaubwürdig oder nicht sichtbar genug, oder der Preis ist für diese Gruppe nicht die eigentliche Hürde.

Nächster Schritt. Zwei Varianten anhand vorab festgelegter Maße vergleichen, etwa Assoziationen rund um den Preis und die Zahl der Probefahrttermine.

• Beim Angebot beginnen. Eine Liste von Stärken ist noch kein assoziatives Nutzenversprechen. Ausgangspunkt ist die Erwartung der Zielgruppe.
• Motivieren, wo Korrigieren nötig ist. Ein zusätzlicher Grund für die Entscheidung hilft wenig, wenn eine starke negative Erwartung bestehen bleibt.
• Belege versprechen, die es nicht gibt. Ein Nutzenversprechen, das die Organisation nicht einlöst, kann eine negative Erwartung sogar bestätigen.
• Alles auf einmal anpassen wollen. Bei fünf Erwartungen gleichzeitig weißt du nicht mehr, welcher Beleg was bewirkt hat.
• Den Arbeitsbegriff als bewiesenen Mechanismus darstellen. Ein Nutzenversprechen ordnet nicht 'das Gehirn' neu. Es kann zu einer anderen Abwägung bei einer Entscheidung beitragen, und das ist prüfbar.
• Gruppenergebnisse auf Einzelne übertragen. Eine Verschiebung im Gruppenmittelwert bedeutet nicht, dass alle ihre Erwartung angepasst haben.

Ein assoziatives Nutzenversprechen ist ein Arbeitsbegriff von Neurofactor für ein Nutzenversprechen, das von untersuchten Assoziationen ausgeht und mit Belegen eine bestehende Erwartung bei einer Entscheidung anpassen will. Es legt fest, was du versprichst und warum, und steht vor Produktversprechen, Kernbotschaft und Slogan. Die Literatur liefert Kontext, beweist aber nicht, dass ein Nutzenversprechen wirkt. Wähle eine Erwartung, sorge für Belege, die stimmen, und prüfe mit vorab festgelegten Ergebnismaßen, ob sich Assoziation und Entscheidung verschieben.