Warum wirken zwei konkurrierende Marken für Kunden gleich?

1. Beide erfüllen zu Recht dieselben Grundanforderungen der Kategorie

Eine Bank soll vertrauenswürdig sein. Software soll gut funktionieren. Ein E-Bike soll sicher und solide wirken. Solche Erwartungen sind nicht bloß austauschbare Werbewörter. Sie können die Voraussetzung dafür sein, überhaupt in Betracht gezogen zu werden. Wenn eine Marke bei diesen Grundlagen unglaubwürdig erscheint, werden ihre besonderen Stärken möglicherweise nie geprüft.

Deshalb lautet die erste Frage nicht: Welche Assoziation gehört ausschließlich meiner Marke? Sie lautet: Welche Erwartungen muss jede glaubwürdige Marke dieser Kategorie erfüllen? Erst wenn diese Kategorienormen verstanden sind, lässt sich sinnvoll nach einem relevanten Unterschied suchen.

2. Die Formulierungen unterscheiden sich, die Bedeutung nicht

'Innovationen, die Sie weiterbringen' klingt anders als 'intelligente Lösungen für morgen'. Im Kopf der Zielgruppe kann beides allerdings nur modern, professionell und wenig konkret bedeuten. Die Marketingtexte sind unterschiedlich, die Assoziationen dahinter ähneln sich.

Das gilt ebenso für den visuellen Auftritt. Zwei Unternehmen können eigene Logos besitzen, aber ähnliche Bildwelten, Farben, Schnittfolgen, Tonalitäten und Belege verwenden. Eine Marke ist möglicherweise allein an ihrem Zeichen zu erkennen, ohne dass ihre Botschaft einen eigenen Grund liefert, sie zu wählen.

3. Der tatsächliche Vorteil wird der falschen Marke zugeschrieben

Ein Unternehmen kann hervorragenden Service leisten. Wenn Kunden guten Service jedoch als Standard der gesamten Kategorie ansehen, entsteht daraus noch keine eindeutige Verbindung zu dieser Marke. Menschen erinnern sich womöglich an eine Werbung, wissen später aber nicht mehr, von welchem Unternehmen sie kam. Die Verbindung zwischen Nutzen, Absender und Kaufmoment fehlt.

Dafür braucht es nicht automatisch eine neue Markenbotschaft. Manchmal hilft eine konsequentere Wiedererkennbarkeit. Unterscheidbare Farben, Verpackungen, Klänge, Namen oder Gestaltungssysteme sind nur dann wertvoll, wenn Menschen sie der richtigen Marke zuordnen. Anders auszusehen genügt nicht, wenn die Identifikation nicht gelingt.

Zwischen gemeinsamen Assoziationen und Austauschbarkeit bei einer konkreten Entscheidung liegt ein wichtiger Unterschied. Gemeinsame Bedeutungen können normal und sogar notwendig sein. Strategisch problematisch wird es, wenn Kunden in einer relevanten Kaufsituation kaum einen Grund erkennen, die eine Marke statt der anderen zu berücksichtigen.

Jede gemeinsame Assoziation als Schwäche einzustufen, wäre wissenschaftlich zu einfach. Keller beschreibt, dass Marken starke, positive und einzigartige Assoziationen entwickeln können, zugleich aber zwangsläufig Bedeutungen ihrer Produktkategorie teilen [1]. Romaniuk, Sharp und Ehrenberg zeigten über mehrere Kategorien hinweg, dass Käufer zwischen konkurrierenden Marken relativ wenige Unterschiede wahrnehmen können, diese Marken aber weiterhin kaufen [3]. Austauschbarkeit in einer tatsächlichen Wahl muss deshalb untersucht werden. Eine Assoziationskarte mit ähnlichen Begriffen allein beweist sie noch nicht.

Klassische Markenbefragungen lassen Menschen häufig vorgegebene Eigenschaften bewerten. Das kann hilfreich sein. Werden allerdings ausschließlich Begriffe wie modern, zuverlässig oder nachhaltig angeboten, bestimmen diese Begriffe bereits das mögliche Antwortspektrum. Das Messinstrument könnte genau jene Unterschiede verdecken, die eigentlich entdeckt werden sollen.

Eine Assoziationsanalyse beginnt deshalb mit der Bedeutung, die Menschen selbst aktivieren. Welche Wörter, Bilder, Situationen, Gefühle und Erwartungen nennen sie spontan? Welche Begriffe erscheinen erst nach einer Hilfestellung? Wie sind die Assoziationen untereinander verknüpft? Ändert sich das Netzwerk, wenn Menschen das Logo sehen, den Markennamen hören oder sich eine konkrete Nutzungssituation vorstellen?

John und Kollegen entwickelten sogenannte Brand Concept Maps. Mit diesem Verfahren werden Markenassoziationen und ihre Beziehungen aus Sicht der Konsumenten erhoben und zu übergreifenden Netzwerkbildern zusammengeführt [2]. So könnte 'zuverlässig' bei Marke A direkt mit 'langlebig' verbunden sein, während derselbe Begriff bei Marke B eher mit 'schnellem Kundenservice' verknüpft wird. Das Wort ist identisch, die dahinterliegende Bedeutung muss es nicht sein.

Eine explizit gezeichnete Assoziationskarte ist nicht dasselbe wie eine implizite Assoziationsmessung. Sorgfältig entwickelte Reaktionszeitaufgaben können zusätzliche Informationen über relative automatische Verknüpfungen liefern. Sie ermöglichen jedoch weder einen direkten Blick ins Gehirn noch eine universelle Markenwertzahl oder eine sichere Kaufprognose. Die Forschungsfrage entscheidet über die Methode. Diese Grundhaltung erläutert Neurofactor auf der Seite zu den Forschungsmethoden.

1. Welche Marken sind in der Kaufsituation tatsächlich Alternativen?

Die interne Wettbewerberliste muss nicht mit den Marken übereinstimmen, die einem Käufer einfallen. Beginnen Sie bei den Situationen, die eine Suche oder einen Kauf auslösen. Welche Namen kommen spontan in den Sinn? Zwischen welchen Angeboten wird wirklich verglichen? Untersuchen Sie das tatsächliche relevante Auswahlfeld, statt alle bekannten Branchenunternehmen gleichzusetzen.

2. Was wird spontan genannt und was erst nach einer Vorgabe?

Erheben Sie ungestützte Assoziationen, bevor Befragte vorformulierte Eigenschaften sehen. Danach können gezielte Hypothesen mit einer strukturierten Liste geprüft werden. Halten Sie beide Ergebnisse getrennt. Ein spontan genanntes Merkmal und die Zustimmung zu einem vorgelegten Wort sind unterschiedliche Signale.

3. Wie stark, positiv und eindeutig ist die Verknüpfung?

Zählen Sie nicht bloß, wie oft ein Wort genannt wird. Ist es in dieser Situation relevant und positiv? Wird es unmittelbar genannt oder erst nach mehreren Hinweisen? Erscheint es bei verschiedenen Zielgruppen? Wird der Nutzen der richtigen Marke zugeschrieben? Stärke, Bewertung, Zugänglichkeit und Einzigartigkeit sind verschiedene Dimensionen und sollten nicht vorschnell in einem scheinbar exakten Gesamtscore verschwinden.

4. Besitzen Nutzer, Nichtnutzer und Segmente dasselbe Netzwerk?

Bestehende Kunden haben häufig mehr praktische Erfahrungen mit einer Marke als Menschen, die sie kaum kennen. Wer den eigenen Kundenstamm mit einer allgemeinen Stichprobe über den Wettbewerber vergleicht, kann Unterschiede erzeugen, die nur aus der Auswahl der Befragten stammen. Vergleichen Sie soweit möglich dieselben Zielgruppen, Bekanntheitsgrade und Entscheidungskontexte. Kleine Teilgruppen verlangen besonders vorsichtige Aussagen.

5. In welchem Moment ist die Assoziation relevant?

Bedeutungen hängen vom Kontext ab. Für einen gewerblichen Kunden kann Komfort weniger Verwaltungsaufwand bedeuten, für einen Verbraucher dagegen sofortige Nutzbarkeit. Unterscheiden Sie deshalb zwischen Orientierung, Vergleich, Probieren, Kauf und erneuter Wahl. Eine tägliche Pendelstrecke kann ganz andere Erwartungen auslösen als eine ausgedehnte Freizeittour.

6. Kann die Marke die Bedeutung glaubwürdig erfüllen?

Ein attraktiv klingender Begriff ist noch keine tragfähige Positionierung. Schätzen Kunden persönlichen Kontakt, doch das Unternehmen ist praktisch unerreichbar, kann das Versprechen enttäuschen. Verknüpfen Sie jede potenzielle Assoziation mit nachweisbaren Produkteigenschaften, Serviceleistungen oder realen Erfahrungen. Sonst wächst womöglich die Lücke zwischen Werbeversprechen und tatsächlicher Leistung.

Stellen wir uns eine explorative Untersuchung zweier fiktiver Fahrradmarken vor. Beide werden mit langlebig, komfortabel, Freiheit und zuverlässig beschrieben. Die vorschnelle Schlussfolgerung wäre: Ihre Positionierungen funktionieren nicht, also muss ein neues Markenkonzept her.

Doch in einem Gespräch über lange Radtouren verbindet jemand 'Komfort' mit der Erwartung, auch nach vielen Stunden entspannt fahren zu können. Für den täglichen Arbeitsweg bedeutet 'Komfort' dagegen, dass das Rad ohne großen Aufwand sofort einsatzbereit ist. Dasselbe Wort steht für unterschiedliche praktische Anforderungen, Gefühle und Beweise.

Daraus ergeben sich zwei zu überprüfende Hypothesen, keine gesicherten Ergebnisse. Marke A könnte ihre konstruktiven Vorteile bei langen Fahrten sichtbar machen. Marke B könnte zeigen, wie unkompliziert das Rad einen vollen Arbeitstag begleitet. Dafür müssen die Unternehmen nicht zwingend ihre Markenidentität neu erfinden. Sie müssen eine echte Stärke mit einer für die Zielgruppe relevanten Bedeutung verbinden.

Eine anschließende Untersuchung könnte drei Darstellungen vergleichen: eine Produktbeschreibung ohne Marke, dieselbe Beschreibung mit Markenkennzeichnung und eine konkrete Nutzungssituation mit klar erkennbarem Absender. Gemessen wird nicht nur die Attraktivität des Textes, sondern auch, ob die Assoziation richtig zugeordnet wird, welche Marke in die engere Wahl kommt und ob sich eine realitätsnahe Entscheidung verändert. Kontrollierte Präferenztests oder tatsächliche Verhaltensdaten können das Bild ergänzen. Alle Fahrradmarken, Assoziationen und vorgeschlagenen Tests in diesem Beispiel sind frei erfunden. Es handelt sich weder um gemessene Neurofactor-Ergebnisse noch um eine reale Kundenstudie.

In vielen Positionierungsdiskussionen werden zwei Konzepte vermischt.

Bedeutsame Differenzierung bezeichnet einen wahrgenommenen Unterschied, der in einer bestimmten Situation ein Grund sein kann, eine Marke zu bevorzugen. Ein Beispiel wäre ein nachweisbar geringeres Implementierungsrisiko für einen Einkauf, bei dem genau diese Frage entscheidend ist.

Unverwechselbare Markenmerkmale sind Hinweise, an denen Menschen eine Marke identifizieren können: Farben, Formen, Namen, Klänge oder eine durchgängige Bildsprache. Diese Merkmale müssen selbst keinen zusätzlichen funktionalen Nutzen liefern. Sie können vor allem dafür sorgen, dass Werbung und Erfahrungen dem richtigen Absender zugeschrieben werden.

Beides kann wichtig sein. Romaniuk und Gaillard fanden jedoch, dass einzigartige Markenassoziationen nicht automatisch mit höherer Präferenz oder besserer Markenleistung verbunden waren [4]. Deshalb geht die Forderung zu weit, jede Marke müsse unbedingt eine völlig exklusive Kernassoziation besitzen. Das geschäftliche Ziel besteht nicht darin, möglichst einzigartig zu klingen, sondern in entscheidenden Situationen erkannt, berücksichtigt und gewählt zu werden.

Mitunter ist es sinnvoll, nicht ständig eine neue Botschaft zu erfinden, sondern bestehende Markensignale konsequenter einzusetzen. In anderen Fällen funktioniert die Wiedererkennung bereits gut, aber der Nutzen des Angebots bleibt unklar. Dann muss die Leistung oder deren Beweis verbessert werden, nicht zwangsläufig das Logo.

Weg 1 - Kategorieanforderungen stärken. Wenn Kunden die grundlegende Leistungsfähigkeit einer Marke bezweifeln, hilft auch eine originelle Kampagne nur begrenzt. Zeigen Sie glaubwürdige Nachweise für Qualität, Service, Sicherheit oder Zuverlässigkeit. Prüfen Sie anschließend, ob die erwartete Bedeutung zugänglicher und glaubwürdiger geworden ist.

Weg 2 - Einen relevanten Vorteil konkret belegen. Wenn ein tatsächlicher Produktnutzen wichtig, aber unbekannt ist, wäre ein Rebranding möglicherweise verfrüht. Übersetzen Sie den Vorteil in die Lebens- oder Arbeitssituation Ihrer Kunden und zeigen Sie ihn durch eine Demonstration, konkrete Erfahrung oder belastbare Informationen. Überprüfen Sie, ob die Zielgruppe den Unterschied versteht und schätzt.

Weg 3 - Wiedererkennung und Zuordnung verbessern. Wenn Menschen eine Werbung oder deren Wirkung behalten, aber den Absender vergessen, sollten Markensignale einheitlicher eingesetzt werden. Testen Sie, ob die richtige Marke auch ohne explizit ausgeschriebenen Namen erkannt wird.

Weg 4 - Mentale Präsenz in Kaufsituationen erhöhen. Wenn das Angebot passt, die Marke aber in entscheidenden Situationen nicht in Betracht gezogen wird, stärken Sie die Verknüpfung zwischen Marke und Kaufanlass. Dazu können Kommunikation, Distribution und tatsächliche Verfügbarkeit beitragen. Ein gutes Assoziationsprofil nützt wenig, wenn Kunden beim Kauf nicht an die Marke denken oder sie nicht erhalten können.

Diese Möglichkeiten bilden kein Pflichtprogramm mit vier aufeinanderfolgenden Schritten. Sie entsprechen unterschiedlichen Diagnosen. Manchmal muss die Kommunikation verändert werden. Manchmal ist das Produkt die eigentliche Baustelle. Und manchmal würde ein neues Versprechen nur zusätzliche Unklarheit schaffen.

Eine Assoziationskarte beschreibt zunächst eine Ausgangslage. Sie beweist nicht, dass eine Intervention wirksam ist. Definieren Sie daher vor der Entwicklung einer Kampagne, Markenidentität oder Positionierung, was sich verändern soll. Mindestens drei Ebenen sind sinnvoll.

Bei einem Kreativtest lassen sich vergleichbare Personen nach dem Zufallsprinzip unterschiedlichen Werbemitteln aussetzen. Wenn möglich, sollte eine geeignete Kontrollbedingung hinzukommen. Die primäre Zielgröße wird vorher festgelegt; Zielgruppe und Messverfahren bleiben vergleichbar. Testen Sie Wiedererkennung nicht nur bei langjährigen Fans. Und behandeln Sie eine bekundete Kaufabsicht nicht wie einen Kauf. Bei Absatzdaten müssen Änderungen von Preis, Verfügbarkeit, Saison und Promotions berücksichtigt werden.

Eine einzige positive Kennzahl nach einer Kampagne reicht nicht aus. Entscheidend ist, welchen Zuwachs an Wiedererkennung, relevanter Bedeutung oder tatsächlich verändertem Wahlverhalten eine Investition bewirkt.

Beginnen Sie Ihr Briefing nicht automatisch mit 'Unsere Marke muss sich stärker differenzieren'. Damit legen Sie die kreative Lösung fest, bevor das Problem verstanden ist. Die besseren Fragen lauten:

• Positionierung: Werden wir als ähnlich wahrgenommen, weil wir dieselben Kategoriebedürfnisse erfüllen, oder weil unser besonderer Vorteil nicht verständlich wird?
• Kampagnen: Bleibt die Aussage im Kopf, und können Menschen sie der richtigen Marke zuordnen?
• Markenidentität: Werden unsere Wiedererkennungsmerkmale mit jeder Verwendung stärker, oder verändern wir sie so häufig, dass jede Kampagne bei null anfängt?
• Segmentierung: In welchen Gruppen sind die Auswahlkriterien wirklich unterschiedlich, und wo teilen Menschen dieselben Grundbedürfnisse?
• Conversion: Scheitert die Wahl an einer schwachen Assoziation, fehlendem Beweis, Preis, Verfügbarkeit oder am Kaufprozess?
• Forschungsbudget: Welche konkrete Geschäftsentscheidung würde sich ändern, wenn die Assoziationsanalyse ein bestimmtes Muster zeigt? Ohne Antwort ist die Forschungsfrage noch zu ungenau.

Neurofactor setzt zunächst bei der Verhaltens- und Entscheidungsfrage an. Erst danach wird entschieden, welche Messung nötig ist und welche Veränderung sinnvoll erscheint. Diese Reihenfolge verhindert, dass man eine neue Markenidentität entwickelt, obwohl eigentlich die Serviceleistung oder Wiedererkennbarkeit überprüft werden müsste.

Konkurrierende Marken wirken manchmal gleich, weil Menschen sie in einer bestimmten Entscheidungssituation mit ähnlichen Bedeutungen verbinden. Das kann tatsächliche Austauschbarkeit erzeugen. Es kann aber auch widerspiegeln, welche Erwartungen Käufer an die gesamte Kategorie stellen.

Das Ziel ist deshalb nicht, um jeden Preis eine exklusive Assoziation zu erfinden. Untersuchen Sie, welche Bedeutungen Kunden teilen, welche Unterschiede sie wirklich erkennen und warum sie sich in einem konkreten Moment für eine bestimmte Marke entscheiden. Erst dann lässt sich sinnvoll wählen, ob Produktbeweise geschärft, Markensignale konsequenter genutzt oder relevante Kaufmomente besser besetzt werden müssen.