Ambivalenz: Bedeutung und Anwendung

Du würdest gern mit dem Flugzeug in den Urlaub fliegen und fühlst dich zugleich schuldig wegen der Folgen dieser Reise. Das ist keine Gleichgültigkeit, sondern zwei starke Urteile über dasselbe Thema, die gegeneinander arbeiten. In der Psychologie heißt das Ambivalenz, und es hilft zu erklären, warum Menschen Entscheidungen aufschieben und wechselhaft auf Informationen reagieren.

Ambivalenz bedeutet, gleichzeitig starke positive und starke negative Bewertungen desselben Themas zu haben, etwa eines Produkts, einer Gewohnheit oder einer Organisation.

Sie ist ein etablierter Begriff aus der Einstellungsforschung. Objektive Ambivalenz betrifft die Stärke beider Bewertungen, subjektive Ambivalenz, wie hin- und hergerissen sich jemand fühlt. Ambivalenz ist etwas anderes als Gleichgültigkeit, auch wenn beide auf einer gewöhnlichen Skala in der Mitte landen.

Ambivalenz, in der Forschung auch attitudinale Ambivalenz genannt, bedeutet, gleichzeitig starke positive und starke negative Bewertungen desselben Themas zu haben: eines Produkts, einer Gewohnheit, einer Organisation oder einer Idee. Jemand findet eine Flugreise etwa entspannend und abenteuerlich und zugleich belastend für das Klima.

Van Harreveld, Nohlen und Schneider beschreiben Ambivalenz als das Ausmaß, in dem die Reaktionen auf ein Thema bewertend gemischt sind, mit günstigen und ungünstigen Elementen (van Harreveld et al., 2015). Gleichzeitig heißt, dass beide Bewertungen im selben Moment vorhanden sind. Stark heißt, dass es um klare Urteile geht, nicht um zwei laue Eindrücke. Ambivalenz sagt also etwas über den Aufbau einer Einstellung aus, nicht nur über ihre Richtung.

Einstellungen wurden lange auf einer einzigen Skala von sehr negativ bis sehr positiv gemessen. Kaplan wies 1972 darauf hin, dass eine neutrale Antwort auf einer solchen Skala zweierlei bedeuten kann: Gleichgültigkeit oder Ambivalenz (Kaplan, 1972). Er schlug vor, das semantische Differenzial, eine verbreitete Skalentechnik, so anzupassen, dass die positive und die negative Komponente getrennt gemessen werden.

Thompson, Zanna und Griffin entwickelten daraus 1995 einen Index, der oft Griffin-Formel genannt wird (Thompson et al., 1995). Ambivalenz steigt darin, je stärker beide Komponenten sind (Intensität) und je ähnlicher sie sich sind (Ähnlichkeit). Priester und Petty besprechen diesen Index und unterscheiden objektive von subjektiver Ambivalenz (Priester & Petty, 1996). Conner und Sparks behandeln Ambivalenz in ihrem Überblick als Aspekt der Einstellungsstärke (Conner & Sparks, 2002).

Objektive Ambivalenz, auch potenzielle Ambivalenz genannt, wird aus den positiven und negativen Reaktionen abgeleitet, die jemand auf ein Thema hat. Subjektive Ambivalenz ist der erlebte Konflikt: Jemand empfindet das eigene Urteil als gemischt, widersprüchlich oder unentschieden (Priester & Petty, 1996).

Beide hängen zusammen, sind aber nicht dasselbe. Maße für objektive und subjektive Ambivalenz korrelieren nicht immer hoch (van Harreveld et al., 2015). Jemand kann also gegensätzliche Bewertungen haben, ohne sich in diesem Moment hin- und hergerissen zu fühlen. Nach dem Gradual Threshold Model von Priester und Petty steigt die erlebte Ambivalenz vor allem mit der Zahl der widerstreitenden Reaktionen, also jener auf der kleineren Seite, und dieser Anstieg flacht danach ab.

Van Harreveld, van der Pligt und de Liver verbanden die Forschung zu Ambivalenz mit Theorien über Entscheidungen und Bewältigung im MAID-Modell, dem model of ambivalence-induced discomfort (van Harreveld et al., 2009). Laut ihrem Überblick ist Ambivalenz vor allem dann unangenehm, wenn jemand eine Entscheidung über das Thema treffen muss. Dann werden die gegensätzlichen Bewertungen gleichzeitig zugänglich, und es entsteht Unsicherheit über die Folgen.

Newby-Clark, McGregor und Zanna fanden, dass sich starke potenzielle Ambivalenz vor allem dann unangenehm anfühlte, wenn beide Bewertungen gleichzeitig schnell verfügbar waren, und stärker bei Menschen mit einer ausgeprägten Vorliebe für Konsistenz (Newby-Clark et al., 2002). Menschen gehen unterschiedlich mit diesem Unbehagen um: Manche suchen Informationen, andere schieben die Entscheidung auf oder lenken sich ab.

Die Forschung weist auf vier relevante Folgen hin.

1. Aufschub. In Studien, die van Harreveld und Kollegen besprechen, schoben Menschen mit einer ambivalenten Einstellung eine Entscheidung häufiger auf, vor allem wenn sie persönlich wichtig war (van Harreveld et al., 2015).
2. Schwächere Verbindung zwischen Einstellung und Verhalten. Weniger ambivalente Einstellungen sagten spätere Absichten und Verhalten besser vorher als ambivalente (Armitage & Conner, 2000).
3. Empfänglichkeit für Informationen. In derselben Veröffentlichung veränderten sich ambivalente Einstellungen durch eine überzeugende Botschaft stärker. Diese Verarbeitung ist nicht immer neutral: Ambivalente Teilnehmende verarbeiteten Botschaften, die zu ihrem Standpunkt passten, ausführlicher als Botschaften, die ihm widersprachen (Clark et al., 2008).
4. Stabilität. Überblicksarbeiten besprechen die Erwartung, dass ambivalente Einstellungen weniger stabil sind (Conner & Sparks, 2002). Die Befundlage ist gemischt: Armitage und Conner fanden keinen Zusammenhang mit der Stabilität über die Zeit.

Das sind Gruppenbefunde aus bestimmten Studien, keine Vorhersagen für einzelne Personen.

• Indifferenz (Gleichgültigkeit). Beide Bewertungen sind schwach. Auf einer einzigen Skala landen Indifferenz und Ambivalenz beide in der Mitte (Kaplan, 1972; van Harreveld et al., 2015); den Unterschied siehst du erst, wenn du beide Komponenten getrennt misst.
• Bimodalität auf Gruppenebene. Eine Gruppe zerfällt in ein überwiegend positives und ein überwiegend negatives Lager. Das ist ein Muster in einer Verteilung, kein gemischtes Urteil innerhalb einer Person (Artikel über bimodale Cluster in Vorbereitung).
• Kernkonflikt zwischen Assoziationen. Dieser Arbeitsbegriff von Neurofactor beschreibt zwei starke Assoziationen mit entgegengesetzter Valenz rund um dieselbe Entscheidung. Ambivalenz ist der allgemeine wissenschaftliche Begriff; ein Kernkonflikt ist eine Arbeitshypothese auf der Ebene von Assoziationen (Artikel in Vorbereitung).
• Opportunitätskosten und defensives Verhalten. Opportunitätskosten betreffen das, was du durch eine Wahl aufgibst, defensives Verhalten die Ablehnung als Schutz. Ambivalenz betrifft zwei gegensätzliche Bewertungen desselben Themas.

Eine einzige Skala von sehr negativ bis sehr positiv reicht nicht aus. Die Forschung nutzt zwei Ansätze (van Harreveld et al., 2015).

Objektive Ambivalenz. Du fragst die positive und die negative Bewertung getrennt ab, zum Beispiel: „Wenn du nur auf die positive Seite schaust, wie positiv sind deine Gedanken und Gefühle zu Flugreisen?“ und dieselbe Frage für die negative Seite. Die Griffin-Formel verbindet beide: Ambivalenz = (P + N) / 2 − |P − N|, wobei P der positive und N der negative Wert ist (Thompson et al., 1995; Priester & Petty, 1996). Das Ergebnis ist hoch, wenn beide Komponenten stark und ähnlich stark sind.

Subjektive Ambivalenz. Du fragst direkt nach dem Erleben. Priester und Petty ließen Teilnehmende angeben, wie gemischt, widersprüchlich und unentschieden ihr Eindruck war, und mittelten diese Antworten (Priester & Petty, 1996).

Nutze möglichst beides, ergänzt um offene Fragen oder Assoziationsaufgaben zum Inhalt beider Seiten (siehe Wie misst man Assoziationen?). Die Beispielformulierungen sind Illustrationen, kein validierter Fragebogen.

Wer Ambivalenz sieht, neigt dazu, nur die positive Seite zu verstärken, und übersieht so die Hälfte der Einstellung. Die folgenden Richtungen sind redaktionelle Empfehlungen, abgeleitet aus der Forschung in diesem Artikel und nicht als Strategie geprüft.

• Erkenne beide Seiten an. Menschen kennen die Kehrseite selbst; eine Botschaft, die sie ernst nimmt, passt besser zu ihrer Sicht.
• Nutze starke, überprüfbare Informationen. Ambivalente Menschen verarbeiten Informationen oft gründlicher.
• Rechne mit selektiver Aufmerksamkeit. Informationen, die dem eigenen Standpunkt widersprechen, werden manchmal weniger ausführlich verarbeitet (Clark et al., 2008).
• Verstärke keine Schuld und kein Unbehagen. Unbehagen bewusst zu verstärken, um eine Entscheidung zu erzwingen, ist ethisch fragwürdig (siehe Neuromarketing und Ethik).
• Respektiere Aufschub. Druck löst den zugrunde liegenden Konflikt nicht.

1. Lege Thema und Entscheidungskontext fest. Für welche Entscheidung ist die Einstellung relevant?
2. Miss beide Bewertungen getrennt. Nutze zwei Fragen statt einer bipolaren Skala.
3. Miss die erlebte Ambivalenz. Ergänze Fragen zu Zerrissenheit und Unentschiedenheit.
4. Wähle vorab einen Index. Halte fest, welche Formel du nutzt, und berichte sie.
5. Werte pro Person aus. Trenne Ambivalenz (beide hoch), Indifferenz (beide niedrig) und zwei Lager.
6. Vertiefe mit offenen Fragen. Worum geht es auf beiden Seiten?
7. Prüfe und wiederhole. Prüfe Hypothesen für die Kommunikation und miss später erneut.

Dieses Beispiel ist fiktiv. Ein Reiseanbieter stellt fest, dass sich Verbraucher für Fernreisen mit dem Flugzeug interessieren, die Buchung aber lange aufschieben. Menschen sagen, dass sie gern reisen möchten und sich zugleich wegen der Folgen des Fliegens schuldig fühlen.

Entscheidungsfrage: Geht es um Ambivalenz, um Gleichgültigkeit oder um zwei Gruppen, die unterschiedlich über das Fliegen denken?

Verfügbare Informationen: ein früherer Fragebogen mit einer einzigen Skala; der Durchschnitt liegt um die Mitte.

Passendes Vorgehen: Eine neue Messung fragt die positive und die negative Bewertung getrennt ab, mit Fragen zur Zerrissenheit und offenen Fragen. Die Auswertung prüft pro Person, ob beide Komponenten hoch sind, beide niedrig oder ob es zwei Lager gibt.

Mögliche Interpretation: Erreichen viele Menschen auf beiden Seiten hohe Werte und fühlen sich hin- und hergerissen, ist der Aufschub verständlich, und eine Botschaft, die die Kehrseite anerkennt, kann besser passen als eine, die nur die Reisefreude betont. Gibt es vor allem zwei Lager, braucht jedes Lager einen eigenen Ansatz. Ergebnisse liegen noch nicht vor.

Nächster Schritt: Der Anbieter prüft zwei Botschaften mit vorab festgelegten Ergebnismaßen, ohne mit Schuldgefühlen zu arbeiten.

• Einen Mittelwert als neutral lesen. Er kann Ambivalenz, Gleichgültigkeit oder eine gespaltene Gruppe verbergen.
• Objektiv und subjektiv gleichsetzen. Ein hoher Formelwert heißt nicht automatisch, dass sich Menschen hin- und hergerissen fühlen.
• Die negative Seite wegreden. Der Konflikt bleibt bestehen.
• Personen etikettieren. „Ein ambivalenter Typ“ macht aus einer Einstellung zu einem Thema ein Persönlichkeitsmerkmal.
• Kausalität annehmen. Ein Zusammenhang mit Aufschub beweist nicht, dass Ambivalenz in deiner Situation die Ursache ist.

Mit getrennten Messungen stellst du fest, ob eine Gruppe gleichzeitig starke positive und negative Bewertungen hat und ob Menschen das als Konflikt erleben. Du kannst nicht ohne Weiteres schließen, dass Ambivalenz Aufschub oder anderes Verhalten verursacht; die Studien in diesem Artikel betreffen bestimmte Themen und Gruppen.

Außerdem gibt es mehrere Indizes, die die Komponenten unterschiedlich verbinden (Conner & Sparks, 2002; Priester & Petty, 1996); wähle vorab einen und nenne ihn. Ambivalenz ist kontextabhängig: Dieselbe Person kann bei einer anderen Entscheidung anders reagieren. Und Gruppenergebnisse sind keine Vorhersage für eine einzelne Person.

Ambivalenz beschreibt ein erkennbares, aber oft übersehenes Muster: Menschen, die etwas gleichzeitig stark schätzen und stark ablehnen. Eine einzige Skala zeigt dann einen Mittelwert und übersieht den Konflikt. Miss die positive und die negative Seite getrennt, frag nach dem Erleben und nimm in der Kommunikation beide Seiten ernst.